社区团购市场剑指万亿，美团竞争优势明显（完整）

下面是小编为大家整理的社区团购市场剑指万亿，美团竞争优势明显（完整）,供大家参考。

　目

　 录

　 1、社区团购万亿市场规模，美团从本地生活迈向社区电商

　............................. .- 3 - 1.1 社区团购市场空间巨大，竞争进入中场阶段...............................................- 3 - 1.2 美团优选是美团生鲜零售领域几种模式探索下的“优选” ...........................- 5 - 1.3 美团优选用户数、覆盖城市和产品 SKU 都处于领先地位.........................- 6 - 2、行业寡头趋势清晰，美团竞争优势明显 ..........................................................- 7 - 2.1 社区团购的竞争格局分析：短期看资源、中期看运营、长期看生态.......- 7 - 2.2 美团的优势：平台+资源+团购及 O2O 经验................................................- 8 - 3、社区团购对于美团的意义：用户与市场的全面开拓带来新的增长动力.....- 10 - 3.1

　下沉获新客+新客引流已有业务+原有客户基础拓展新需求...................- 10 - 3.2 社区团购市场规模巨大，美团基于自身优势可获较大市场份额............- 11 - 3.3 短期内或使新业务亏损扩大，中长期对公司生态贡献价值大................- 11 - 4、风险提示............................................................................................................ - 11 -

　 图 1、 社区团购运营模式.......................................................................................- 3 -图 2、 社区团购模式与传统生鲜零售模式对比....................................................- 4 -图 3、 社区团购发展历程.......................................................................................- 5 - 图 4、 中国社区团购市场规模...............................................................................- 5 - 图 5、 中国生鲜零售市场规模 ...............................................................................- 5 - 图 6、 美团在生鲜零售板块的布局历程 ...............................................................- 6 - 图 7、 社区团购微信小程序 MAU 规模 TOP5......................................................- 6 - 图 8、 美团优选月活及 7 日活跃用户留存率........................................................- 6 - 图 9、 美团优选覆盖城市地图...............................................................................- 7 - 图 10、 多多买菜覆盖城市地图.............................................................................- 7 - 图 11、 美团平台优势显著 .....................................................................................- 9 - 图 12、 美团优选引流手段显眼.............................................................................- 9 - 图 13、 美团 APP 月活跃人数（截至 2021 年 1 月）

　..........................................- 9 - 图 14、 美团优选的推出使两年来用户增长率首次回升....................................- 10 -

　 表 1、 生鲜零售主要渠道对比...............................................................................- 3 - 表 2、 美团与拼多多社区团购不同线城市品类数对比........................................- 7 - 表 3、 社区团购竞争格局对比...............................................................................- 8 -

　 报告正文

　1 、 社区团购万亿市场规 模 ，美团从本地生 活 迈向社区电商

　 1.1

　社 区 团 购 市 场空间 巨 大 ， 竞争 进 入 中 场阶段

　社区团购是 依托社区和 团 长社交关 系 ， 以微信群运营为传播手 段 ， 以实现生 鲜商 品流 通 的新 零 售模 式。

　从用户端的视角来看，其运营模式为：社区居民加入由团长建的社区群，根据群中信息指引在微信小程序或者 APP 上下单，平台根据需求清单向供应商（多数为产地直发）采购生鲜产品，将其发至城市中心仓，再分发至社区网格仓，最后配送时由用户去自取点或团长家自取，也可由团长配送。

　图 图1、 、 社区团购运营模式

　资料来源：整理

　社 区团 购 的 核心优 势 在 于 低价 和 高 效 。

　社区团购的本质是集社区商业、团购商业、社交电商以及 C2B 零售为一体的新型渠道创新，以挖掘新用户、在现有流量瓶颈的基础上实现渠道进一步下沉的新零售模式，集合了这四种商业模式的优点。

　社区团购 能 够达到低价的原因在 于 其 运营成本的降低， 包 括履 约 成本、获客成 本以 及 配送 成本等 。

　与传统商超生鲜零售模式相比，由于传统商超运营成本、门店租金、人员工资相对较高，其毛利盈亏平衡点为 35%-40%，而社区团购的毛利盈亏平衡点为 25%， 其中团长佣金 10%， 仓储配送成本占 10%-12%，运营费用约占 3%，成本大大降低。与每日优鲜等半小时达的前置仓模式相比，前置仓模式的客单价 60 元也无法覆盖配送或仓储成本，而社区 团购下 20 元即可达到一个较好的平衡点。

　表 表1、 、 生鲜零售主要渠 道 对比

　模式

　 商 超类型

　 运营模式 配送时长、方式、半径 品类丰富度 企业代表 线上 传统生鲜电商 在全国集中建立大仓库点，就近配送 1~2 天，通过自建物流或第三方物流直接配送，可跨 高 天猫生鲜、京东生鲜等

