中国的海外消费：特点、原因及对策

摘要：中国海外消费呈现着规模大、购物消费明显、模仿型排浪式消费等特点。海外消费，既反映了国民经济增长、本币升值、出境政策放松、境外支付便捷等各国一般性原因驱动使然，也反映了国内商品供需结构失衡、消费者对国内产品质量信心不足、国内部分高端商品价格偏高等中国特殊性原因作用下的结果。海外消费在提升中国国际影响力的同时，也带来许多消极影响。应对海外消费，日本和韓国采取措施取得了较好效果。中国需实施吸引入境旅游、促使国内高端产品价格趋于合理、推动产品供给结构升级、引导居民理性消费、鼓励国内旅游公司走出去等措施，积极引导海外消费回流。

关键词：海外消费消费外流发展特点增长原因国际经验

作者简介：

毛中根，西南财经大学中国西部经济研究中心主任、消费经济研究所教授、博士生导师；

武优勐，西南财经大学消费经济研究所博士研究生。

近年来，中国经济进入新常态，经济增速有所回落。在国内消费低迷的同时，海外消费却持续增长，这一现象引起业界和学界的普遍关注。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》明确指出，要“不断增强消费拉动经济的基础作用”“积极引导海外消费回流”。海外消费，也称消费外流，指国内居民为满足生活需要而出国（境）购买服务或商品的行为，主要包括海外旅游消费、海外购物消费、海外医疗消费、海外留学消费等。目前，根据国家商务部的统计口径，海外旅游消费和其他类海外消费没有细分开，而是将海外旅游消费纳入海外消费总量统计之中，因此，海外旅游消费与海外消费在数量上大致相等。一方面，2015年中国最终消费支出对经济增长的贡献率为60.9%，同比增长11.3个百分点，但依然低于发展中国家平均水平。另一方面，2015年中国国内生产总值（GDP）为67.67万亿元，社会消费品零售总额实现30万亿元，境外消费达1.5万亿元，占GDP的2.2%，占社会消费品零售总额的5%。在世界经济发展过程中，与中国有相似文化的日本和韩国等发达国家也曾出现过大规模的消费外流。它山之石，可以攻玉。在剖析海外消费增长的原因及其影响的基础上，借鉴日本和韩国的经验，对于中国积极引导海外消费回流具有重要参考意义。

一、中国海外消费的特点

（一）规模居世界首位

中国游客被称为“会行走的钱包”。海外消费规模大主要体现在两个方面：第一，海外消费规模大。

中国商务部和世界旅游组织数据统计口径不尽一致，但都表明中国海外消费规模大。据国家商务部统计，2015年中国出境人数达1.2亿人次，居民境外消费总额约1.5万亿元。据世界旅游组织统计，2015年中国游客国际旅游花费共计2920亿美元，规模连续4年居世界第一。第二，海外购物消费规模大。2014年中国消费退税购物规模达42.5亿欧元，

需要补充说明的是，购物退税是指一些国家对境外游客在退税定点商店购买的携带出境的退税物品，按规定予以退税，在一定程度上，购物退税金额大小能够反映海外购物消费规模。约占全球的1/3，连续7年居全球首位。

（二）高购物消费特征明显

中国游客被称为“土豪”。高购物特征主要体现在两个方面：第一，购物消费占海外总消费的比例较大。2015年中国1.5万亿元海外消费中至少有7000～8000亿元用于购物。《全球自由行报告2015》显示，2015年中国自由行游客海外购物花费占海外旅行总支出的比例约为55.8%，明显高于一般发达国家自由行游客海外购物支出比例。第二，奢侈品消费占全球奢侈品总消费的比例较大。2015年中国居民全球奢侈品消费达1168亿美元，约占全球的46%，其中境外消费占奢侈品消费总额的78%。

