我国旅游教材的同质化竞争与个性化塑造

旅游教材的市场竞争，是旅游教材品质的竞争。这种品质应该表现为旅游教材的内在特质与外在形象的完美统一。目前旅游教材的同质化问题越来越严重，已经成为制约我国旅游教材建设的瓶颈，也违背了当前壮大旅游产业的主旨和时代精神。

一　旅游教材同质化竞争的主要表现、成因

旅游教材同质化，指旅游教材的选题、章节等内容方面的重复和封面、版式、插图、纸张、装订等表现形式的外在形象趋同。旅游教材同质化竞争，指同质化的旅游教材在市场上争夺同一读者群体。目前全国旅游教材品种和数量迅速增加，累计已达到1.2万多种，每年春秋两季征订约7000多种，涉及课程280多门。在旅游专业基础课方面，内容相近、甚至名称一样的教材有很多出版社发行，不少同一课程的教材甚至多达70-80种，如《旅游学概论》本科版有40多种，高职版有20多种，加上中职版，共达83种，《旅游心理学》也多达68种；从教材出版的出版社数量来看，已由过去两三家出版社发展到近百家出版社参与到旅游教材建设中。这种现象本身从一个侧面反映出了旅游教材建设的同质化、不成熟和混乱。主要表现为：

(一)　内容选取与安排随意性极强，比较杂乱

我国旅游研究起步较晚，落后于旅游业发展速度，而旅游高等教育的大众化，使得旅游教材需求增加，教材编写就仓促上阵，多为草草而就，特别是高职旅游专业教材更是缺乏特点。近年，新的理论、技术和方法没有体现在教材编写中，还存在雷同和抄袭，如“旅游市场营销学”“旅游心理学”“旅游社会学”等甚至只是借鉴其他学科成熟理论，在原学科教材上冠以“旅游”二字便成了旅游教材，严重制约着旅游教育水平的提高。

(二)　论述同一问题的角度、范围和程度上，存在很大差异

旅游教材都有一个通病，很多学术概念模棱两可、含糊不清，教材内部各章之间各自为政，自成体系，相互缺乏应有学术逻辑联系，容易让人产生误解——旅游学教材是简单拼凑的。概念是反映对象的特有属性的思维方式，人们通过实践，从对象的许多属性中抽出其特有属性概括而成。概念的混乱和不确定性，首先给旅游学科研究带来了一系列的语言系统障碍，同时对旅游的本质特点理解也带来了障碍。学科中主要概念没有定论，甚至歧义很大，如“旅游”的定义，国内外学者的概念有几十种，几乎每一本教材都有自己的说法，有些教材把十几种定义罗列后，再模糊地得出自己的概念。这种现象的出现也折射出教材编撰中的“剪刀”加“糨糊”的现象。

(三)　内容雷同

旅游学涉及诸多学，旅游管理专业教材多数是借鉴其他学科的成熟理论体系。其他学科在自身理论体系中必须把与旅游相关的背景、概念和基本原理重新讲述一遍，由于缺乏旅游学自身的学科理论体系，无法统一协调教材内容设置，一套旅游系列教材中有在一半以上的旅游学教材中都会对“旅游”“旅游者”“旅游资源”“旅游业”“旅游市场”“旅游产品”进行重复阐述，如科学出版社2005年版的“全国高等院校旅游系列规划教材”，造成旅游学教材内容重复现象十分严重，这是其他学科少见的。某类旅游教材一旦在市场上走俏，许多旅游教材立刻蜂拥而上，东施效颦。如《旅游文化学》教材蹿红之后，围绕“文化”字做文章的“克隆版”达50多种；《旅游社会学》教材这颗新星升起之后，数十种仿《旅游社会学》的旅游教材步步紧逼。

(四)　风格相近

几乎是同一理念、同一定位，以无差别的素材与表现形式冲击同一读者群体，甚至在营销手段上也整齐划一，表现出惊人的相似。在这一点上，旅游资源类、旅游政策法规类教材十分典型。由于风格十分相近，竞争难免过激，出版社在一时情急之下，也难免剑走偏锋，以物质刺激提升零售终端的市场份额。

二　旅游教材同质化竞争的原因及主要危害

(一)　旅游教材的市场定位不明确

成熟的旅游教材，无不是按照既定的传播理念，以内容的不可替代性，满足特定师生的教学需求，进而实现生产与消费的双赢，而同质化的旅游教材大同小异或无差异，使得内涵的独特价值大打折扣甚至丧失殆尽，自然动摇了旅游师生对旅游教材的依赖感与忠诚度。它悖逆了旅游教材作为精神产品的传播规律，贬损了旅游教材应有的文化价值。旅游教材的同质化竞争浪费了出版资源，使旅游教材在低水平上徘徊，也影响到“走出去”战略的实施。

