烟草行业营销策略探究

烟草行业营销策略探究 如◎行业消防安全管理观定烟草行业营销策略探究一、烟草营销的现状在烟草行业，随着竞争的加剧，品牌的竞争进入“贴身肉搏”的阶段，而营销则下面是小编为大家整理的烟草行业营销策略探究 ,供大家参考。

　　如◎行业消防安全管理观定

　　烟草行业营销策略探究

　　一、烟草营销的现状

　　在烟草行业，随着竞争的加剧，品牌的竞争进入“贴身肉搏”的阶段，而营销则被认为是非常有效的竞争手段。有人说，营销看起

　　来是一种简单的商业活动,但其实是一种思维、一种测算、一种韬略、一种手段。市场营销，就是为达到交易并满足个人和组织的目标而进

　　行的一切有关观念、商品和服务的定价、促销和分销活动的行为。在

　　烟草行业历史上，“万宝路”、“555”等世界品牌都是在不断摸索中发

　　现市场营销的巨大作用的，也正是在不断认识到市场营销的巨大作用

　　的过程中，品牌营销开始成为人们专门研究的一个领域。

　　现代营销学之父一一菲利普?科特勒博士认为，在现代公司

　　当中，缺乏市场营销人员的董事会太多了

　　！任何董事会都需要一个真

　　诚的营销专家，他对公司的每一份提案都必须提出这样的问题：该提

　　案对客户的获得、客户的偏好以及留住客户会产生怎样的影响。

　　作为一个烟草行业品牌营销人员，必须制定一套完整的营销

　　战略。这个战略应该包括木产品的目标市场，并且设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统等方面的组合，以满足目标市场内消费

　　者的需要和欲望。20世纪20年代，美国就己经出现了烟草品牌的营

　　销。当时，由于市场上的香烟品牌越来越多，香烟制造商们为了获得

　　顾客的忠实和对产品质量不稳定的宽容而不断出台各种营销手段。其

　　中当时最流行的是奖券和奖金的方法，即如◎行业消防安全管理观定

　　在烟盒中间放有奖券，鼓励

　　顾客不断购买其香烟，等奖券达到一定数目，则可以获得免费香烟一

　　包或者其他奖赏。在当时各种营销手段中，经常被应用而且也是非常

　　有效的仍然是广告轰炸。1999年美国五大烟草公司的广告和促销的开支就高达82.4亿美元。不过，烟草产品作为有争议的产品，其生

　　产和销售越来越受到世界的广泛关注和严格限制，禁烟之声不绝于耳,单纯的香烟广告在媒体露而越来越困难了。最近，美国无烟烟草公司

　　宣布，为顾及人们对杂志有青少年读者这一问题的担忧的时候，公司

　　决定暂缓在一些杂志上刊登烟草广告。美国无烟烟草公司说，公司将

　　取消在《体育画报》、《改装汽车》、《汽车趋势》和《体育新闻》上的广告。而此前，加利福尼亚的一名法官作出判决，雷诺烟草公司因在

　　各种以青少年为读者对象的杂志上向青少年宣传卷烟而被罚款2OOO万美元。

　　而在世界上，反吸烟的呼声一浪高过一浪，在烟草广告禁止刊登

　　的情况下，烟草品牌其他的营销策略就更加重要了。

　　二、现代烟草营销的特点

　　在现代营销中，左右营销的最基木的因素有四个：销售渠道、价

　　格、促销和品牌。那么具体到我国的烟草行业而言，有下列特点：

　　1.

