省级卫视主题定位诌议——以重庆红色卫视为例

摘要：中国电视行业市场化后出现泛娱乐化趋势。省级电视台东施效颦，克隆效应大行其道，需要主题定位改革。湖南卫视定位娱乐、海南卫视定位旅游、宁夏卫视定位证劵、重庆卫视定位红色等，均是主题定位的示范，是对全国省级卫视千篇一律面孔的突围。省级卫视主题定位应该遵循区域特色、专业化、娱乐性、市场化等原则。不符合这些要求，便不能做好省级卫视主题定位。搞好主题定位，才能造就专业品牌。

关键词：省级卫视 主题定位 重庆红色卫视 专业化 娱乐性

中国自广电系统企业化改革以来，电视行业的市场化、电视频道的专业化一直在如火如荼地进行着。不少专业频道如中央电视台纪实频道等陆续开播；湖南卫视提出了“快乐中国”为核心的创作理念，推出了《快乐女生》、《天天向上》、《快乐大本营》为代表的一系列栏目；重庆科教、上海纪实等专业化频道的创办与兴起更是使频道专业化走向前沿。不少栏目都针对市场化要求而进行改版，于是各个电视台、电视频道之间很快形成了强烈的竞争。并很快达到恶性竞争程度，各电视台、电视频道纷纷呈现出了泛娱乐化的趋势，“娱乐至死”的理念在各家电视台大为盛行！中国电视的发展道路越来越偏！今天这边制造出一个艳照门事件，明天那边又有谁和谁在网络上的打情骂俏，使得观众在目不暇接的八卦新闻的震撼中逐渐消失对传媒的信任。中国电视台的”克隆效应”也大行其道。“快乐女生”、“非诚勿扰”、“我们约会吧”等等，都是如此，东施效颦，此起彼伏。不仅节目类型重复，有时内容也完全一样。

重庆卫视进行了大刀阔斧的改革，着力打造红色卫视品牌，在泛娱乐化的困境中寻求突围，体现了强烈的创新精神。“2007年央视市场研究对全国卫星频道覆盖率普查结果显示，重庆卫视覆盖电视人口581，428，319人，在全国的综合人口覆盖率为44.96%，在所有省级卫星频道中根据覆盖电视人口数进行排名，重庆卫视位居第5”。重庆卫视集团总裁李晓峰2008年提出了“品牌提升，产业途径”的八字发展方针。在改革之初顺应市场化潮流，为了加强竞争力，提升收视率，提高节目娱乐性，将目标锁定在了“故事中国，人文天下”上，希望通过故事化的手段提高节目的娱乐性，以求得在市场中占取更大的份额。

之后，重庆卫视再次改革，将主题定位为“英雄”。从2009年5月23日开始的“英雄品牌”的改版，从红海策略上升到了蓝海策略，顺应市场竞争，积极开创新的市场：《拍案说法》、《每日一歌》、《品味经典》等栏目的推出，使得英雄主题得以完美诠释！

2011年，重庆卫视再次大胆决定再次改版，全面创建一个立足“公益红色”的红色卫视品牌。即改版后，重庆卫视不再播出商业广告，尽量减少外购外包节目，推出“一不二少三增加”政策。即：任何时段都不再播商业广告，不在黄金时段播出电视剧，增加新闻节目播出量，增加自办专题节目和文化栏目，增加公益广告和宣传片，改版为公益电视频道，但仍坚持“中国红”。总结起来，可归纳为四点根本性变化。一是由同质化向特色化转变。二是由外购外包节目为主向自办自创节目为主转变。三是由迎合市场向引导受众转变。四是由商业广告支撑向政府财政支持转变。”

此红色卫视的方案一提出，便引起了社会和全国各个广电集团的广泛关注。重庆卫视的大胆程度完全出乎于人们的意料之外。讽刺、挖苦、反对的声音也不绝于耳，网络论坛上的讨论此起彼伏——“用的是纳税人的钱，拍的是纳税人不愿意看到的电视”、“这种改革无疑是自取灭亡”、“公益电视很好啊，有点博物馆，公园的意思”——也有人认为是走文化大革命的旧路，走左倾路线，是片面，是形式主义；“红色主题可以成为我们关注的热点，但实在没有必要为红色做一个电视台，一个卫视，也实在是没有必要将红色时时刻刻的挂在嘴边”……

红色卫视定位有无必要？有必要为“红色”做一个电视台吗？在诟病与力挺之间生存的重庆卫视究竟有没有发展的空间与前景，它能否能在市场白热化的激烈竞争中突破困境求得生存？它的开播对于中国其他的公共卫视能否带来良好的影响？

