从产业价值链角度看美国音乐产业

摘要:本文采用定量分析和定性分析相结合的研究方法考察美国音乐产业的关联效益,探讨美国音乐的产业结构特征,构造出美国传统模式下的音乐产业价值链和数字模式下的音乐产业价值链。

关键词:美国 音乐产业 产业链 价值链

音乐产业是以“音乐创造”为基础与其他各种投入相结合而组成的各类音乐文化产品。音乐产业与其他产业的不同之处在于其“产品”,消费者对音乐“产品”需求的不断更新使得音乐产业具有独一无二的特性。音乐产业的核心,是音乐产品(媒介产品和表演服务产品)的市场营销和流通,其方向和目的均指向音乐受众(消费者)。而音乐产品的生产,则是根据市场、根据消费者的需求而生产。①随着技术的发展、音乐的全球化,人们对音乐产品的需求越来越多样化。本文以美国的音乐产业为研究对象,以产业经济学和市场营销学为指导,从产业价值链角度出发,采用定量分析和定性分析相结合、横向对比分析和纵向分析的综合方法,系统研究美国的音乐产业,探讨其音乐产业结构特征及发展变化,构造出美国传统模式下的音乐产业价值链和数字模式下的音乐产业价值链。

美国音乐产业的宏观考察

在美国,处于音乐产业链上的各个组织、机构存在着供给和需求的关系,从唱片生产到消费者最终消费要涉及各个不同的产业部门,它们之间的关系,既是供应与需求的关系,也是上下游之间的关系。根据产业经济学原理,产业链最基本的属性就是供需关系。在这种关系的维持与发展中又逐渐形成了音乐产业的价值增值链,即音乐产业不但要使音乐产业链中的各个机构和部门盈利,还要使音乐产业链有可持续发展的能力,产业链上的各个环节相互配合与协调发展,最终形成了互补与互动的产业链,从而产生价值的增值。

因此,笔者宏观考察美国的音乐产业就是从产业链的角度来分析和概括的,二战后美国的音乐产业迅速发展,可分为两个时期:传统的音乐产业及数字时代的音乐产业。二者格局不同,却互有交叉。

美国传统的音乐产业链。美国音乐产业产生的最根本原因是唱片技术的发展和精细的社会分工,其早期的音乐产业直译过来是唱片工业,其商业模式是通过出售投币点唱机来实现,大发明家爱迪生凭借留声机的专利垄断成为那个时期的产业霸主。随着技术的进一步发展以及音乐版权法律地位的明确,美国的音乐产业链日渐完善,这种完善的产业链既是美国音乐产业形成与发展的产物,也是音乐产业赖以生存的基础。

在传统的音乐产业格局中,唱片公司签约艺人,垄断版权,掌控市场,从音乐、歌手的挑选,到音乐的制作,到包装、宣传、定价、发行都是根据市场营销学理论完成的商业活动,具有完善的垂直产业链及广阔的营销渠道。若从收入流的经济模式来描述美国的传统音乐产业可分为三种:第一种是对词曲作者创作的歌曲的使用,包括创作歌曲的词曲作者、与词曲作者及其歌曲签约的音乐出版商、广播电视公司及其他经过授权可以使用歌曲的媒介(如用来制作电影配乐等)、公众;第二种是唱片公司对录制歌曲的使用,包括歌手、唱片公司、制作人及录音师、生产商、发行商、零售商、公众;第三种是歌手的现场演出,包括歌手、私人经理、代理公司、宣传商、场地商、公众。②有关其详细分工与职责请参考美国中田纳西州立大学Oeoffrey P.Hull教授写的《The Recording Industry》一书,国内已有译本,名为《音像产业管理》③。这三种不同的收入流各自形成一个完整的产业链,每个产业链中的各个机构和部门不是孤立的,以产品、技术或资本为纽带,处于同一个利益共同体中,紧密相连。每一个个体行为都会影响产业链中的其他机构乃至整个产业链的整体运作。

美国数字音乐产业链。对于美国的数字音乐产业链,笔者从价值链的角度出发来考察及研究,价值链概念是由美国哈佛商学院教授迈克尔·波特于1985年在《竞争优势》一书中提出的。其基本理论是,每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体,所有这些活动可以用一个价值链来表明。企业的价值创造是通过一系列活动构成的,这些互不相同但又相互关联的生产经营活动,构成了一个创造价值的动态过程,即价值链。笔者从这个角度出发来考察美国的数字音乐产业,可得出美国的数字音乐产业链可分为在线音乐产业链及移动音乐产业链。

