基于旅游投诉的目的地旅游服务质量问题研究

旅游投诉可以直接反映旅游目的地服务质量的水平，通过对旅游投诉的研究，可以及时发现问题，为提升旅游目的地的旅游服务质量提供明确的方向和切实可行的应对措施。以张家界为例，本文通过对其旅游投诉现状进行分析，找出其旅游服务中存在的问题并进一步提出优化旅游目的地旅游服务质量监管效率的建议。

一、旅游投诉与旅游服务质量的逻辑关系

（一）旅游投诉

根据我国2010 年颁布的《旅游投诉处理办法》第2条规定：“旅游投诉是指旅游者认为旅游经营者损害其合法权益，请求旅游行政管理部门、旅游质量监督管理机构或者旅游执法机构，对双方发生的民事争议进行处理的行为。”根据服务科学的理论，旅游投诉分为显性和隐性两种。隐性投诉是指当旅游者对旅游接待服务或有关接待人员不满时， 不向旅游主管部门、旅游企业或旅游企业接待人员提出投诉， 而是以“用脚投票”方式表示不满。具体而言， 就是自己或者影响他人不再购买该旅游目的地或旅游企业的产品。本文所用的张家界市旅游投诉统计数据是属于显性投诉的。

（二）旅游服务质量

旅游服务质量是指旅游者通过比较其接受的服务与期望目标得出的对某一特定服务的感知。旅游服务具有这几个特征：综合性、连续性、异地性、个性化和共享性，这些特征给其质量的测量与控制带来了很大难度，而旅游投诉率是其质量测量的一个相对较好的量化指标。

（三）旅游投诉与服务质量之间的关系分析

旅游服务质量的优劣可通过旅游投诉量表现出来，两者之间存在很大的负相关性，较高的旅游服务质量相对应的旅游投诉量也就低。通过具体的旅游投诉量值可以衡量、评价旅游目的地的旅游服务质量的高低，旅游投诉量大的旅游目的地存在较大的服务质量问题，当然，投诉量大在一定程度上也反映了该地区的市场占有率大，游客量大，较为火爆。另一方面，旅游投诉可以反映出游客的需求和旅游服务质量存在哪些问题，旅游相关企业与部门通过实时监管来获取、接收这些信息，再采取措施进行服务补救，并进一步改进旅游服务中的硬件、软件配套设施，来提升旅游服务质量。因此，旅游投诉与旅游服务质量之间的相关性强度也体现了旅游服务质量监管的必要性。

二、张家界旅游投诉现状分析

通过搜集、整理张家界近三年内的旅游投诉数据，总体情况如下：2014年旅游质监机构受理旅游投诉案件109件，比2013年减少了34件，下降了23.78%，2015年又开始大幅度回升，比上一年增加了105件，上升了96.33%。

（一）近几年张家界旅游投诉情况分析

1、被投诉对象

据统计，2013—2015年张家界市总投诉量达466件，其中，旅行社是旅游投诉的首要对象，多达160件，占三年内总投诉量的34.33%，2014年投诉量相对前一年有所下降，只有23件，下降了43.9%，而在2015年又急速攀升到了96件，占全年投诉案件总量的44.86%。投诉旅游景区的位居其次，占三年内总投诉量的15.88%，每年的投诉率基本持平，变动幅度不大。导游和酒店三年内的投诉量不分上下，分别占8.58%和9.01%。另外，政府和网站的投诉量处于一个上升的状态，投诉政府的案件量上升幅度明显大于网站。网站投诉案件最少，只有9件，占比1.93%。

2、投诉内容

（1）针对旅行社的投诉情况

2013—2015年内，旅行社收到投诉最多的问题主要集中在服务和费用两个方面上，两者分别占比75.62%和38.75%。其中，在服务方面，以导服问题为主导，有70起投诉案件，降低服务标准、旅行社工作服务态度等各占一定比例。在费用方面，主要是收费问题和导游合同外强制收费两大问题。整体上来看导游服务和收费问题一直是投诉重灾区，并有加重的趋势。

（2）针对景区的投诉情况

据统计2013年—2015年，游客对景点投诉最多的是景点虚假产品，有27起，占比36.49%，另外，安全方面（23起）、内部管理方面（21起）、交通方面（20起）、收费方面（14起）和工作人员态度方面（13起）也存在一些服务缺陷。到2015年旅游景区虚假商品问题有所改善，景区交通问题和工作人员态度问题却变得严重化。

（3）针对酒店的投诉情况

在酒店投诉案件中，经常出现的投诉问题是酒店强制性的色情服务、工作人员服务态度、虚假宣传以及卫生、价格、设施设备问题。另外，从整体变动情况来看，近三年投诉问题的变化不大，但基本上所投诉问题得到了小幅度的改善。

3、投诉时间分布

（四）提供多元化的旅游投诉平台

拓宽投诉渠道，全面建设以投诉电话为主，辅以网络、书面和现场投诉的多渠道投诉机制，以便于及早发现并处理旅游服务缺陷，从而提升服务质量，挽回旅游目的地的旅游形象。要时刻保持旅游网络投诉热线为游客提供24小时服务，同时将旅游服务热线系统扩容和功能升级，实现自动回复咨询功能，并增加韩语、英语等多种语言的信息咨询和投诉转接服务能力。

（五）加强旅游维权宣传与引导

利用微博、微信、官网等多种平台，向游客发布旅游维权知识、案例分析及出游提示，积极引导游客树立正确的旅游消费观，提高个人的维权意识，掌握投诉技巧。并提醒游客在发生旅游纠纷时注意保证自身人身和财产安全，同时保留对方侵权证据，以便相关部门快速现场，处理案件。

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