对中国动画产业改革开放40年的思考

【摘 要】 中国动画产业虽然在改革开放40年里取得了诸多成就，产生了一批有知名度和影响力的作品，培育了一批中生代和青年动画导演人才，但是中国动画产业的发展并不是一帆风顺的。文章对中国动画产业改革开放40年进行了一次回望与思考。

【关  键  词】中国;动画产业;改革开放

【作者单位】宋磊，中国动漫集团发展研究部。

【中图分类号】J218.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.10.006

纵观中国动画发展的历程，特别是改革开放40年，其取得了诸多成就，产生了一批有知名度和影响力的作品，培育了一批中生代和青年动画导演人才。中国动画产业传承和发展了中国动画学派，将其在电影动画方面的经验吸收并转化到电视动画、网络动画等领域，使“国风”成为一种新的审美取向。虽然中国动画产业市场发展成果显著，在作品数量、质量，产业产值、规模和盈利模式等方面都取得了长足进步，但是中国动画产业的发展并不是一帆风顺的。文章对中国动画产业改革开放40年进行了一次回望与思考。

一、对改革过程中一些特点和问题的思考

中国动画产业的改革是从20世纪80年代中后期开始的，主要分为三个层面。

1.体制机制改革

中国动画产业像很多产业一样经历了从事业体制向企业体制的改革，从计划体制向市场体制的改革。上海电视台知名的动画导演张天晓在20世纪80年代末从事业体制里走出来，开办了自己的民营动画公司。该公司后来发展得很好。如果没有这个体制机制的改革，就不会有今天的张天晓和他的今日动画公司。1989年9月6日，上海美术电影制片厂有限公司在静安区市场监督管理局登记成立。2007年3月18日，原中央电视台青少节目中心动画部整体转制为国有独资企业——央视动画有限公司。一南一北两个动画旗舰机构的转企改制，奏响了中国动画产业体制改革的最强音。中国动漫集团是2009年成立的国内唯一动漫央企，它也是由原文化部兩个事业单位转制而成，其不仅是转制，而且对其工作人员来说还是转行。应该说，有的机构改制后迅速适应了市场而发展迅猛;有的机构则因缺乏相应的人才储备、企业化运营理念支撑而经历了一段比较艰辛的调整期。

这种从事业体制向企业体制的转变，虽然在一定程度上刺激了市场主体的活力，但也存在一些问题。（1）空心化问题。国有企业的人才纷纷下海或者被有实力的民营企业挖走的情况很常见。（2）国有资源的私有化利用问题。事业体制下的国有资源——电视台的播出资源等被当作可交易的市场要素并被转移到国有企业乃至民营企业，这其中难免会产生权力寻租的问题和贪污腐败的隐患。（3）机制改革反复的内耗问题。北京电视台的卡酷动画卫视就经历了从公司与节目中心一套班子到分家成两套班子，再到重新寻求整合的反复过程。

这种从计划体制向市场体制的转变也经历了两个阶段。第一个阶段是市场化需求和计划性供给的阶段。在转制的初期，国产供给远远满足不了突然增加的市场需求，从而给海外供给提供了大量的空间。在政策的调控下，目前，这种体制转变已经进入市场化需求和市场化供给的第二阶段。但这个阶段的问题就在于，很多市场化供给的内容是没有经过计划体制下那种严格导向把控的，所以，产生了不少单纯迎合市场的低俗作品。目前，中国动画产业市场机制改革的核心就是解决需求与供给在市场与导向两个层面的协调问题。

同时，从事业到企业、从计划到市场的改制，宣告了国家对包括动画在内的影视行业的“抚养”到了成人礼阶段，后面的生存问题主要交给市场了。由于文化具有强烈的意识形态属性，国家对影视行业的内容管理并没有因为机制的改变而有丝毫的放松。改制后的企业既要向市场要钱，又要严格遵守国家的意识形态导向。

2.产业结构改革

改革开放40年是中国动画产业发展最快的40年，是动画产业结构逐步完善的40年。中国动画产业结构改革的核心是建立四大体系。

第一是制播体系的建立。制作主体升级和播出渠道拉动是中国动画制播体系的两大主旋律。中国动画制作企业已经超过一万家，并经过了一至两轮新老交替和迭代，包括老牌国有企业、新兴小微民营企业、上市公司和互联网巨擘企业投资的动画工作室等。中国动画的播出渠道目前形成了电视、电影和网络的三位一体结构，在电视层面上，已经形成了“专业上星卫视+各级少儿频道+省级卫视”的多层组合;在电影层面上，已经形成了每年上映30—40部国产动画电影的稳步发展态势;在网络层面上，已经形成了以爱奇艺、腾讯视频和优酷等民营网络视频播出平台为主的垄断竞争局面。2004年，国家广电总局出台的扶持影视动画产业政策的核心就是通过拉动播出需求来拉动市场供给。该政策作为政府扶持幼稚产业的国际惯例型政策，虽然从政策目标到方式都无太大问题，但结合当时的中国国情，它没能发挥最大效果，并产生了一些副作用。副作用体现在播出需求虽然拉动了，短时间内增加了每年上万小时的动画播出空档，但国内企业一时无法提供这么多高质量作品，于是，很多企业就拿次品来要政策红利。这就是为什么虽然中国电视动画年产量曾一度高达26万分钟，但鲜有精品诞生的原因。不过，目前，中国对制播体系方面的政策扶持已更加合理，从普惠型政策转变为扶优型政策。

