热闹今夏的液晶电视

在今年这个炎热的夏天，家电市场上的液晶电视争夺也显得格外热闹。各厂商不仅在尺寸、功能和价格上展开了激烈的争夺，更是在平板电视中强势地压过了等离子电视的风头。

在今年这个炎热的夏天，家电市场上的液晶电视争夺也显得格外热闹。各厂商不仅在尺寸、功能和价格上展开了激烈的争夺，更是在平板电视中强势地压过了等离子电视的风头。

2003年，等离子电视与液晶电视在我国开始进入快速发展阶段，但那时的液晶以小尺寸为主，等离子电视相对于液晶电视有大尺寸的优势以及价格的优势。在2005年以后，液晶电视的发展进入成熟期，每年都有大量的资金用于扩产液晶面板。短短两年间，第六代、第七代、第八代液晶电视纷纷面市，不断将产品线向101cm以上大屏幕拓展，弥补了其小屏幕的缺陷，同时液晶电视在市场上发起了一次次的价格战术，等离子原先领先的价格优势在液晶的围攻下消失殆尽。再加上等离子电视进入市场时就是以101cm至165cm的大尺寸出现，其市场定位主要在高端消费者，而液晶则是从小尺寸做起，消费者比较普及。所以，液晶电视不仅反超等离子，而且远远地把等离子甩在了身后。

数据显示，2006年国内平板电视销量477万台，其中液晶387万台，大大高于等离子的80万台。中国电子视像行业协会日前发布的《中国彩电行业发展蓝皮书——2007年上半年盘点》指出，2007年上半年国内平板电视销量达到360万台，只有液晶电视保持了产量的正增长，同比增长率高达140%，销售量达到334万台，占总体彩电市场的18.7%，而销售额比重更是达到总体彩电市场的54%。等离子电视销量则为30万台，劣势较明显。作为平板电视两大主要产品类别，双方的角逐一直在继续，液晶正蚕食大屏幕市场。根据Display Search预计，今年全球液晶电视产量将达4175万台，市场份额为21.9%；预计到2010年全球液晶电视产量将达1亿台，市场份额达51.8%。

在平板电视快速普及的进程中，无疑液晶电视成为目前主要的推动力。飞利浦消费电子(中国)彩电事业部经理陆耀也表示，液晶已经成为整个市场的主要驱动力。据其介绍，中国将会成为第二大液晶消费国家，从金额来看每年有32%的成长，差不多到2010年，占据国际市场的销售额会到80%。

发力于大屏液晶

从2006年年末开始，大尺寸面板的液晶电视需求明显增加，尤其是37英寸以上的液晶电视开始成为消费者关注的重点，例如40、42、47英寸等规格，都成为了上半年关注度最高机型。而现在，更多的厂商已经把目光投向了46英寸以上的平板领域。造成这一现象的原因是多方面的。首先，国际市场液晶面板价格持续下跌、大尺寸面板生产线开始量产，是促成大尺寸液晶电视关注度增加的主因。另外，消费者购买力增强，大尺寸液晶电视更加适合消费大众的实际需求，也是此类产品需求增加的原因之一。

据中怡康统计数据显示，今年1-6月，46英寸液晶电视零售量增长了15倍多，整个上半年46英寸液晶电视的零售量达到近10万台，占有率也从年初的3.05%增长到6月份的4.57%。而据《2007年中国平板电视城市消费者需求状况第二季度调研报告》数据显示，整个上半年，50英寸等离子市场的销售情况和2006年同期相比增长了160%。从统计数据我们不难看出，大尺寸平板电视是市场的新蓝海，众企业争相进入。

46英寸以上的平板领域，曾被认为是液晶电视的盲区，等离子的天下。随着液晶面板技术的不断革新，切割出50英寸左右规格的面板已经不是什么难事了，况且也有部分厂家采用价格相对便宜的台湾屏，因此具有较大的降价空间。同时，为了争夺42英寸的市场，液晶电视和等离子电视大打价格战，而疯狂的价格战又使得没有核心技术的各平板厂家利润大幅下降，并爆出行业集体微利的消息，而大尺寸平板电视市场由于前期涉足品牌较少，品牌之间竞争性不大，使得利润非常可观。而国际液晶面板市场从年后就开始闹货源荒，而巨大的市场需求量使得一些小尺寸面板出厂价不断提高，终端市场零售价却不敢大幅上提，增加的成本在不断削减厂家的利润空间，利润相对丰厚的大尺寸平板电视市场，便成为越来越多的液晶厂家的必争之地。

另外，对于家庭用户来说，对“家庭影院”效果的追求越发加速了大屏幕液晶的发展。现在具有液晶电视购买能力的家庭，其客厅面积基本上都能达到几十平方米，而46英寸或52英寸的液晶电视在尺寸上刚好可以满足对视觉享受型消费者的要求。专家认为，一旦作为家庭视觉中心的客厅电视需求定位在50英寸以上级别的大屏幕液晶上，则势必引发前几年较早购买30－40英寸中小屏幕液晶消费群体的换代热潮。

