环保型产品消费行为影响因素实证研究

报告提出大力推进生态文明建设，现在的消费者也越来越多地关注环保型产品。然而，在实际购买过程中，会由于产品因素、个体因素、情景因素，使消费者在做出购买决定的过程中犹豫。本文运用文献分析法和实证研究法对这一问题进行研究，进行内容梳理和调查，验证各因素的有效性和相关性。研究发现，产品、个体、情景因素均正向影响环保型产品消费行为，环境责任意识对各因素与环保型产品消费行为之间的影响具有调节作用。

关键词：影响因素;环保型消费;消费行为;实证研究

一、研究设计

（一）模型的提出

隨着近年来经济水平不断地发展，消费者在进行购买和消费行为时也愈来愈重视绿色发展问题，环保型消费意识也在不断地加强。Verplanken和Holland发现，想要增加消费者对环保型产品的关注就需要唤醒消费者的环保价值观，使其选择环保型产品。尽管有着越来越多的消费者对环保型消费给予认可与赞同，但在实际中却并非所有具有环保意识的消费者都对环保型产品进行了消费。关于环保型消费者行为影响因素的研究，学者们一开始是从人口学统计变量人手的。研究的影响因素包括消费者的性别、年龄、受教育程度，收入水平、职业社会地位、生活地区等几个方面。2000年Stern在研究中指出，有关于环保型行为的影响因素包括态度;情境;个人能力;习惯和惯例四个方面。2007年孙岩在对环保行为理论的评论中将社会成员环保行为的影响因素分为：（l）个性，如控制观;（2）态度，如环境态度;（3）情境，如社会规范、政令法规、物质诱因、行为代价等;（4）个体认知，如环境知识。除此之外，国内外学者从文化角度，分析了环境价值观对个体环保型消费行为的影响。根据以往的研究，本文将环保型产品消费行为的影响因素分为个体变量：习惯偏好、价格敏感性：产品变量：功能属性、产品宣传;情境变量，以及调节变量：环境责任意识。

（二）研究假设

基于环境责任意识的调节作用，构建环境责任意识对各因素与购买行为之问关系调节作用的模型，以产品因素、个体因素、情景因素为自变量，以环保型消费意向为中介，环保型消费行为为因变量，环境责任意识作为调节变量。故而提出以下假设。

Hl：产品因素、个体因素、情景因素正向影响环保型产品消费行为。

H2：消费者环境责任意识对产品因素与环保型消费行为之问的关系起调节作用。

H3：消费者环境责任意识对个体因素与环保型消费行为之间的关系起调节作用。

H4：消费者环境责任意识对情景因素与环保型消费行为之间的关系起调节作用。

二、实证分析

本文在数据发放中采用了电子问卷的方式，共回收303份问卷。以此对其进行了信度效度分析、相关分析、回归分析，以此来验证所提假设。

（一）信度与效度检验

样本总体的信度a值为0. 892，信度大于0.8，各变量的信度均高于0.7，可信度检验通过;效度分析的结果，KMO值为0.876，接近1。说明问卷具有良好的机构效度。根据球形检验的显著性结果接近O，说明具有非常强的统计学差异，问卷具有良好的结构效度。

（二）相关分析

根据相关分析结果（如表1所示）可以看出，各个白变量在95%显著性水平上与因变量之问都是存在显著的统计学差异的。

三、回归分析

（一）自变量对因变量的回归分析。由表2可以看出产品因素显著性小于0. 05，标准化系数为0.5 21。因此，与消费行为存在显著的正相关关系。相似的，个体因素和情境因素的显著性都无限接近于0，因此在99.9%的水平上显著影响，标准化系数分别为0.461和0.378，因此，证明了假设Hl成立。

（二）环境责任意识对各因素与环保型消费行为的调节作用的回归分析。根据调节效应的分析方式，需要设置交互项。分别让产品、个体、情境与环境保护意识交互产生新的变量，进而进行回归分析，分析讨论调节作用是否存在。

1.环境责任意识对产品因素与环保型消费行为的调节作用分析。分析结果，环保意识对产品因素与消费者消费行为之问存在调节作用，产品和环保的交互项显著影响，证明假设H2是成立的。

2.环境责任意识对个体因素与环保型消费行为的调节作用分析。分析结果，环保意识对个体因素与消费者消费行为之间存在调节作用，P< 0.05，产品和环保的交互项显著影响，证明假设H3是成立的。

根据以上的分析可以看出，在消费行为的分析中，环保责任意识并没有起到调节作用，因此证明假设H4是不成立的。

四、结论

产品因素、个体因素和情境因素对于环保型产品消费行为都是具有正向影响：环保责任意识具有部分的调节作用（在情景因素方面并不成立，还需要进一步的研究），说明环保责任的意识提高是会在一定程度上促进消费者产生环保型产品的消费行为。比如，某一环保型产品宣传不到位，消费者不了解，所以对它不会产生购买行为，但是，因为消费者的环境责任意识高，就促使此类消费者主动去获取有关该产品的信息，乃至进而产生出购买行为。环保型产品生产企业应该加大环保型产品宣传力度，让更多的人了解和接触到环保型产品：也要提高环保型产品的功能属性，让消费者可以很好地区分与传统产品的不同：相关部门和媒体应当着力提高大众的环保责任意识。只有社会各界共同发力，才会更加有效地促使消费者产生环保型产品购买行为。

参考文献：

[1]杨屹，陈雪娇，刘小平.绿色消费行为影响因素研究[J].现代商贸工业，2017（2）：57-58.

[2]韩娜.消费者绿色消费行为的影响因素和政策干预路径研究[D].北京：北京理工大学，2015（6）.

作者简介：

于洪凤，吉林医药学院，吉林吉林。

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