回答是肯定的！过去，重庆卫视片面追求收视率，广告多，电视剧多，节目格调不高，内涵不丰富，缺乏思想性。很多受众看了卫视觉得收获不大，尤其是很多家长担心青少年看电视浪费时间，消磨意志。红色定位后，重庆政府从经济上予以财政支持，为卫视的改革提供了资金保障。从文化上看，重庆本土的深厚悠久的文化素养也给卫视的改革提供了文化积淀。重庆不仅仅拥有狭义上的抗战内战时期积累下来的红色文化，还有丰富的巴蜀文化充满红色。“向优秀的传统文化寻求灵感和动力才是根本和出路”。红色定位后努力推出集思想性、知识性、艺术性、观赏性于一体的节目。此次改版，要在激烈的商业竞争中独树一帜，彻底摒弃泛娱乐化和低俗化，摆脱与全国卫视同质化恶性竞争的怪圈，“在有限的时间内为广大受众传播更多有价值、有营养的东西，提高受众的人文涵养、思想境界、生命质量。”其实在国外，英国的BBC、日本的NHK等电视台，都属于公益频道，也从未播放过商业广告，也是旨在为大众服务。确有很多很多公益卫视公益频道成功的先例，就像我们已经改变成功的博物馆、公园及其他公益场所向社会开放一样。

更重要的是，红色文化是先进文化、进步文化的统称。红是汉语中褒义色彩最强烈的词。红色代表生机、活跃、青春、热情，代表明亮、鲜艳、力量、奔放和充满生命力。红色文化从狭义上讲，是指近一个世纪以来，中国共产党人带领广大人民群众在如火如荼的革命战争年代以及建设、改革开放时期所形成的时代精神。共产党领导的中国就是红色中国；红色文化从广义上讲，它既包括古往今来中华民族的各种文化精华，也包括世界各国人民创造的一切优秀文化成果，他是先进文化、进步文化的统称。所以，从理论上讲，重庆卫视的红色定位是准确的，确实有远见。

但笔者以为，重庆卫视搞红色电视台有社会效益和政治意义，也有产业化功能，但产业化离不开市场化。避开泛娱乐化的恶性竞争，不代表栏目类型就不考虑娱乐化因素。向公众提供有线电视产品是有线电视的义务和社会责任,收看有线电视则是公民的权利和基本精神需求。重庆卫视在提高产业化的同时，否定市场化需求是不对的。在其制播体制不清晰，广电局与电视台的关系不明朗的状况下，过早、过于彻底地摒弃市场化的需求，是与真正的专业化背道而驰的，也是难以调动员工的积极性和创造性的。电视台如不以收视率为参考标准，不以市场化作为标杆，禁播所有的商业广告，一味的搞自己的“红色”专业，搞自己的“公益”专业，也会走向另一个极端，从而跌进另一个深渊！肯定难以在硝烟弥漫的收视市场上站稳脚跟，最终难以起到主流媒体的宣传作用。

事实上，根据2011年初的市场收视率调查，重庆卫视在改版之后和浙江、北京、湖南、江苏、安徽等省级卫视的收视率对比，在重庆以外的城市，重庆卫视的收视率滑到了最低点。在杭州、长沙等地，其收视率仅为0.004和0.003！这给重庆卫视敲响了定位警钟!

所以，重庆卫视及各公共卫视都应从中辨证思考，把准主题定位。娱乐不等于低俗，高雅的栏目一样可以做得非常有娱乐特质。特别是未来三网融合，市场化的变动比重庆的天气还要变幻莫测。在雅俗共赏的今天，任何一个电视台都应做到既有深度又有娱乐。片面的追求“雅”是不能立住脚跟的，过于“雅”的现状会大大削弱娱乐性，减弱了看点，是不尊重媒体和市场的规律的。电视台、电视频道要想真正发展是不可能脱离市场经济体制的，像重庆卫视一样得到政府财政支持也不是每一个电视频道都能够享有的。

因此，对于国内其他公共卫视，要想走上专业频道之路，必定要另辟蹊径，差异化营销策略和频道的专业化固然没错，但如何准确定位是重中之重。避开泛娱乐化的恶性竞争，不代表栏目的类型就不考虑娱乐化因素，应该谨慎的考虑市场。“以专业化为根本内容构建频道核心竞争力，以市场化为核心要素锻造频道的专业特色，以品牌为建设标准培养频道长期竞争优势。”如湖南卫视定位娱乐、海南卫视定位旅游、宁夏卫视定位证劵、重庆卫视定位红色等，均是主题定位的示范，是对全国省级卫视千篇一律面孔的突围。

省级卫视主题定位应该遵循的原则是：一是区域特色原则，省级卫视主题定位应以所在区域的特点为定位依据，区别于其他区域的特点，以本区域政治经济和社会生活特色为特色，满足本区域发展的意识形态需要；二是专业化原则，省级卫视主题定位应以某一方面的专业人才为依托作好专业节目，具有专业深度，才能名副其实；三是娱乐性原则，善于将专业问题作娱乐化处理，将深奥的道理作深入浅出的解读，才能有旺盛的生命力；四是市场化原则，省级卫视主题定位应以市场需要为导向，才能为市场所接受，才能占领市场。不符合这些要求，便不能做好省级卫视主题定位，不能造就专业品牌。

“当一家企业开创了一片蓝海，并对其业绩产生强大影响力也广为人知以后，模仿者迟早会浮出水面。”我们相信重庆卫视等省级卫视的主题化改革，将会带领着一大批的公共卫视开辟出一片属于中国主流媒体的蓝天。

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