　　销售渠道

　　在烟草专卖体制下，本地品牌经各省烟草专卖机构批准生产并在

　　木地销售。跨地区销售的，要经国家烟草专卖局批准在中国烟草交易

　　中心签订交易合同（2003年5月改为网上集中交易），由各地烟草公

　　司购进外地卷烟。事实上，借助专卖行政手段建立起来的销售网络，对市场的控制力是不稳定的。目前，不少的商业企业利用网络和不公

　　平竞争的手段，借助地方保护形如◎行业消防安全管理观定

　　成封锁，暂时取得市场的控制。但网

　　络的凝聚力必定要用一定的经营利益来维系。随着市场的开放和行政

　　手段的弱化，经销商选择利润高的国外牌号不可避免。调查发现，在

　　产品较为畅销，销售利润较大、供应得到较好控制的情况下，零售户

　　经销积极性增强。反之，控制能力就会变弱，甚至无法有效管理零售

　　户

　　20世纪80年代之前的国内烟草市场基本上是以“红塔山”一枝独秀，纵横国内市场，但到20世纪90年代初期，我国烟草行业

　　的市场发生变革，各地企业纷纷推出各自的高档品牌。然而大多只是

　　简单的提高外包装的档次，并没有贏得广大消费者的认可和市场的青

　　睐。但也有一些企业抓住了机遇，占领了市场，完成了资本积累，同

　　时也具备了一定的规模。这些企业在激烈的竞争中逐步发展壮大,“一

　　枝独秀”向“四处开花”发展，许多烟草企业的产品不断向周边地区

　　扩散，由区域性品牌向全国性品牌提升。

　　2.

　　价格

　　在烟草专卖体制下，烟叶、各种辅料以及制成品的价格决定因素

　　基木是由各烟草生产企业和烟草专卖机构来决定的，受市场调节的作

　　用并不像其他行业那样明显。

　　3.

　　促销

　　目前主要手段就是进行广告宣传，但由于烟草广告禁令的存在，使烟草企业对于媒体的利用空间越来越狭小，但这也同时激发了烟草

　　如◎行业消防安全管理观定

　　企业的营销创新精神，在不违规的前提下，采取多种形式、途径、手

　　段和方法，为自己的企业和产品做宣传，可达到异曲同工的妙用。

　　4.