作为全球最早的液晶生产厂商，夏普在2006年10月正式投产第8代液晶面板工厂，再次揭开了大屏幕液晶市场竞争的帷幕。日前，夏普宣布其第八代液晶面板生产线全面投产，主要生产46英寸和52英寸面板。由于在液晶生产实力上的领先，其52英寸AQUOS系列产品的性价比目前远远超出其他竞争对手，GFK2月份提供的数据也显示其中国市场占有率高达58.79％。

而在2007中国国际消费电子博览会上，各大企业纷纷推出了46英寸以上的大平板，以东芝、SONY、LG及厦华、海信、创维、TCL为主的液晶阵营，与松下、日立、长虹为代表的等离子阵营，都对 46英寸以上的大平板表示出极大兴趣，推出的新品也多集中于46英寸以上尺寸。

低价仍是杀手锏

随着2008年北京奥运会的临近，2007年必定成为中国液晶电视发展更加迅猛的一年，厂商们势必抓住这个大好机会，大力推出自己的最新产品，中国液晶电视市场必将更为丰富。而为推动新品市场、激发消费者的购买热情，平易近人的价格和强大的产品功能将成为两大重要手段。

不管国产品牌还是合资品牌厂商，推出价格最具吸引力的产品，必然会吸引众多消费者的眼球。从目前各厂商推出的新品来看，中低端产品将成为他们进军市场的主力军，其价位就国产品牌来说：32英寸一般在5000-6000元、37英寸一般在7000-8000元、40/42英寸一般在10000-13000元、 46/47英寸一般在15000-18000元，合资品牌要在这个价位上相应的提升1000-2000元。

从产品结构看，29英寸至32英寸液晶电视在低端市场已与34英寸CRT电视形成替代竞争，要想发展，必须从价格入手。进入2007年，由于上游面板厂商面板生产线日益增多，产能逐渐增大以及在成本控制更加合理化，各尺寸液晶电视的价格势必还会加速降低。厂商方面，为了吸引更多的普通消费者购买液晶电视，32英寸液晶电视将向4000元以下发起猛烈的攻击，并且针对卧室液晶市场，厂商还会推出独具个性特色的小尺寸液晶电视，这也更加逐渐逼近了显示器的市场。现在，32英寸液晶电视价格已在 4000元左右，获利虽有减少，但可更广泛地取得CRT的固有市场。在大尺寸发展的趋势下，40英寸以上产品则成为高利润、高品质、高享受的产品。具有丰富产品种类，在高低两端都有热销产品的企业，形成了合理的利润组合，而32英寸液晶负利润的个例只出现在产品单一被迫跟随的品牌当中。

价格方面，由于大屏液晶电视受到消费者关注日益提升、需求日益增多、利润也相对明显，所以大屏液晶电视的价格波动将更加明显。不久的未来，9000元将成为40/42英寸液晶电视中端品牌与高端品牌的简单分界线，12000元将成为46/47英寸液晶电视中端品牌与高端品牌的简单分界线，这也将使得大屏液晶更加平民化。

另外，由于液晶电视是资金技术双密集型产业，这导致企业可能出现暂时亏损的表象，但正是液晶电视技术上的不断更新，给产业带来了活力和新的利润。

低端产品的价格走低，为新兴产品腾出了市场空间。在2008年大规模应用数字电视的刺激下，液晶电视企业将获得产品结构新的利润点，厦华、长虹、海信、三星等主流企业已有产品符合数字电视的显示规格，并已通过权威部门检测认证。作为更适合数字电视趋势的平板电视，其利润附加值并不局限。

从主流指标转向附加功能

从产品的技术走向来看，各大厂商已经将比拼重点由主流指标转移到了附加功能。经过近年来液晶电视的不断发展和技术的日趋成熟，如今各大厂商基本上都已搭建好从低端到高端的产品布局，单纯的大尺寸屏幕或者出色的响应时间已经不能起到差异化的作用。因此，在第一季度中，不少厂商开始将注意力集中到附加功能的宣传上来，比如“可录电视”、“左右时间”、“流媒体”、“BT院线”、“流光溢彩”等特色功能和概念都取得了很好的市场效果。ZDC和万维家电网分析认为，在未来相当长一段时间内，随着产品逐渐同质化，液晶电视附件功能的开发和逐步丰富将成为产品比拼的又一重点。