　 省配送

　前置仓模式生鲜电商 在离用户近的地方设置 集仓储、分拣、配送为一体的仓储点 0.5~1 小时，从前置仓配送，3 公里以内

　 中

　 每日优鲜、美团买菜等

　 社区团购 线上建立社群、线下完成交付，按需定采 1~2 天，平台集中配送，团长负责“最后一公里”，同城配送

　 低 美团优选、多多买菜、兴盛优选等 线下 传统商超 用户自行采购，线下销售 即时，自主采购 高 — 农贸市场、夫妻菜店 即时，自主采购 低 — 线上+线下 到店+到家模式生鲜电商 线上/线下交付 0.5~1 小时，3 公里以内配送/自提 高 盒马鲜生、沃尔玛等 资料来源：艾瑞咨询，天猫、京东、每日优鲜、美团、盒马盒马鲜生、沃尔玛官网，整理

　社区团购高效的原因在于：1）社区团购省去了中间不必要的环节，供应链缩短； 2）借助微信等社交流量入口，更接近用户，用户扩张性强；3）运营模式本质上是预售模式，有效实现“按需定采”，降低损耗。

　图 图2、 、 社区团购模式与传 统 生 鲜 零售模式对比

　 资料来源：艾媒咨询，整理

　社区团 购 市 场潜力巨 大 ，九不新 规 出台 后 竞争格局演变 降 速， 但 头部集中 趋势 不 变 。

　移动支付、拼团模式以及小程序的广泛应用为社区团购的诞生奠定了基础。2020

　年受疫情影响，线上用户规模进一步增长，叠加疫情特殊背景下的生鲜产品供需失衡，刺激了社区团购的进一步发展，迎来第二波融资高峰，根据企查查数据，2020

　年社区团购披露融资金额高达 171.7

　亿元，同比增长 356.3%，创下了历史新高，腾讯、阿里、拼多多、滴滴、美团等互联网巨头纷纷布局社区团购业务。2020

　年底社区团购九不得新政以来，市场竞争激烈度有所下降，平台补贴退坡、采购量小幅下滑，但模式带来的低价、便利性、供应链优化等将持续吸引流量。2021 年 3 月 3 日，市场监管总局对美团优选、橙心优选、多多买菜、十荟团和食享会予以顶格处罚，以规范市场价格秩序，社区团购市场将在博弈中逐步寻得最优解。根据艾媒咨询估计，2022

　年中国社区团购的市场规模将达到 1020 亿元，2019-2022 年 CAGR 达到 44.2%。随着生鲜品类线上化率不断提高以及 SKU 向生活零售品类的扩充，我们预计市场 3-5 年维度将达到 1.3 万亿规模，预计占整体零售市场规模的 3.3%（整体零售市场规模按照中国社会消费品市场规模估计）。

　 图 图3、 、 社区团购发展历程

　资料来源：艾媒咨询，整理

　图 图4、 、 中国社区团 购 市场 规 模

　图 图5、 、 中国生鲜零售市场 规 模

　 数据来源：艾媒咨询，整理 数据来源：Euromonitor，整理

　1.2

　美 团 优 选 是 美团生 鲜 零 售 领域 几 种 模 式探 索 下 的 “ 优 选 ”

　美团在生 鲜 零售业 务 板块的经验 在 探 索中增长，板块布 局 逐步完 善 ，经过 小象生 鲜 、 买 菜等多 轮 探索，美团 优 选成为新业务板块食 杂 零 售 业务未来的 重要增长点 。

　美团于 2017 年首次进入“餐饮+新零售”，曾先后推出“掌鱼生鲜”、 升级版“小象生鲜”、“美团买菜”。

　2020 年 7 月，在互联网巨头如火如荼地布局社区团购的背景下，美团团成立优选事业部，推出社区团购业务——美团优选，重点针对低线城市，采取“预购+自提”的模式，赋能社区便利店，为社区家庭用户精选高性价比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。2021 年 1 月 1 日， 美团优选的业务模式正式命名为“社区电商”，其实质在于借渗透率低的生鲜业务获取下沉市场消费群体新流量，更希望切入 食杂电商零售领域，而不只是生鲜。

　全 国布局 基 本 完成 ， 开 启 直营深 耕 模 式。

　以进军一线城市以弥补业态收尾， 2021 年 1 月 25 日在北京开城，2 月 5 日入驻上海，美团优选的全国化布局基 本完成。2021 年 2 月 9 日，美团优选正式招募直营团长，在全国九省 10 个首批试点城市开启直营深耕模式，进行社区服务优化升级，以强控制力主导门店运营和团长管理，以保证产品质量和服务品质。

