提高旅游附加值的对策研究

摘要：本文以经济附加值理论为依托，完善了旅游附加值的理论内容。深入调研，总结分析了国内外旅游附加值现状。并以秦皇岛为例，在充分调研秦皇岛的山海、长城、古迹、港口、避暑、文学、娱乐、会展、康养、小镇等旅游元素的基础上，分析研究秦皇岛的“吃住行游购，娱文研学交”等10个方面在提高旅游附加值中存在的问题，并有针对性地提出改进思路和具体措施，为实现旅游消费新突破提出对策建议。

关键词：旅游附加值;国际旅游城市;全域旅游;供给侧结构性改革

一、概念的提出

广泛采用的附加值概念由美国知名管理学家杜拉克提出，他从市场营销学的角度提出“附加值”概念及战略研究的基本理论。他将附加值称为“贡献价值”，是企业生产产品或者提供服务的销售收入总额与采购的原材料或服务成本之间的差值。杜拉克明确地将服务等无形产品引入到附加值的定义之中，这对于分析第三产业的附加值至关重要。同时，杜拉克强调企业创造的附加值是企业对社会的一种贡献，从宏观来看，经济附加值的总量大小可以反映该国的国民收入状况;从微观来看，经济附加值直接反映企业的利润状况。

旅游附加值概念从属于经济附加值概念中的第三产业附加值，即旅游附加值是旅游企业提供旅游商品或服务所取得的销售收入总额与成本之间的差额。广义上旅游附加值指旅游业对国民经济的贡献水平，包含经济价值和社会价值;狭义上旅游附加值是指旅游企业创造的净利润。

二、现状分析

（一）国际旅游附加值发展现状

自第二次世界大战以来，全世界的国际旅游客流量除了在少数个别年份偶遇挫折之外，基本上呈現出一种持续上升的趋势。根据世界旅游组织发布的统计数字，仅2010年全世界的国际旅游客流量是1950年的近40倍，2008年全球国际旅游收入总量是1950年的454倍，2011年全球每年的国际旅游客流量已经超过9亿人，国际游客的消费开支超过万亿美元。与21世纪之前的情况相比，全世界国际旅游客流分布格局的最大变化在于，从以前的“欧洲-美洲-亚太”三足鼎立的传统格局已经变为“欧洲-亚太-美洲”三足鼎立的新格局。

（二）国内旅游附加值发展现状

中国旅游业经过改革开放四十年的迅猛发展，目前旅游业已经成为国民经济的支柱产业。过去的40年，我国旅游业完成了从事业型向产业型、国际型的转变。随着旅游供给侧结构性改革持续深化，大力发展全域旅游，不断满足人民的旅游需求，推动旅游业从高速增长转向优质发展，成为当今趋势。十九大以来，全国各旅游目的地城市、景区、旅游企业坚持推进发展全域旅游的新模式，开创优质旅游新典范，积极探索“文旅融合、康养融合、生态+旅游、乡村+旅游、互联网+旅游”等新型旅游发展模式，为提高旅游附加值提供新思路，指明新方向。

（三）秦皇岛旅游附加值发展现状

秦皇岛是中国著名的旅游城市，拥有优良的旅游资源和厚重的旅游产业基础，旅游业成为秦皇岛国民经济的支柱产业，并发挥了地方品牌效应、经济吸引效应、市场开放效应、文化扩散效应和环境促进效应，有力地带动了地方经济和社会的发展。秦皇岛明确提出建设一流国际旅游城市和国家全域旅游示范区，推进旅游供给侧结构性改革的战略目标，规划建设以长城文化体验、滨海休闲度假为底蕴，以大健康产业等现代服务业为牵引，以建设国际旅游港和自由贸易港为龙头，以山海田园格局为特色的发展模式。2017年共接待国内外游客约5300万人次，游客平均停留天数约2.2天，旅游收入较2016年增长33%，计划到2030年入境游客突破100万人次，旅游软硬件建设的国际化、市场化水平明显提升。