（三）模仿型排浪式特点突出

中国游客被称为“时间高度集中的候鸟”，海外消费的热点比较集中，购物过程中经常出现“扫货”现象，甚至导致一些消费场所商品脱销。2014年国庆节期间，韩国一些著名的街区几乎演变为“华人街”，甚至出现免税店在开门半小时前就有大批中国游客在门口排队等候的情况。“爆买”成为日本2015年度流行语，经常被媒体用以形容中国游客海外消费特征。比如，2015年日本马桶盖、大米、电饭煲成为中国游客的抢购热点。此外，韩国的美容产品、澳大利亚的奶粉及保健品、法国的名牌包、瑞士的手表、美国的苹果手机等一些原产地产品成为中国游客海外抢购的“标配”。

（四）日本和韩国成为中国居民海外消费主要目的地

《中国出境旅游发展年度报告2015》显示，2015年中国出境旅游目的地游客数量排名中，居前三位的国家依次为泰国、韩国、日本。其中，中国游客赴泰旅游达790万次，人均消费额约为8430元人民币（46363泰铢）；赴韩旅游达611万次，人均消费额约为13700元人民币（2200美元）；赴日旅游达500万次，人均消费额约为14600元人民币（28.38万日元）。由此可见，虽然中国游客赴泰旅游人次最多，但人均消费和总消费额低于日本和韩国。这反映了中国居民购物特征明显，日本和韩国成为中国居民海外消费主要目的地。

二、海外消费增长的原因分析

（一）各国共同性原因

1.国民经济持续增长。收入是消费的基础，国民收入提高是海外消费需求增长的根本原因。世界旅游组织的研究表明，境外旅游消费增长与人均GDP呈正相关，人均GDP达2000美元时，进入境外旅游消费增长期；人均GDP达3000美元时，旅游消费需求将出现爆发性增长。以中日韩三国为例，人均GDP在2000～4000美元阶段，日本、中国出国旅游人数出现较快增长；人均GDP在4000～8000美元阶段，日本、韩国和中国出国旅游人数年均增长较快，韩国和中国的出国旅游支出年均增长率尤为突出（见表1）。总体而言，中日韩在人均GDP达2000美元后海外旅游人数或消费支出实现了较快增长。

2.本国货币升值。本国货币升值使得以外币计价的境外商品更便宜，因汇率产生的价差驱动消费者境外消费。依据世界银行公布的数据测算，自1971年实行浮动汇率后日元呈升值趋势，1971—1977年日元兑美元升值约25.4%，1977—1989年升值约48.6%。韩元在1986年之后出现了阶段性升值，1986—1991年韩元兑美元升值约16.8%，1992—1996年间汇率较为稳定。中国自2005年汇率改革后人民币呈升值趋势，2005—2009年人民币兑美元升值约17.5%，2009—2015年升值约8.8%。本币升值引致海外消费增长，日本在1972年之后出国旅游人数快速增长，韩国在1987之后出国人数和出国旅游支出快速上涨，中国在2006年之后出国人数和出国旅游支出也出现较快增长。

3.出境政策放松。出境政策宽松，减少了公民出国旅行束缚，为海外消费提供了可能。日本自1964年逐步放松出境旅游限制政策，1978年完全取消公民携带外汇限额的管制。韩国自1983年逐步实施国外旅行自由化政策，1989年彻底废除了国外旅行的年龄限制。中国自1983年逐步放开公民出境游，出境旅游政策经历了1997年“适度发展出境旅游”，到2005年“规范发展出境旅游”，再到2010年“有序发展出境旅游”的演变。中国公安部发布的《国务院关于出境入境管理法执行情况的报告》显示，截至2016年11月，中国已与127个国家缔结各类互免签证协定，包括8个全面免签协议；与39个国家达成63份简化签证手续协定或安排，为公民出境旅游拓展了空间。

4.境外支付更加便捷。境外支付手段日益国际化、多样化，为海外消费带来便捷。信用卡走向国际化，也方便了公民出境旅游。1967年，日本信用局（JCB）与美国运通卡合作发行国际卡，之后日本国际信用卡实现了较快发展。20世纪80年代，信用卡业务在韩国等亚洲国家和地区已经普及，截至1988年，世界流通的各种信用卡约7.5亿张，促进了韩国出境旅游的发展。目前，中国出境游公民使用信用卡进行结算的比例越来越大。中国银联发布的《中国银行卡产业发展报告（2016）》显示，截至2015年末，银联卡全球受理网络已延伸到157个国家和地区的近3400万家商户和超200万台ATM，有力地促进了中国公民出境旅游。