第二是品牌授权体系。受到海外动画在中国市场运营的启发，20世纪90年代，中国很多动画企业意识到，动画品牌可以通过授权来实现更可观的收入。此前，虽然《黑猫警长》等一些作品也开发了衍生产品，但这些动画企业并没有明确的授权意识和品牌保护意识。不过，受困于当时国内知识产权保护力度薄弱，国产动画在品牌授权方面的起步比较艰难。这还导致了一些本来应该是被授权的实体经济企业，将广告预算投入在动画作品研发上，大量的产业片得以诞生。这些产业片往往是为了宣传某个玩具、某款服装鞋帽和某种食品，虽然内容上没有太大问题，但广告的本质使其可以免费甚至付费送给电视台播出。这客观上挤占了很多原创动画的播出空间，也培养起电视台不肯付费买片的习惯。这些都是未来有待改变的问题。

第三是产业联动体系。中国动画不像日本动画那样是基于庞大的漫画产业存在的，在了解了日本动画的模式后，才开始与漫画行业进行联动。2005年播出的《梦里人》是早期基于国产漫画开发的动画作品，但这一模式没有在短时间内被大量复制。直到《十万个冷笑话》从网络漫画走向网络动画并成为火爆的IP时，动画和相关产业的联动才被业界关注和重视。特别是网络文学、网络漫画这样的前端产业与影视剧、网络游戏这样的后端产业，近年来与动画互动密切。这些产业在给动画带来全新拓展空间和盈利模式的同时，也严重依赖IP在流量方面的表现。这使得一些短期内没有获得很好流量的优质IP失去了产业联动的投资关注，也使得一些为了流量而生的劣质IP反倒获得更多的关注。未来，中国动画产业在深入改革的过程中，应该建立起流量以外的产业联动IP价值评价标准。

第四是跨行业营销体系。动画不仅在内容层面上与相关产业相互引流，在营销层面上也与原先看上去完全不相关的产业形成互动。在卡通形象营销理念和大动漫观的引领下，很多实体经济领域的企业开始涉足卡通吉祥物、动漫内容产品的研发和运营，对其品牌进行转型升级。目前，这一趋势刚刚呈现扩展的状态，大部分动漫的跨行业营销仅仅是完成了从无到有的第一步，未来还面临从有到优的进一步升级。

3.内容供给改革

在改革开放的40年间，中国动画内容供给侧结构性改革从未停歇。在这种改革下，中国动画题材日益丰富，技术日益精良，并且有两个总体取向值得关注。

第一个取向就是价值观从显性表达、直白化表达向隐性表达、艺术化表达的方向迈进。在改革开放以前的很长一段时间内，阶级斗争都是中国社会的主流思潮，文艺作品的社会功利性主要体现在服务政治生态方面。改革开放以后，发展成了中国社会的主流思潮，文艺作品的社会功利性主要体现在服务人民生活方面。这时候，意识形态和价值观的表达就逐渐从显性与直白化的方式变为隐性与艺术化的方式。比如，同样是反映农民阶级与地主阶级的斗争，1955年，上海美术电影制片厂制作的木偶动画片《神笔》就把这种矛盾很露骨、很直接地进行了表现，而20世纪80年代的《阿凡提的故事》就相对更缓和、更有趣。在大家耳熟能详的《葫芦兄弟》这部作品中，农民阶级变成一个老农民和七个农作物，而地主阶级则变为一条蛇精和一只蝎子精。蛇与蝎子之所以能成为夫妻，就是因为他们合在一起代表了蛇蝎心肠，而这是地主阶级的意识形态标签。《黑猫警长》在通过趣味故事服务青少年成长的同时，也时刻不忘隐晦地呼应政治诉求，通过加入雌螳螂吃掉雄螳螂这样的科普元素践行邓小平提出的“科技是第一生产力”的论述。归根结底，动画作品是文艺作品，而文艺作品必然带着意识形态，所以，中国动画内容改革的重中之重就是不断掌握主流价值观和意识形态隐性表达的更好方式。