美国的在线音乐产业链是由四个层面组成的:第一个层面是指音乐公司和从唱片公司购买了版权的数字音乐制作公司,如Universal、Warner;第二个层面是指以网站形式为用户提供音乐内容的服务商,如Last.fm、Pandora;第三个层面是为公众提供其他相关产品的音乐播放设备和软件的供应商;第四个层面是为音乐产品提供互联网流通渠道的电信运营商。几个层面存在上下游之间的关系,其中相关联的机构之间存在产业的价值链,机构内部各业务单元的联系构成了机构的价值链,价值链上的每一项价值创造活动都会对在线音乐最终能够实现多大的价值造成影响。

而美国移动音乐市场产业价值链的四个层面为:第一个层面,内容提供商(CP),主要包括唱片公司、移动音乐内容提供商等;第二个层面,服务提供商(SP),主要包括门户网站型公司、综合性纯SP公司和拥有自主音乐资源的公司等,如My Space;第三个层面,运营商,这里主要指移动通信无线网络,如AT&T、Verizon、T-mobile;第四个层面,终端设备制造商,主要是指音乐手机的生产厂家,如iPhone、Blackberry。按照迈克尔·波特的逻辑,对应于波特的价值链定义,移动音乐价值链是音乐产业链背后所蕴藏的价值组织及创造的结构形式,移动音乐价值链代表了移动产业链的价值属性,其价值链反映了音乐产业链更深层的价值含义,决定着音乐产业链的经营战略和竞争优势。移动音乐产业价值链链条虽然较为简单,但CP、SP、运营商及终端设备制造商之间的有效协调实现了整个音乐产业链的价值,反映价值的转移、创造和分配。

无论是在线音乐还是移动音乐,我们都可看出其产业价值链与传统音乐产业相比有所变化,传统唱片不再是核心产品,由唱片公司垄断音乐产品的提供,改变为音乐制作室、原创个人、音乐网站等均可成为内容提供商(CP),运营商在这方面具备先天优势,可通过服务器端的管理成功实施音乐著作权保护,为内容提供商提供权益保障。

美国音乐产业的微观考察

刚刚过去的一个多世纪,是美国音乐产业主宰全世界音乐产业的世纪。从布鲁斯、爵士乐一直到摇滚乐,从灵魂音乐到hip-hop等,从音乐的文化交流方面来讲,美国的音乐产业作出了比其他类艺术形式更多的贡献。

音乐种类分析。在美国,摇滚乐一直是美国人的最爱,在全世界遍布着发烧友,只是在最近的十余年间,即从1998年开始说唱乐的兴起以及流行音乐的回归,摇滚乐的市场占有率才从35%降到25%。乡村音乐在1993年的时候最为流行,Garth Brooks的专辑创下乡村音乐销量纪录。流行音乐在20世纪90年代中期经历了一个低迷期,但随着流行音乐青年偶像“Britney Spears”、“Jessica Simpson”的出现而使流行音乐重新兴起,并在2001年到达顶峰,之后又转入低迷直至2006年。

说唱乐从上世纪90年代开始就呈上升趋势,一直到2000年,2001年有所下滑,2002年之后又归于美国人最喜爱的第二大类音乐。节奏布鲁斯音乐1998年最为流行,之后突降10%的市场份额,后慢慢好转。宗教音乐在1998年后非常流行,又于2001年“9·11”事件后更加广受欢迎。到2007年,乡村音乐、节奏布鲁斯音乐、说唱乐和流行音乐差不多各占12%的市场份额。

年龄分析。美国购买音乐产品的消费者年龄呈上涨趋势,45岁以上的音乐消费者所占比例最大,从1994年的15.1%上涨到2003年的26.6%,之后继续增长,2008年,45岁以上的音乐消费者所占比例达到33.7%。RIAA没有给出45岁以上人的具体数据,相信60岁以上或以下会有显著不同。其次是15~19岁及20~24岁人群,20~24岁消费者从2004年开始有所递减,2005年又达到历史最高,之后再次递减。10~14岁音乐消费者1999年至2006年基本在8.8%左右,2007年增至11.5%,2008年又降至7.3%。30~39岁年龄段消费群体多年来基本保持平稳,只是在2008年有所减少。