　　品牌

　　作为无形资产是企业的核心的价值，企业一旦建立品牌并在消费

　　者心中扎根，就不能轻易改变。但利用己有的名声，烟草业发展相关

　　产品来进行品牌的创建是可行的。然而这一前提是这个品牌为世人所

　　接受。如果还谈不上品牌的时候，就随意扩大品牌的范围，只能把当

　　前还有的一点声誉毁掉。有专家指出，目前国内的烟草品牌很多，但

　　是可以称之为名牌的则几乎是凤毛麟角了。在目前我国对烟草业的广

　　告和赞助活动尚不十分苛刻的时候，我国烟草业厂商应抓住烟草业专

　　卖的优势，以及国内市场尚未对国外烟草公司开放的时机，积极发展

　　品牌。随着品牌的发展壮大，就可以自然而然地拓展品牌的范围，这

　　样就可以继续利用其他产品继续创建品牌，而无须直接大量地做烟草

　　产品的广告。

　　三、中国烟草行业的营销现状

　　加入WTo后，我国烟草企业而临实力雄厚的跨国烟草公司的强劲挑战，为此，现阶段优化产品结构，保护和发展大品牌，乃至超

　　级大品牌，当视为重中之重。注意，这里说的优化产品结构，保护和

　　发展大品牌并不是保卫的意思，前者是市场行为，后者是计划手段。

　　因此，在这个过程中，品牌的营销策略逐渐被人们加以重视起来。

　　但是和国外烟草行业的品牌营销相比，我国烟草行业的品牌

　　营销还显得有些稚嫩。因为在我国烟草市场并未真正对外烟开放的时

　　候，国际著名品牌早己贝脚内客

　　如◎行业消防安全管理观定

　　跻身中国烟草市场，在高档香烟方而业己形成

　　了品牌优势地位。西方诸国市场经济历史已逾一个多世纪，而我们现

　　代市场经济经验还不足。几十年来，“万宝路”、“555”、“健”牌以及

　　日本“万事发”等同业，除了巨型广告路牌、大型变频灯箱等户外、室内的品牌广告，以及各大城市的双层大巴、遍布各地的太阳伞广告

　　以势夺人外，并未像中国烟厂一样抢占中央台、地方台黄金广告时段

　　一一他们很知道“有所为而有所不为”。

　　能否成为真正的名优卷烟，评定只是第一步，更重要的是市

　　场培育。一段时期内，行政手段的保护对于名优卷烟的成长和发展是

　　必要的，但绝不能单纯依靠行政保护，而完全脱离科学营销策略的支

　　持。一定要通过对市场的调查研究和科学分析，制定科学的名优卷烟

　　营销战略，找准和拓展名优卷烟的市场发展空间。对于全行业名优卷

　　烟的营销策略,根据各地经验，归纳起来要做到“三控制”、“五定位”。

　　“三控制”，即一是控点，各单位在名优烟投放的初期要注

　　意把握投放地的范围、多少。投放地的数量要做到循序渐进，最好是

　　在现行投放地的名优卷烟销售比较成熟和稳定后再向其他地区逐步

　　推开，尽量避免欲速则不达的情况发生。广大销售战线的同志都应该

　　清楚，一个牌号一旦在某个地区做失败了，要想东山再起是比较困难

　　的。二是控价，各单位的名优卷烟投放时要保证价格的稳定。价格能

　　否稳定受两个因素的影响：一个是制定的价格是否符合市场规律以及

　　产品自身的市场定位；另一个则是供求关系。在控价的时候要做到量

　　随价走，价跌量控，确保价格的稳定十分重要。三是控量，销售部门

　　在投放货源时要掌握紧俏中的平衡这个原则，货源投放太少，会引发

　　消费群体的改变和转移，太多则直接导致价格的下跌。所以对名优卷

　　烟投如◎行业消防安全管理观定

　　放的时候要使货源做到基本满足需求略微紧俏为佳，避免集中供

　　货或长时间断档。

　　“五定位”，即在名优卷烟投放时，首先要做好目标市场的定位。各名优卷烟的所属企业要通过对目标市场的细分，有效地分析

　　和了解客户的需求以及市场竞争状态，客观地评价卷烟品牌在该市场

　　的竞争力，对该品牌在目标市场的扩量空间进行测算，从中找准品牌

　　的最佳市场，也就是确定市场定位。这样的品牌进入才是有目的、有

　　把握的，才是对名优卷烟负责的态度。其次，要做好名优卷烟品牌的定位，努力实现以销定产、以销定购。各地要认真进行市场调研工作，全而、细致地调查了解名优卷烟在目标市场的需求情况，包括消费者

　　的评价和零售商的意见。对名优卷烟在当地市场的消费对象、经营骨

　　干、消费数量、批发和零售价格等情况也要及时掌握。卷烟商业企业

　　在调入货源的时候，要依据目标市场的品牌定位，按需优先购进名优

　　卷烟，扩大名优烟的市场份额，促进其快上规模。但一定不要超出市

　　场需求订货，否则会适得其反。作为名优卷烟的生产企业，卷烟的生

　　产要依据商业企业在目标市场的实际需求而有目的地生产，不要硬性

　　搭配品种销售，不要超出当地市场需求供货。在当前形势下，一定要

　　妥善解决生产计划刚性与市场需求弹性之间的尖锐矛盾，尽可能实现

　　以销定产。第三，要合理确定名优卷烟价格的定位。不管是工业企业

　　制定的出厂价还是商业企业制定的批发价，一定不能闭门造车。制定

　　价格要依据品牌的定位、市场的实际，要做到合情合理，确保多方的利益。第四，要注意营销策略的定位。卷烟商业企业要从本地市场的实际出发，在认认真真、扎扎实实做好名优卷烟销售工作的同时，根

　　据不同地区的市场特点，制定相应的营销策略。最后一点，也是十分

　　重要如◎行业消防安全管理观定

　　的一点就是做好服务的定位。零售户是销售网络赖以生存的基础,是市场资源，赢得了零售户就等于占领了市场。我们评选出来的名优

　　卷烟是通过零售户最终到达消费者手中的。在买方市场条件下，面对

　　入世后激烈的市场竞争确立“客户为本、服务至上”的思想是我们的惟一选择。卷烟销售工作的出发点和落脚点必须体现在“服务”两个

　　字上。要坚决扫除等客上门的“坐商”、“官商”作风，以零售户满意

　　为我们的工作标准，保障零售户的合法权益，这样才能真正赢得零售

　　户，从而自觉自愿地销售好我们的名优卷烟。

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