　 图 图6、 、 美团在生鲜零售板 块 的 布 局 历程

　 资料来源：美团官网，整理

　美团优选精选广告入口进行营销 ， 提高品牌知名度的同时也增强消费者信心 。美团优选精准洞察流量用户群体，自 2021 年 1 月 22 日起，美团优选成为 2021芒果 TV《乘风破浪的姐姐 2》首席合作伙伴，开始利用节目广告引流。春节前成功登陆 CCTV1，在每晚黄金时段 19:30-20:00 播放广告。并自制新春贺岁片《果然有喜》，提高在供应端的渠道知名度，同时增大需求端用户的购买意愿。

　1.3

　美 团 优 选 用 户数、 覆 盖 城 市和 产 品

　 S K U

　都 处 于 领先 地 位

　自从

　 2020 年

　 7 月美团优选成立以来 ， 不断深耕用户 ， 拓展覆 盖 城市 ， 丰富 产品品类。目前，用户数、覆盖城市和产品

　 SKU 都处于领先地位。

　 用户快速增长，美 团 优 选 微信小程序月活跃 人 数 达约 约

　1 亿。根据 QM 在 2020 年 12 月的统计数据，美团优选微信小程序在同类社区团购小程序的月活跃人数已经 达到 9493 万人，2021 年 1 月，美团优选 APP 的月活跃人数增长至 2020 年 12 月人数的将近 3 倍，七日活跃用户留存率亦有所提高，达约 36%。在布局相对较晚的前提下用户规模增长迅速，与全国区域拓展速度相匹配。

　图 图7、 、 社区团购微信小程序

　MAU 规模

　TOP5 图 图8、 、 美团优选月活及

　7 日活 跃 用 户 留存率

　 数据来源：

　Qu e stM obile，整理 数据来源：

　Qu e stM obile，整理

　区域拓展迅速 ， 全 国 省 份 几乎达到全覆盖。

　。美团优选与多多买菜分别上线于 2020 年 7 月和 8 月，从 2020 年 11 月到 2021 年 2 月，美团优选开通的省份和城市数由 22+129

　增加至 29+317，而拼多多由早期供应链及渠道下沉优势显著时的覆盖省份+城市数 25+160 增加至 27+290，已落后于美团。

　 图 图9、 、 美团优选覆盖城市 地 图

　图 图10 、多多买菜覆盖城市 地 图

　 数据来源：美团 APP ，整理 数据来源：拼多多 APP ，整理

　产品方面，美团优 选 所 供 产品

　SKU

　丰富且不断 拓 展 。目前，美团优选在与多多买菜全国开拓的城市数相差较小的情况下，其产品种类是拼多多的 2 倍左右，渠道下沉效果显著。

　表 表2、 、 美团 与 拼多多社区 团 购 不 同线城市品类数对 比 （ 单 位：个）

　城市 广州（一线）

　武汉（新一线）

　烟台（二线) 银川（三线）

　乐山（四线）

　朔州（五线）

　 品类

　 美团优选

　 多多买菜

　 美团优选

　 多多买菜

　 美团优选

　 多多买菜

　 美团优选

　 多多买菜

　 美团优选

　 多多买菜

　 美团优选

　 多多买菜 新鲜蔬菜 87 58 86 54 69 62 78 73 75 44 29 28 时令水果 79 47 70 49 50 64 72 43 81 58 40 19 肉蛋水产 86 77 103 56 34 52 57 44 107 44 62 11 粮油调味 94 53 87 46 130 48 130 83 86 81 69 35 休闲零食 106 51 135 44 75 43 126 51 118 56 83 37 酒水乳饮 143 56 134 45 62 76 79 52 117 67 62 56 速食冻品 63 46 80 54 25 54 36 0 64 0 18 20 个护母婴 106 16 44 20 32 17 64 0 57 0 40 0 厨卫清洁 93 37 53 16 19 0 36 0 60 0 45 15 家居家纺 100 0 93 34 27 49 51 40 80 89 54 21 花卉绿植 40 8 16

　32

　宠物用品

　 8

　SKU

　总计 997 449 901 418 523 465 737 386 877 439 502 242 资料来源：美团 APP ，拼多多 APP ，整理数据截至 2021 年 2 月底

　 2 、 行业寡头趋势清晰， 美 团竞争优势明显

　 2.1

　社 区 团 购 的 竞争格 局 分 析 ：短 期 看 资 源、 中 期 看 运 营 、 长 期 看生态

　社区团购竞争短期 看 资 源、 中期看履约和物流 能力、 长期 看 平台生态能 力 。社区

　团购的竞争，短期来看，企业是以价格优势换流量，裂变拉新与高额补贴相结合，拥有丰富地推资源和强大资金实力的企业更占优势；中期来看，了解下沉用户需求，运营能力强的平台，能提高留存率，实现流量沉淀；长期来...

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