渠道分析。RIAA报告显示,传统音像店在1992年时市场占有率为60%,而在2008年只占30%,说明音乐产品销路已经不再完全依赖于传统的音像店。其他商店是指Wal-Mart、Target、Best Buy等美国超市或电器店、杂货店。据RIAA报告,2008年美国销售前十名的店分别是:苹果店19%、沃尔玛15%、Best Buy 13%、Amazon 6%、Target 6%、FYE/Coconuts 3%、Borders 3%、Bames&Noble2%、Circuit City 2%、Rhapsody 1%,而现在苹果店的销量已经涨到25%。根据尼尔森调查公司2009年公布的调查情况,2007年及2008年,喜欢摇滚乐、数字单曲、电子音乐的消费者更喜欢从网上下载,而喜欢乡村音乐、R&B、说唱乐和拉丁音乐的歌迷则更喜欢去CD店购买。

数字音乐。当音乐产品由磁带、CD转变成MP3、手机彩铃等形式时,音乐产业也随之转型。美国传统的音乐产业受到冲击,但也带来了新的发展机遇,对于美国的数字音乐产业,其销量及价值量也是全球第一,2008年,全球数字音乐产业上涨了约25%,达到37亿美元,单美国一个国家就占全球数字音乐市场份额的近50%,数字单曲下载2008年首超10亿首,达到11亿首,比2007年增长27%,数字音乐专辑达到6600万首,比上一年增长32%。④美国数字音乐在2008年达到音乐市场份额的32%,总发行价达27亿美元,数字音乐下载增长了30%达到16亿美元,随着数字音乐下载模式的成熟及规范,音乐粉丝们已经越来越适应从网上整曲下载歌曲,数字音乐专辑的下载率已经超过了数字单曲的下载率。音乐消费者已经将其收听习惯转为数字形式了,这将会是一个爆发式的增长点。

结论与启示

任何一个社会中一个产业的发展都与该社会的政治环境、法律环境、经济环境等外部环境有直接关系,美国是资本主义社会,其政治体制决定了音乐产业与商业、经济密切相联。美国一直以来重视音乐文化传播,不但其音乐艺术产品本身具有一定的内容和水准,而且其完善的音乐产业链又促进了音乐本体更加艺术化,没有完善产业链的有效支撑,美国的音乐产业就不可能持续地发展。其音乐产业链上的各个机构与组织之间开放、合作、共赢,相互制约、相互配合,从而整合了整个音乐产业链上的资源,实现价值的转换与增值,发挥了战略联盟的聚合效应。

美国的音乐产业与其他物质产业一样,是完全产业化、商业化运作的,充分体现了其依靠市场竞争而非政府力量来加以强制,这种竞争体制的存在就为音乐产业的各种交易提供了较好的选择环境。产业链的完善、体制的规范加上法律的明确,使得本来没有过多文化的美国,却能够超越众多文化底蕴深厚的国家。美国的历史不长,但其音乐产业动态却一直是引领全球音乐的风向标,无论其传统唱片产业还是数字音乐产业一直较为健康地发展,研究美国的音乐产业对于调整及发展我国自己的音乐产业有极好的指导作用和借鉴意义。

注 释:

①曾遂今:《音乐传播:观察、研究与教育——音乐传播的概念解读》,《音乐传播》,2009。

②Geoffrey P.Hull.The Recording Industry.Routledge,2 editiorl,2004。

③笔者认为该译法有误,应为《音乐产业》。

④该资料来源:IFPI(国际唱片业协会)2009年数字音乐报告以及Nielsen SoundScan.

参考文献:

1.迈克尔·波特:《竞争优势》,北京:华夏出版社,2005年版。

2.张五常:《经济解释》,中国香港:花千树出版社,2002年版。

3.Donald S.Passman.All You Need to Know About the Music Business.Rev.Ed.HalLeonard Corp,October 1,2008

4.Tad Lathrop.This Business of Global Music Marketing.Billboard Books,August 21,2007

5.Mark Halloran,ESQ.The Musician’s Business and Legal Guide.4 edition.Pearson Prentice Hall,February 18,2007

6.Susan Gedutis Lindsay.Making Music Make Money:An Insider’s Guide to Becoming Your Own Music Publisher.Berklee Press,November 1,2003

7.Steve Gordon.The Future of The Music Business.2 edition.Music Pro Guides,October 1,2008

8.Geoffrey P.Hull.The Recording Industry.Routledge,2 edition,2004

(作者单位:中国传媒大学影视艺术学院)

编校:董方晓

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