“左右时间”技术将和信息技术融于一体，它包含直播暂停、精彩回放、即时录制等六大功能。要实现“左右时间”，首先要攻破三大难关：一是需要速度超快的大容量；二是内置硬盘后内部的结构设计；三是能够一边记录节目，一边播放缓存的控制芯片。首批可以“左右时间”的液晶电视内置80GB硬盘，高清晰模式的录制时长为20小时，普通模式的录制时长为33小时。它与普通内置录制功能的电视相比有根本上的不同。使观看电视变得“随心所欲”。可以说“左右时间”功能，给我们带来了一种看电视的全新概念。随着08奥运会的临近，具备可录功能的新一代平板电视将今年的主流产品。创维、LG、海尔等都推出了自己的可录液晶电视，如LG 42LC2RR液晶电视带有80G硬盘的可录功能、创维37L17SW液晶电视的最PVR录像功能。

BT院线电视能够解码多种网络制式的影音格式，是新一代全制式电视。目前，已能够支持MPEG4、Divx3.x、Divx4.x、 Divx5.x、XIVD、MPEG2、AVI等视频格式，网络上下载的这些格式影片，不用经过复杂格式转化，无须借助电脑或者DVD等输出/播放设备，只要将影片存储在U盘或移动硬盘中，通过USB与BT院线电视相连接，就能够实现直接播放。这项技术将原本只能在电脑上观看的电影“移植”到大屏幕液晶电视上，不仅实现了网络影视节目从电脑到电视的大“迁移”，还彻底将消费者从硬板凳上、小屏幕前“解放”到软沙发和大屏幕前，引发一场家庭影视娱乐生活方式的变革。2007年，夏新发布“BT院线”技术系列产品，此次推出的BT院线电视包括V、K、W及升级后的惊彩、Hi-Fi丽音五大系列。

“屏变”技术。因为液晶本身不能发光，只能依靠背光源提供亮度。因此，看液晶电视无异于盯着一盏100瓦的日光灯，看久了就会视觉疲劳，产生“眩光刺眼”，进而视力下降。“屏变”技术能够从根本上解决传统液晶电视的眩光污染问题，它不但可以从电视内部图像自身亮度的变换进行调节，还可以根据观众的收视环境亮度的变化而变化。当遇到大面积亮场的时候，控制芯片将自动调整光源的亮度，将亮场的亮度降下来，有效缓解过亮刺眼；当遇到大面积暗场时，芯片将降低光源的亮度，同时通过亮度校正提升亮场部分，使画面中的黑色部分异常深邃、纯正，增强画面的对比度和层次感。

外资巨头全力挺进

在彩电市场中，国产与外资厂商的竞争从未停止过。从2007年第一季度的液晶电视市场来看，外资品牌的产品在出货量方面仍然要高于国产品牌的产品。根据ZDC和万维家电网分析，造成这一局面的主要原因是由于外资厂商从2006年下半年开始大规模降价，促使外资品牌产品与国产液晶电视之间价格差距的缩小。另外，这也与外资电视价格大幅降低、促销力度逐渐加大，而国产厂商没有采取迅速跟进的策略有一定关系。

而在今年夏天，被人们所熟知的几大外资巨头纷纷加紧了在中国液晶电视市场的步伐，把绝大部分的精力都放在液晶领域上。针对这个现象，飞利浦消费电子(中国)彩电事业部总经理陆耀则表示“中国市场90%都做液晶电视，并且消费者更喜欢液晶电视”。

飞利浦消费市场部经理郑玮表示，由于国内消费者更青睐于液晶电视，因此根据市场需求，将90%的精力放在液晶电视的研发上，但飞利浦并没有完全放弃等离子业务。郑玮同时强调，虽然公司目前等离子业务所占的比重很小，但并不排除一旦市场形势发生转变，飞利浦将重新杀回等离子领域的可能。这也解释了，飞利浦消费电子(中国)在成都举行2007年最新全线视听、娱乐产品发布会上，涉及液晶电视、便携DVD、耳机、音响、U盘等产品，但再次缺失了等离子电视新品。

不久前，松下也在日前表示将在9月推出37英寸液晶电视，改变了其利用等离子电视满足对37英寸以上电视的需求。松下一直在32英寸及以下尺寸的平板电视市场上提供液晶电视产品，而利用等离子电视满足更大尺寸平板电视的需求。这款37英寸全高清液晶电视将于9月1日在日本销售，估计售价为30万日元(合2508美元)。松下计划在今年年底前在海外市场推出这款产品。由于价格较低和图像质量较高，液晶电视一度控制了大尺寸电视市场。通过不断地改进技术，液晶电视厂商一直能够以更低的价格推出更大尺寸的产品，等离子电视在的市场份额一直在萎缩。

除了飞利浦和松下，东芝电视中国区相关负责人在接受采访时明确表态，东芝未来将致力于研发、制造和销售液晶电视，但对等离子电视市场只字未提。这有可能表明，等离子电视阵营又失去一位外资巨头。此外，东芝电视中国区相关负责人还预测到“中国液晶电视市场已经进入成长期，预计到2008年，液晶电视销量将超过1000万台。”

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