移动互联网时代房企网络营销绩效评价研究

总结分类，结合网络营销绩效评价指标体系的选取特点和选取原则，对影响房地产企业网络营销绩效评价的因素进行分析，考虑数据收集的可能性，构建一个广泛、科学的房地产企业移动网络营销绩效评价指标体系，如表1所示。

3 房地产网络营销绩效综合评价

3.1 层次分析法

网络营销绩效评价的方法众多，每种方法的评价原理不同，评价效果也不同。所以，我们要根据具体情况来选用评价方法。常用的网络营销绩效评价方法主要有层次分析法（AHP）、数据包络分析法（DEA）、因子分析法、平衡计分卡法（BSC）、模糊综合评价法、灰色关联分析法等。

本文根据房地产移动网络营销的特点、网络营销绩效评价的原则和网络营销绩效评价的影响因素进行深入分析，采用层次分析法来确定指标权重。层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称AHP）是美国著名运筹学家萨蒂在20世纪70年代提出来的一种解决多目标的复杂问题的定性分析与定量分析相结合的一种决策分析方法。

AHP法是将决策问题的有关元素分解为目标层、准则层和指标层三个层次结构，将复杂问题分解成各组成因素，构造判断矩阵通过两两比较的方式确定各个因素的重要性。然后用求解判断矩阵特征向量的办法，求得每一层次的各元素对上一层次某一元素的优先权重，最后再用加权和的方法归一化各备选方案对总目标的最終权重，此权重最大者即为最优方案。

3.2 确定指标权重

3.2.1 确定权重的方法

3.2.1.1 建立层次模型

本文在表1中构建了房地产企业移动互联网络营销绩效评价指标体系模型，其中目标层为房地产企业移动网络营销绩效，准则层有财务绩效、市场竞争绩效、网络广告推广绩效、网站推广绩效、服务绩效5个，准则层下面是20个指标层。

3.2.1.2 建立判断矩阵

判断矩阵是将层次结构模型中同一层次的要素相对于上层的某个元素，根据重要程度相互之间进行对比而形成的矩阵。本文采用9尺度法来判断两要素之间的相互重要程度，如表2所示。

3.2.1.3 计算权重

①将判断矩阵的每一列元素做归一化处理：

②将归一化的判断矩阵按行相加：

③向量进行归一化：，则Wi即为各个 指标的权重，且

3.2.1.4 一致性检验

一致性指标C.I为：

一般情况下，若CI≤0.1O，就认为判断矩阵具有一致性。据此而计算的值是可以接受的。

根据萨蒂的层次分析法给出的规定随机检验的值，随机一致性指标R.I.如表3所示。

3.2.2 权重的确定

通过对房地产移动网络营销的特点及网络营销绩效影响因素的分析，构建了房地产网络营销指标体系。本文运用YAAHP10.3软件，建立层次结构模型，检验模型成功后，建立判断矩阵，然后计算各级指标权重，如表4所示。

3.2.2.1 房地产企业移动互联网络营销绩效评价指标体系

一致性比例：0.0902；对“房地产企业移动互联网络营销绩效评价指标体系”的权重：1.0000；λmax：5.4040，如表5所示。

3.2.2.2 服务绩效

一致性比例：0.0904；对“房地产企业移动互联网络营销绩效评价指标体系”的权重：0.4242；λmax：3.0940，如表6所示。

3.2.2.3 网络广告推广绩效

一致性比例：0.0785；对“房地产企业移动互联网络营销绩效评价指标体系”的权重：0.0572；λmax：4.2097，如表7所示。

3.2.2.4 财务绩效

一致性比例：0.0926；对“房地产企业移动互联网络营销绩效评价指标体系”的权重：0.0593；λmax：4.2472，如表8所示。

3.2.2.5 市场竞争绩效

一致性比例：0.0789；对“房地产企业移动互联网络营销绩效评价指标体系”的权重：0.1513；λmax：4.2106，如表9所示。

3.3 模糊综合评价法

指标权重确定后，本文选取模糊综合评价法进行评价。模糊评价法能较好地解决判断的模糊性和不确定性问题，可以将一些边界不清和不易定量的因素定量化。目前，模糊综合评价法是一种应用非常广泛并且有效的模糊数学方法，利用集合和模糊数学的原理方法将实际中的模糊量数值化来进行定量的评价。模糊综合评价法的具体步骤如下：

3.3.1 建立评价因素集

评价因素集是指影响评判对象的各个因素构成的一个集合，假设有n个评价指标，分别用U1，U2，U3，…，Un来表示，则这n个评价因素构成的集合称为评价因素集U={U1，U2，U3，…，Un}。

3.3.2 确定评语集

评语集是评价者对某一指标给出的各种平定值组成的集合。假设评价者对评价对象可能做出的各种评价结果分为m个等级，分别用V1，V2，V3，...，Vm表示，则构成评语集V={V1，V2，V3，…Vm}。

3.3.3 隶属度的确定

在模糊统计法中，运用模糊统计实验，确立元素的隶属度。一般将元素划分为“很好、较好、一般、较差、很差”五个等级，然后通过调查进行判断，依据调查判断进行频率统计，进而得到该指标“隶属某一评语等级的程度”，即隶属度。

设评价对象按照评价因素集U中第i个因素Ui进行评价，其对于评语集V中第j个元素Vj的隶属程度用rij来表示，则可用下面的模糊集合来表示Ui的评价结果：Ri={ri1，ri2，…rim}，于是可以得出整个评价因素集U和评语集V的模糊关系矩阵R：

其中：矩阵R的第i行表示评价因素ui，对评语集中各元素的隶属程度；R的第j列表示所有评价因素对评语集中第j个元素vj的隶属程度。

3.3.4 模糊评价矩阵的确立

由于各个指标对综合评判的重要程度不同，即指标权重不同，因此要将各指标的权重W与R结合，进行综合评价，进而确立模糊综合评价矩阵B。B=WoR=（W1，W2，…Wn）