（二）中国特殊性原因

1.国内商品供需结构错位。一方面，随着国民经济持续健康发展，中国已形成初具规模的中高收入阶层，该群体的消费需求具有个性化、多样化和高端化特点，对商品品种、质量、安全以及消费环境的要求更高。另一方面，国内高端商品市场发展稍显不足，未能有效满足中高收入阶层的需求，导致这部分消费者转向国外消费。国际咨询公司德勤的《2016年全球奢侈品力量調查报告》显示，前100名奢侈品公司中，中国奢侈品公司（含中国香港6家）共8家，其中6家都属于黄金首饰类公司。

2.消费者对国内产品质量信心不足。中国居民出境消费从主要购买奢侈品牌、高档品牌转向高质量、性价比合适的日用消费品，反映了消费者对国内商品品质的不认可。国内产品质量事件时有发生，比如，2008年“三聚氰胺”事件、2011年双汇“瘦肉精”事件、2014年火锅地沟油案等重大消费事件的曝光，严重影响了消费者对国内商品的信心和意愿。据《2014下半年网络交易商品定向监测结果》数据，国家工商总局共对92批次的样品采样检测，结果显示正品率仅为58.7%。据中国消费者协会数据，2015年全年全国消协组织共受理消费者投诉约63.9万件，商品类投诉30.9万件，占总投诉的48.34%。

3.国内消费者还不够成熟。消费者缺乏理性的消费观念。中国大妈式购物，在海外免税店排队等候，抢购、扫货、爆买等集中式海外消费更多地表现出炫耀性和冲动性消费。部分富裕阶层通过对物品超出实用和生存所必需的浪费性和奢侈性，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉，实现“人无我有、人有我优”炫耀性目的。《2014出境自助游行业报告》显示，旅行花费方面，2014年度人均每次出境游花费8173元人民币，其中，购物花费占28%；33%的游客在旅游前对购物不设预算；39%的赴境外旅游游客购物实际花销高于预算。

4.国内部分高端商品价格偏高。高端消费品在国内的售价远高于境外的售价，导致大量消费外流。据德勤发布的数据，中国依然是全球奢侈品物价最高的国家，23%的奢侈品牌在国内的标价比境外贵16%～25%。主要原因有四点：一是国内税率比较高，中国进口关税率一般为6.4%～25%，高端商品还要额外征30%的消费税，远高于日韩等国；二是内销成本比较高，根据《2015年全国物流运行情况通报》数据，中国物流费用占GDP的比率为16.0%，比世界水平高5个百分点；三是国外品牌商对中国采取撇脂定价策略，由于具有市场垄断地位，国外品牌商分区域实施差别价格；四是出口退税政策的影响，1985年以来中国实行的出口退税政策在鼓励国内企业“走出去”的同时，也使得部分出口产品出厂价低于国内价格。

三、海外消费增长对母国经济发展的影响

（一）对各国经济发展的一般性影响

1.有利于提升国际地位。国际旅游是输出国家文化、形象和影响的重要渠道。通过举办国家主题文化年、体育赛事、盛大展会等活动，可以更广泛地吸引国际游客，增进各层面、各领域的国际交流，扩大本国历史、文化和价值观的世界影响力，有利于传播价值观和提升国家“软实力”。海外消费增长意味着国家力量的崛起，有助于国家影响力的发挥。国家形象是软实力资源，国家形象建设是一个长期的系统工程，出境旅游活动提供了一个全面展示国家形象、提升国家软实力的重要路径。