（四）秦皇岛在提高旅游附加值方面存在的问题

1、旅游生态资源保护需要加强

“绿水青山就是金山银山”，良好的生态资源，是旅游吸引物的重要组成部分，是旅游业持续健康发展的基石，好的生态环境给旅游业带来更多的旅游收入，生态环境恶化会直接影响旅游的发展，进而给旅游业带来巨大的损失。目前秦皇岛面临的需要长期保护和改善的旅游环境问题，主要是空气质量及水土资源保护，包括雾霾治理及海洋、河流和湖泊的保护及北部山区的环境保护等。

2、旅游文化需要进一步挖掘

文化是旅游之魂，增加了旅游的兴味和内涵。旅游城市拥有使游客魂牵梦绕、心心念念的文化元素，城市的旅游魅力将大大提升。在秦皇岛无论是“万里长城第一关”的长城文化，还是“秦皇岛外打渔船”“东临碣石，以观沧海”的诗词文化，以及边塞文化、滨海文化，求仙文化，夷齐文化，渔业文化等，都是旅游文化的组成部分。秦皇岛要打好文化牌，充实旅游文化底蕴，使其变成一座文化之城、浪漫之城、寻古之城、魅力之城、现代之城。

3、旅游服务及路线设计需要精细化

秦皇岛地处京津冀及东北交汇处，旅游资源丰富，铁路、公路、航运、海运交通发达，极大的方便了游客观光旅游和交通周转。但秦皇岛在旅游服务及路线设计上还需要精细化，比如旅游服务热线，智慧旅游导览APP，租车服务，旅行社地接服务等服务接待系统的完善;根据自由行和团体旅游设置的服务部门功能的完善;根据旅游时间设计的一日游、二日三日游、半岛旅游、环岛旅游、度假游;根据季节设计的春游、秋游、夏令游、冬日游;根据年龄设计的亲子游，老年游;根据旅游目的设计的研学游;根据节假日设计的全民游等，都需要精心设计，向细节要效益。

4、旅游宣传需要创新

“酒香也怕巷子深”，完善的旅游服务内容和完美的旅游路线设计，需要宣传出去，才能吸引更多的游客。旅游宣传方向及内容需要创新，例如，在宣传方向上，不仅要对外宣传，还要加大本地宣传力度，让本地人知道，什么季节去哪里最好玩;怎样玩才能让自己最放松，让老人孩子最受益;用什么样的的出行方式，去哪个旅游景点，吃那家饭店，住哪个宾馆最经济，最划算等等。宣传的目的，不仅要让外地游客游好秦皇岛，还要让秦皇岛人指导客人游好秦皇岛，让游客玩好、吃好、休息好，来了还想来，来了不想走。

三、提高秦皇岛旅游附加值的对策浅析

1、提高全民旅游生态资源保护意识

旅游生态资源保护是全社会的事，需要政府指导，部门落实，全民参与。加大生态环境和旅游资源保护宣传力度，把保护意识深入人心，造福子孙。环保宣传既要针对本地居民，又要兼顾外地游客，政府及相关部门既要有壮士断腕的决心，又要建立切实可行的环保长效机制，让环境保护真见效，见真效。向全市、全国、全世界发出环保宣言，不但要把宣传挂在墙上，屏幕上、纸上，而且还要将环保成果展示在蓝天白云上、绿水青山上、徐徐海风上、大街小巷上。温暖时秦皇岛是花园之城，寒冷时秦皇岛是冰雪之城，让浪漫纯净洒满秦皇岛的每一个角落，让和谐生态永驻秦皇岛。

2、深入挖掘文化资源，打造五个基地

文化催生旅游，旅游传播文化，文化和旅游是一对相辅相成的元素。秦皇岛从伯夷叔齐到秦皇魏武，从万里长城第一关到避暑胜地北戴河，从百年大港口到耀华玻璃厂，从诗词之乡到葡萄酒之乡，从最美海岸线到最美公路……任何一个文化元素的延伸都可以成为旅游附加值的增长点。