B即为模糊综合评价结果集，bj称为模糊综合评价指标，表示在综合运用所有指标进行评价时，评价指标对评语集中第j个元素的隶属程度。

上述公式中的“o”符号，是模糊合成运算符，在此采用加权平均运算法即：将wi与rij相乘得积，然后再对积进行求和运算，最终结果为bj。

3.3.5 模糊综合评价结果分析

由于模糊综合评价的结果是一个模糊的向量，而不是一个具体的数值，因而能够提供极为丰富的内容信息。在此，依据最大隶属度原则得出其评价结果：将模糊综合评价结果集B中，最大的模糊综合评价指标br（br=MAX{bj}）所对应的评语元素r，作为最终的评价结果，即被评价对象总体上隶属于第r等级。

3.4 确定评价等级

在表1中已列出房地产企业移动网络营销绩效评价指标体系的各指标属性，其中指标属性分为定性指标和定量指标两大类。本文在前人的研究基础上，查阅大量与模糊综合评价法有关的资料后，将房地产企业移动网络营销绩效评价指标体系中的指标分为“好、较好、一般、较差、差”五个等级，如表10所示。

3.5 综合得分

在确定评价等级后，运用yaahp10.3软件，建立AHP模型，计算权重，最后结合模糊综合评价法生成FCE评测表。评价等级分为：很好、较好、一般、较差、很差，对应的值分别为5、4，3、2.1。绩效评价结果显示房地产企业移动网络影响绩效评价指标体系的综合得分为3.7177，准则层和指标层的得分，如表11所示。

3.6 结果分析

由模糊综合评价法生成FCE评测表得出，房地产企业移动网络营销绩效评价的综合评价得分为3.7177，总体绩效评价处于“较好”的水平。网站推广绩效的等级评价位于第一，得分为4.5203，网络广告推广绩效评价得分为2.4745，说明房地产企业在应用网络营销时，关注网络营销的直接效果。房地产企业关注网络营销的直接效果也说明了房地产企业的移动网络营销者重视通过维护与线上客户的关联程度来塑造房地产企业的良好品牌形象，并通过口碑传播的方式来促进移动互联网房地产营销业务的良好健康发展。

在权重方面，服务绩效的权重到达0.4242，说明企业在应用网络营销的同时还关注企业的服务质量。客户购买产品不仅看重质量，也很看重服务，服务能够提高企业美誉度。优质的客户服务是防止客户流失的最佳屏障，是企业参与竞争的有效武器。

网站推广绩效的权重为0.3079，权重较高，说明企业在应用网络营销方面，十分关注网络营销的直接效果。房地产企业进行网络营销的目的就是要把项目的信息传递给消费者，让消费者了解企业信息，实现交易。

在指标层中，财务绩效维度，销售成本率占的权重最重，销售成本率是利润与成本费用的比率，该指标越高说明企业取得成本付出的代价越少。该指标占的权重大，说明企业在经营行为中更重视盈利能力。

4 结论

通过对网络营销的特点、影响网络营销绩效的因素进行分析，构建了房地产企业移动网络营销绩效评价指标体系，得出以下几点结论：

（1）房地产移动互联网络营销成本低、传播速度快。房地产企业通过移动互联网的推广，有效地解决了时间和空间的问题，同时借助网站、微信、微博、公众号、社区网络服务平台等，可以有效实现企业与消费者之间的互动，从而提高品牌的推广度。通过对房地产移动网络营销绩效进行研究发现，移动互联网时代背景下，房地產企业在移动网络营销中取得较为明显的成效。

（2）运用层次分析法和模糊综合评价法，对房地产企业移动网络营销绩效的分析与评价，研究发现房地产企业移动网络营销绩效总体呈现良好的水平。通过移动网络营销使得房地产企业在网络营销方面实现的收入占总收入的比重增大，这对企业经济效益产生了较为明显的拉动作用。

（3）结合房地产网络营销绩效评价指标体系分析，房地产企业非常重视网站推广和网络广告推广，从网站推广效果来看，企业进行网络营销，十分关注直接营销效果。企业的网站体现着企业的文化，网站推广做得好与否，关系着企业的生存和发展。

（4）房地产企业网络营销在线上与线下的配合方面还可以更加完善。虽然移动互联网可以有效的提高房地产营销的效果，但是营销的成功需要线下的配合来完成，所以房地产企业不仅要开发线上的营销新模式，还要对线下营销进行调整，线上与线下的完美结合，才可以达到房地产网络营销的理想效果。

参考文献：

1.周珊.房地产企业网络营销绩效评价研究.重庆大学.2013.05

2.王玲.中小企业国际网络营销绩效评价.杭州电子科技大学.2014.11

3.郁云保.电商企业网络营销绩效评价研究.辽宁大学.2014.05

4.夏先玉.移动互联网时代房地产营销模式创新.商业时代.2016.04

5.毕卫华 何青松.基于模糊综合评价法的企业网络营销绩效评价.中国商贸.2012.02

6.Crystal Ipoo，Rob Law，Hee Andy Lee.Research on Network Marketing Performance Evaluation of Tourism Destination.Business Management.2013.25

7.Christian Homburg，Martin Artz &Jan wieseke.Marketing Performance Measurement Systems：Does Comprehensiveness Really Improve Performance.Journal of Marketing.2012.76

作者简介：

李珏，桂林理工大学管理学院，硕士研究生，讲师，研究方向为房地产经济学。

陈娟燕，桂林理工大学管理学院，本科生，专业方向为房地产开发与管理。

推荐访问:互联网 网络营销 绩效评价 时代 研究