第二个取向就是中华优秀传统文化从主位到缺位，再到归位。中国动画，特别是1949年以后创作的中国动画，一直就很强调民族性和传统文化，动画内容的传统文化承载可以说经历了一个回旋镖式的发展路径。在20世纪80年代，上海美术电影制片厂生产的绝大部分影片都是从传统文化中汲取养分的，带着鲜明的民族烙印。而从20世纪90年代开始，在海外动画的影响下，中国动画的整体创作开始向着中立文化的方向发展，开始模仿海外作品的类型、剧情和审美。《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等作品一开始在文化取向上都是相当中立的。这一情况在近五年来又有了明显的变化，特别是在习近平总书记文艺座谈会讲话强调要继承和发扬中华优秀传统文化的重要意义以后，动画创作有显著回归传统文化的趋势。当然，这种回归不是简单地回到原点，而是一种进步的回归，即中国动画企业开始用国际视野、国际表达来体现传统文化。虽然这种尝试还停留在磨合的初始阶段，但无疑这种取向是值得鼓励和发扬的。

二、对开放过程中一些特点和问题的思考

开放是当今中国的核心发展理念之一。中国动画产业的开放是从20世纪70年代末、80年代初开始的，恰好迎合了改革开放的起始时间点。1980年12月7日，中央电视台播出的日本52集动画片《鐵壁阿童木》，成为首部进入中国市场的日本商业电视动画。下文从三个层面来讲述中国动画产业的开放。

1.播出渠道开放

体制机制改革使得中国市场，特别是刚刚兴起的电视播出市场的供给短缺，日本、美国等国家的动画作品迅速进入中国。从1980年到1990年的十年间，在中国电视频道还不丰富的情况下，至少有51部海外动画系列片和3套海外动画作品展映登陆中国电视荧幕。这些作品往往是52集，每集20分钟符合国际规制的电视动画作品，而其一部的时长就超过了当时中国每年动画生产制作的总时长。这一情况到了20世纪90年代更为突出。随着频道数量的增多，很多频道都在晚间黄金时间播出引进的海外动画。这一情况引起了人大代表的关注，也引起了政府的重视。中国动画从全面开放一下子进入严格管控的时期。黄金时间禁止播放海外动画片的“禁播令”政策一时间引发了社会热议。这一政策从现在看对中国动画市场的重新洗牌和国产动画企业的发展都起了积极而正面的作用。

随着互联网这一新兴媒体的飞速发展，中国又面临新一次海外动画的冲击。在电视媒体上无法曝光的海外动画纷纷转战网络市场，不少网络视频播出媒体在动画频道建设初期都大量引进海外动画，打政策擦边球。互联网时代，中国的动画市场已经具有资金优势，在产业联动效应的助推下，甚至还具有一定的IP内容优势。所以，网络平台上海外动画的冲击影响并没有当时电视媒体上海外动画的冲击影响大。网络平台利用海外动画积累了受众和流量以后，都纷纷投资引入原创内容。目前，国产内容也可以轻松占据网络平台的头部资源，也可以成为引领流量的内容产品，中国的网络平台对海外内容的依赖度有所降低。但不管怎样，网络平台依然是中国动画开放过程中政策调控的主要对象，网台标准统一依然是主要趋势。

2.劳动力市场开放

中国动画加工业随着改革开放也开始兴起，并在20世纪80年代末期和90年代初期达到高潮。当时，广东等地成立了许多以代加工海外动画为主营业务的公司，因为海外动画的制作投入比较高，这些公司积累了一定的财富，同时，其靠远远高于当时国内动画公司水平的薪资挖走了很多创作人才。上海美术电影制片厂就受到了较大的冲击，很多美术片工作者不再专心原创，而去赚钱。

在这种加工的过程中，中国的动画人接触到的大多是动画制作中劳动力密集型的环节，接触不到创意研发、项目运营这些核心环节，从而影响了中国动画原创水平的整体提高。目前，很多做加工起家的国内动画公司已经纷纷转向原创。

3.内容市场开放

中国企业与海外企业在动画方面的合拍制作从20世纪80年代就开始了。当时，中国比较缺乏资金，劳动力比较充足，因此，往往采用以做代投的模式来合作。这种合作模式议价空间不大，享受的收入比例也比较有限。如今，虽然中国在劳动力市场上的价格优势已经不大，但仍有一些海外企业愿意与中国企业进行这种以做代投式合作，以通过此种方式将作品打造为中国国产动画，从而能进入管控比较严格的中国市场。

另一个可预见的趋势就是，中国动画内容合拍已经逐渐从低端要素合作向高端要素合作转型，从以劳动力为主向以IP内容、投资为主转移。很多日本动画企业都在接腾讯动漫等中国企业的项目，成为中国动画的加工商。在这些项目中，中国企业在资金和IP上具有一定的主导权，而日本企业在拍摄等技术环节具有一定的话语权，双方共享各自的市场。这种模式能把中国的价值观通过国际合作和高水平的海外制作进行展现，值得推荐。

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