（1）打造孤竹国商周文化教育基地。面向少年儿童开发夷齐文化研学旅游、夷齐文化旅游纪念品，让小学子们穿越时空，来一次神秘的夏商周之旅。

（2）打造秦皇养老度假基地。面向老年人开发度假疗养旅游，秦皇岛山清水秀，人杰地灵，北戴河疗养国际知名，自古就有秦始皇在此地祈求长寿丹方，打造秦皇求仙养老度假游，利用秦皇岛獨特的自然资源，将旅游和康养结合起来，创造又一个旅游附加值增长点。

（3）打造长城文化基地。创作具有5D效果的话剧《孟姜女哭长城》，真实再现长城文化的血泪史，让观众深刻体验建造长城的艰辛。

（4）打造港口文化体验基地。展示港口文化，开通国内外海上航线，增加豪华游轮，丰富海上娱乐项目，让秦皇岛成为集海陆空于一体的国际化交通物流枢纽，进而增加旅游附加值。

（5）打造北纬40°研学基地。秦皇岛地处北纬40°，是世界上最优质牛奶和葡萄酒的产地。秦皇岛地属暖温带半湿润大陆性季风气候，四季分明，气候宜人，光照充足，水草丰茂，既是奶牛，战马的优质牧区，又是优质葡萄酒酿造基地，新中国第一瓶达到国际标准的长城干红葡萄酒便诞生在这里。“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回？”长城、战马、葡萄酒，构成了一幅壮美的戍边图，这种壮美，恰巧汇聚在秦皇岛的北纬40°线上，这种艺术的、文艺的、农业的、工业的、军事的美，融汇在这里，又与“天然地质博物馆​”、地学研究“天然实验室”和地质学家成长“摇篮”美誉的秦皇岛柳江地质公园交汇，成为天然的多学科教学基地，北纬40°研学基地主要吸引相关学者，在校大学生、研究生及产业团队研学考察，为提高秦皇岛旅游附加值又增加了一个份额。

3、细化服务，在精细化服务中提炼旅游附加值

旅游属于服务业，归属于第三产业，旅游的经济附加值包含在旅游服务之中。提高秦皇岛旅游附加值，应当从细化旅游服务开始抓起。用简单的经济假设可以推导出，通过细化服务增加旅游附加值的定律：假设游客量一定，那么，游客在秦皇岛停留时间越长，“吃住行游购娱”等旅游要素消费越大。由此推导出，在游客量一定的情况下，游客在秦皇岛的有效停留时间越长，创造的旅游附加值越大。所以，要留住游客，首先，要有极富吸引力的旅游线路。从年龄、旅游目的上分析游客需求，量身定制合理路线;其次，要用周到贴心的服务留住游客。从消费心理上服务游客，从消费体验上服务游客，以游客为中心，让游客玩得开心、舒心、顺心;第三，个别著名景点适当推出免门票政策。让游客体会到在秦皇岛待的每一分钟花的每一分钱都物有所值，不虚此行。提高旅游附加值不能做一锤子买卖，既要在旅游服务中体现经济效益，还要给游客留下美好印象，树立良好口碑，达到社会效益和经济效益双赢。

4、通过创新宣传提高旅游附加值

在这个信息高速发达的时代，再好的产品不注重宣传，很快就会被湮没于信息流中。秦皇岛要做好传统媒体宣传，还要在融媒体宣传中立于不败之地。除了旅游品牌宣传，还要运用新思想、新科技、新渠道，创新宣传形式和内容。比如时下的VR视频正在普及当中，还有较大的运用空间，可以拍一部 “秦小皇游秦皇岛” VR短动画，从天开海岳到山盟海誓，从游乐场到美食城，从桃花岛到关山行，从琵琶起舞到明月长城，全景展示秦皇岛旅游之美，为提高旅游附加值注入强劲的动力。

提高旅游附加值的对策，既需要政府部门大力推进，也需要旅游企业自力更生。每一种新途径都是一次新尝试，需要运用新思想指导新实践，需要潜下心来细化方案，逐步完成，不能急于求成，也不能错失良机。

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