(二)　旅游教材主编的创新能力匮是

成功的旅游教材无不是智慧的结晶，为智者所缔造，而旅游教材的理念、定位以及理念的践行与定位的准确性，无不是旅游教材主编把关并引领的结果。从这两层意义上来说，教材主编的观察力、想象力、创造力，是旅游教材品牌塑造的一个至关重要方面。时下，许多旅游教材的主编都是高职称教师领衔主编的，经过钻研探索，其中不乏编著教材的佼佼者，但绝大部分仍属“急就章”，他们只是为了评职称，申请成果奖项或申报课题，没有掌握旅游教材作为文化产品的生产规律和读者审美阅读的多元需求规律，而是步他人后尘，亦步亦趋，因此，生产同质化产品也就不足为奇了。成功的旅游教材之所以成为读者的“精神伴侣”，在于旅游教材编著者的与时俱进，在于旅游教材“以内容为王”，从而令旅游专业师生收到常读常新的阅读效果。而跟风、模仿、克隆简便易行，使旅游教材编著者不思进取，助长了他们的惰性心理，久而久之，旅游教材编著团队的文化创造力就会遭到不应有的销蚀。

(三)　急功近利的分羹心态

必须承认，同为旅游教学和科研的媒介，旅游教材较之专著、论文，还处于弱势地位，本身就缺乏竞争力。而同质化的旅游教材，尤其是以复制、克隆、模仿为手段的市场跟进者，几乎是寸步难行。尽管如此，为什么仍有人乐此不疲?一本新教材的发行乃至创出品牌，既伴随着阵痛，更与风险同行。从先期的市场调研、创意策划，到出版后的广告宣传、销售渠道、使用者忠诚度的提升，将投人大量的人力、物力、财力。而市场跟进者的所作所为，既不费心劳神，又化解了风险成本，还降低了产出成本。显而易见，之所以要投机取巧，只为分得一杯羹。

(四)　人才匮乏

在教材编辑队伍中能够策划出好的选题、撰写出理想书稿的复合型人才凤毛麟角，加之旅游教材的编写人员缺少深入旅游企业第一线的实践和经验，很难写出优质上乘的书稿，从网络中获取了相同或相似的第二手资源，也是同质化成因的重要方面。

(五)　学科建设的不成熟导致教材建设的不成熟

从市场角度来看，参与竞争者越多越好，因为有竞争才有比较，有利于消费者的选择，有利于好的教材在竞争中产生。但是上述现象暴露出一个

很严重的问题，学科建设的不成熟导致教材建设的不成熟。目前我国从事高等旅游教育教学和科研的人员，相当一部分是从其他学科专业及旅游实业界转化过来的。他们学科背景差异较大，多数人员都没有受过正规的、系统的旅游专业教育，其中不少人员对旅游业的发展规律及国内外旅游业发展的实际状况缺乏足够的了解。由于编写者的学术背景不同、研究程度不同，就连同一概念、同一原理都会有不同的理解和解释。所以出现了众多教材对同一概念、同统一原理的解释众说纷纭的现象，旅游教育研究范式、旅游对象、教材体系都存在较大差异。这些现象都会给旅游教材编写带来问题。

三　旅游教材个性化塑造是破解同质化窘境的利器

所谓个性化，即追求与众不同的特性。旅游教材的个性化，是指旅游教材从内容到形式，表现出为编写者所刻意追求的并且是同类旅游教材所不具备的特质。它具有创造性、不可替代性、对读者的亲和性及与时俱进性的特点。因此，走出旅游教材的同质化窘境，必须加强个性化塑造。

(一)　旅游教材主编要勇于开拓进取

这是首要的条件。因为旅游教材是主编编写教材理念的凝聚，旅游教材的发展，倾注着主编的价值取向与理想追求，并且，在旅游教材的选题、定位、编撰、统稿、封面设计、甚至发行等各个运行流程中所遇到的棘手问题，都要集中到主编这里调控解决。可见，主编是教材出版的重中之重。主编是否勇于开拓进取，直接关系到旅游教材的命脉，自然也关系到个性化的实现。主编的作为，与旅游教材的发展成正比。主帅的创新意识、睿智头脑是旅游教材个性化的基础。旅游教材拥有具备开拓进取精神的主编，可以使个性化追求变得事半功倍。相反，对于那些以模仿、克隆、复制为能事的旅游教材，其主编的精神境界以及理想追求则值得我们怀疑了。可以说，主编的个性策划，是品牌旅游教材超出其他同类的法宝。品牌是旅游教材里面那些内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高智力产品。高智力，主要是指教材主编的出神入化的策划能力，特别需要的是个性策划，这是品牌旅游教材压倒竞争者的威力所在。