2.有利于世界经济平稳增长。海外消费增加了东道国市场的总需求，推动东道国经济发展，从而促进世界经济增长。旅游业后向联系较强，对相关产业能产生较强刺激，能创造更多就业机会。自1996年开始，旅游作为一个整体已成为世界上创造新增就业机会最多的产业。此外，在扶贫方面，世界各地的偏远欠发达地区往往都有独特的旅游资源，如果把这些资源优势转变为经济优势，可以极大地促进当地经济社会发展，改善当地居民的生存生活状况。国际旅游业世界经济论坛（WEF）发布的《2015年旅游产业竞争力报告》指出，旅游产业占全球经济10%的份额，年均增速为3.4%，预计未来5年增速将达5.2%。

3.不利于母国的国际服务贸易平衡。海外消费的过快增长，会影响消费流出国（母国）的国际服务贸易收支平衡，导致或者加剧国际旅游业收支逆差。出境旅游人数急剧增加，使得1989年日本旅游收支赤字居世界首位，高达193.26亿美元。过快的出境旅游，使韩国的国际旅游收支在1991年出现逆差，1992年逆差达4.87亿美元。据国家外汇管理局数据，2015年中国服务贸易收入2304亿美元，较上年下降1%；服务贸易支出4397亿美元，较上年增长15%；服务贸易逆差2093亿美元，较上年增长39%，其中旅行项目逆差1950亿美元，较上年增长81%。

（二）对中国经济发展的影响

1.不利于扩大内需。内需不足，特别是消费需求不足，已成为制约中国经济发展的重要因素。旅游消费是社会总需求中最终消费的组成部分，出境旅游过快增长造成内需“漏出”。2015年中国游客国际旅游花费共计2920亿美元，同比增长25%，连续4年成为全球最大的境外旅游消费市场。《中国统计摘要》显示，2015年中国消费率为52.4%，最终消费支出对经济增长的贡献率为60.9%。而国际货币基金组织（IMF）的统计显示，发达国家的最终消费支出占GDP的比重一般在80%左右，发展中国家一般在70%以上。

2.不利于国内制造业发展。消费外流挤压了国内市场发展空间，长此以往，不利于国内制造业发展。经济新常态要求致力于打造经济发展新动能，依靠创新驱动，调整经济结构，提高经济发展质量。在国内消费需求不足背景下，国人对自己商品不信任，热衷到海外购物，将严重打击国内企业家创新创业激情。制造业采购经理指数（PMI）是国际通行的宏观经济检测指标，据中国统计局数据测算，2015年中国PMI指数平均值约为49.91，低于作为经济强弱分界点的50，甚至低于2008年遭受全球经济危机时的PMI指数平均值（约为50.16）。

3.不利于构建消费强国。海外消费增长，客观上反映了消费者对国内产品的不信任，不利于构建消费强国。消费强国的重要象征是消费动力转换并引致消费自信提升。消费动力转换主要指消费发展不再是受政策驱动，而是消费内在自发驱动，消费者自愿追求发展型消费；发展型消费促进人力资本积累，人力资本促进经济发展；经济发展成果由消费者共享，消费者又自愿去追求发展型消费，从而形成良性循环。消费自信的提升，表现为在消费品品质保证基础上，国民越来越相信国产消费品，对中国自主品牌产生发自内心的消费自信、消费忠诚和消费自豪。

4.加剧消费不平等。海外高消费加大国内居民消费不平等，不利于社会和谐。中高收入阶层出境旅游需求旺盛是中国出境旅游超常规发展的經济原因，中高收入阶层海外高消费，而广大人民群众没有机会海外消费，将加剧社会不公平。中国公安部发布的《国务院关于出境入境管理法执行情况的报告》显示，截至2016年11月，有效的因私普通护照持有量约为1.2亿本。海外消费外流也是国民财富的外流，不利于国民财富在阶层间的流动，使得低收入阶层更难有机会获得财富的增加，从而固化收入不平等，进一步影响消费的不平等。

四、日韩引导海外消费回流的经验

随着居民出国旅游急剧增长，1989年，日本国际旅游收支逆差居世界之首，高达193.26亿美元。1996年，日本出境旅游人数约1669.5万人，入境旅游人数约383.4万人。

数据来源：日本国土交通省网站公布的平成20年《观光白书》。1991年，韩国出境旅游人数约185.6万人，仅为入境旅游人数的58%，但出境旅游花费超过入境旅游花费，出现国际旅游收支逆差；1992年其逆差达4.87亿美元；1995年出境旅游人数超过入境旅游人数。日本和韩国政府纷纷出台一系列鼓励入境旅游、抑制出境旅游的措施。

（一）发展国内旅游业

完善入境旅游法律法规，深入挖掘国内旅游资源，加强对外宣传。20世纪90年代末，日本颁布并实施《国际会议振兴法》和《吸引海外游客法》。日本、韩国重视保护和开发民族文化和自然资源，积极申报世界自然遗产和世界文化遗产。1996年，韩国试行“文化旅游节庆”政策，开发特色文化资源。20世纪90年代以来，日本和韩国分别申请了17和10处世界遗产。日本和韩国还通过发挥海外机构宣传作用、洽谈商务、举办会议、放宽入境手续、设置多国语言旅游标识、培养翻译人才等多举措加强对外宣传。2004年日本政府组织了“访日宣传活动”；1994年韩国举办了旅游年。这些措施提高了旅游业的海外知名度，吸引了大量国外游客入境旅游。

（二）发展国内免税产业

发展免税产业有利于促进经济增长、创造就业机会、扶持本国品牌。各国政府通过简政放权、政策支持、优化发展环境等措施积极促进免税产业发展，吸引国内外的消费者。1995年，韩国免税品销售额为10.5亿美元，排名世界第三位；韩国、日本航空公司飞机上免税品销售额分别为1.1亿美元和1.0亿美元，排名居世界前三。韩国政府不仅出台了包括济州离岛免税、购物退税、调整购买次数和额度等一系列政策来吸引国际游客，还通过积极引导本国出境公民在本国免税商店购物，进而引导消费回流。

（三）促进国内旅游公司跨国经营

旅游公司实施跨国经营，在境外建立子公司，通过境外子公司的经营，将本国居民出境的花费通过母公司利润汇总的方式“潜流”回国内，实现消费回流。为满足本国出国游客的安全和便捷等方面的需要，1975年日本交通公社建立了印度环球部，并于20世纪80年代开始大规模的跨国经营活动，逐步形成覆盖全球的旅游网络。其中，在印度15个主要大型城市设立办公室，该公司约80%的收入来自日本的出境旅游。2006年，日本交通公社销售额达190亿日元。

（四）采用适当限制性措施

20世纪90年代中期，面对国内经济不景气、海外消费过快增长的局面，韩国政府采取了一系列鼓励入境旅游、抑制出境旅游的措施。比如，公务出差方面，大幅度取消公务出国；税收方面，向出国旅游的民众征收1万韩元离境税，并将所征税款全部拨给文化观光部作为观光振兴开发基金；汇率方面，政府还出台了提高换汇率、限制携带外汇出境额度、在国外消费超过1万美元将受到法律制裁等规定。

事实上，上述政策措施均取得了较好的效果。在发展入境旅游、促进国内免税产业发展、实施旅游公司跨国经营等措施下，日本入境旅游人数持续增加，2014年入境旅游人数为1467万人，较上一年度增长33.6%；出境旅游人数为1668万人，较上一年度减少3.5%。旅游收支自1959年以来首次实现顺差，盈余2099亿日元。在发展入境旅游、促进国内免税产业发展、适当限制境外消费等措施下，韩国出国旅游人数锐减，1998年国际旅游收支从逆差转为顺差，盈余37亿美元。

五、结论及对策建议

中国海外消费的持续增长在为世界经济增长做出贡献、提升中国国际影响力的同时，也无法回避其存在的消极影响。面对海外消费持续增长，日本和韩国政府采取了包括发展入境旅游、促进国内免税产业发展、促进国内旅游公司跨国经营、实施适当限制性措施等一系列政策措施，取得了较好效果。中国需立足实际情况，借鉴日本和韩国的经验，采取措施，积极引导海外消费回流。