(二)　培养具有锐意创新精神的旅游教材编写团队

旅游教材进入品牌竞争期，张扬个性已成为希望有作为的旅游教材主编不约而同的追求，并内化成自觉的行动。如何实现这一目标?或者说，旅游教材实现个性化，还要培养具有锐意创新精神的旅游教材编写团队。旅游教材主编的文韬武略，归根结底，要靠人来实施。具有锐意创新精神的旅游教材编写团队，对于生产以高智力为典型特征的旅游教材产品而言，可谓如鱼得水、相辅相成。进而言之，实现个性化，贵在创新。乐于创新，是一个人的精神追求，能够创新，则有赖于聪明智慧，即一个人的智能素质。因此，具有锐意创新精神的旅游教材团队，必然是具有较高智能素质的团队，并且表现为团队成员的敏锐观察力和丰富想象力，进而产生创造的爆发力。人的素质促进旅游教材个性化形成的机理表明，创办富有个性的旅游教材，得益于刊社采、编、校、印、发各个子系统成员的创新意识、创新思路和创新实践。

(三)　着力于准确的市场定位

这是教材编写的出发点。在旅游教材市场竞争日渐加剧的形势下，旅游教材已进入了买方市场。旅游教材要求得生存与发展，就必须准确认定目标市场，锁定目标读者。否则，盲目出版，势必寸步难行。日前“旅游文化学”类旅游教材多达100余种。如果一本旅游文化学新版教材想跻身于市场，其艰难程度可想而知。但如果主编能准确定位读者，市场细分还有机会。当然，要科学地寻找这个“机会”，就必须切实进行海内外旅游教材市场调研，反复比较沦汪，最后实现准确的读者定位。显然，个性化目标的实现，讲求准确的读者定位，如此才能使旅游教材的个性与读者的特定需求形成对接、一拍即合，使得个性“张扬到位”。中国旅游出版社30年来共出版图书6000多种，发行达2亿多册。经营规模由建社之初年出书几十个品种，产值儿百万元，发展到现在年产值近1亿码洋。中国旅游出版社之所以能取得如此成就在于对自己四个层面的出版定位，一是服务于国家旅游局，二是服务于旅游行业，三是服务于旅游者和读者，四是服务于社会。比如在为社会服务方面，中国旅游出版社一直紧跟时代步伐，兼顾经济效益与社会效益。旅游文化是最近两年开发力度较大的一个门类。

(四)　着力于同类旅游教材的内容差异

出版社要立足于旅游教育事业的发展，不能以牟取短期暴利为出发点，进行旅游教材品牌建设。教材品牌的塑造一是要重视专业出版人员引进，在培养与塑造旅游专业出版人才方面上下夫，二是在旅游教材的研发上加大投资，在旅游教材建设的后期服务与支撑上要进行长远规划，以提高旅游教材出版的质量，从而实现同类旅游教材的内容差异化建设。所谓内容差异，就是凭借有别于同类旅游教材的内容，在微观上对这一阅读需求的具体满足，并且彰显自己的个性追求。显然，同类旅游教材中的内容差异不易被人觉察，但它却实实在在地存在着，它经过主编的创意策划、组织实施之后，最终以满足特定旅游专业师生的教学需求并使之感到耳目一新为旨归。教材建设的核心基础是学科理论体系建设，没有完善、成熟的旅游学科理论体系，就会造成教材在概念、内容、整体协调等方面的杂乱无章。加大旅游学科基础理论研究的人力、物力投入，成立学会，统一、规范学科语言，因为概念的混乱和不确定性首先给旅游学科研究带来了一系列的语言系统障碍。在此基础上，以旅游学科自身体系的特点，排除其他学科理论体系的干扰，建设旅游学科教材体系，根据高职特点构建高职旅游管理专业教材体系。如“旅游市场营销学”，以吃、住、行、游、购、娱为主线构建教材框架，打破“市场营销学”的固有体系，建立真正的旅游学科的“旅游市场营销学”。

(五)　着力于风格鲜明的外在形象

外在形象，可谓旅游教材的表现形式，具体体现在旅游教材的装帧设计上，包括封面、目录、版面、插图、开本等等，甚至还体现在所用纸张的选择上。内容的个性是隐含式的，通过读者的品味才可得到彰显；形式的个性则是展露于外的，它明明白白，一目了然。以封面为例，它是扑面而来映入读者眼帘的第一印象，既能够体现教材编写理念与传播的总体内容协调一致，又能够撩拨起读者心弦的才是上品。再看目录，一、二级栏题的排列、重点稿件与次重点稿件在字体上的差异、页码标记在标题的左侧或右侧，如此等等，都是美编独具匠心的结果，同样体现了旅游教材的个性追求。

(作者单位：湖南第一师范学院)

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