（一）加快国内旅游业提档升级，积极吸引入境旅游

发展入境旅游有利于对冲消费外流带来的不利影响。提升旅游环境，深度开发旅游产品，完善旅游服务设施，增强对外宣传力度是吸引境外游客入境旅游的有效保障。贯彻落实“绿水青山就是金山银山”理念，深入推进旅游业绿色发展，加快美丽中国建立。实施文化+旅游战略，提升游客消费体验，增加旅游资源与产品的附加值。加强与相关国家的关系，继续简化入境签证手续的时间，建设方便外国游客的公共设施。依托中心城市和重要旅游目的地建设，培育面向全球旅游消费者的国际消费中心。采取税额减免或奖励等措施，鼓励驻外机构或旅游企业在境外积极宣传本国文化、民俗风情和旅游景点，支持鼓励旅游企业开发特色旅游路线，增强国内旅游业的国际竞争力。

（二）综合运用各种措施，促使国内高端产品价格趋于合理

国内高端产品价格趋于合理有利于促进海外消费回流。完善税收体系、大力发展免税产业、加快发展现代物流、支持跨境电商发展等是促使当前国内高端产品价格回落的有力措施。推动消费税改革，明确区分高端奢侈消费品与高端大众消费品，降低进口消费品的消费税。加强对免税业务的政策支持，完善和落实境外旅客购物离境退税政策，集中力量打造民族免税业集群和塑造中国免税业品牌。加快流通标准化建设，完善流通标准管理，发挥流通先导作用，推动流通与其他产业深度融合。制定跨境电子商务税收优惠政策，完善电子商务支付结算管理，促进跨境电子商务发展，促使价格合理回落。

（三）发挥品牌引领作用，推动产品供给结构升级

产品供给结构升级有助于吸引海外消费回流。增品种、提品质、创品牌是推动产品供给结构升级的重要内容。统一内外检测标准，强化品质监管，丰富产品和服务品种，推出精品，打造中國自主品牌。促进经济转型，推动国内企业加快自主创新步伐，积极培育自主知识产权，生产更多高端优质、物美价廉的产品。鼓励企业采用先进质量管理方法，提高质量在线控制和产品全生命周期质量追溯能力，提升产品品质、技术含量、市场声誉，更好地满足消费者日益升级的需求结构。建立符合经济发展水平的质量、安全标准体系，提升产品质量，培育具有全球影响力的自主品牌，让消费者树立信心。

（四）加强消费教育，引导居民理性消费

理性消费有助于居民海外合理消费，减少我国消费外流。构建国民消费教育体系、健全产品信息宣传机制是引导居民理性消费的重要途径。建立和完善高校消费教育体制，建立消费教育研究机构，提供以专家讲座为主要形式的公共消费教育，发挥网络、电视、报纸等大众媒体的作用，通过典型消费事例评析、热点消费产品知识介绍等措施帮助居民提升消费认知水平、树立正确的消费观念，引导居民理性消费。

（五）出台旅游投资政策，鼓励国内旅游公司走出去

国内旅游公司“走出去”有利于降低消费外流冲击。近年来，中资跨国并购海外旅游资产迎来高潮，以中国海航等中资入股维珍澳洲航空、安邦收购纽约华尔道夫酒店、中国携程收购全球知名旅游网站天巡等代表性案例。在“一带一路”建设背景下，政府应出台政策鼓励国内有实力企业对沿线国家有序推进旅游投资，对接中国出境旅游需求，通过旅游需求走出去带动中国旅游服务走出去，有效构建旅游领域的利润回流机制，缓解旅游服务贸易逆差压力。可以依托高校或其他机构开展国外旅游市场调查和研究，总结其发展经验、预测国际旅游市场发展趋势等，为旅游企业走出去提供基本参考。支持大型旅游企业依靠资本和技术优势先走出去，通过服务外包等方式与中小民营企业合作，实现资源的优势互补，共同开拓海外市场。强化我国驻当地使馆的作用，建立健全政府驻外部门与海外旅游企业的信息共享机制。支持构建旅游企业走出去的风险对冲机制，开发针对旅游企业的兼具保险与理财功能产品。进一步深化旅游业国企改革，提升境外国企的市场运营效率和风险自控能力。

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责任编辑：谷岳

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