商标翻译的国外研究动态7篇

商标翻译的国外研究动态7篇商标翻译的国外研究动态　　外国商标中文译名构词汉化商标在经济高度发展的现代社会已经不仅仅是一个商品记号除去传统的识别功能质量功能及广告功能还具有经济功能现代社下面是小编为大家整理的商标翻译的国外研究动态7篇,供大家参考。

篇一：商标翻译的国外研究动态

　　龙源期刊网http://www.qikan.com.cn

　　外国商标中文译名的汉化趋势

　　作者：赵微来源：《新闻爱好者》2010年第08期

　　摘要：外国商标中文译名的构词形式与外来词的构词形式有一定的相似之处，但由于商标的特殊功用及属性，外国商标的中文译名常见的构词方式有四种：音译、音意兼译、借形、意译。这四种方式都体现了近年来商标翻译的一个不可忽视的新趋势：越来越注重外国商标的“汉化”。

　　关键词：外国商标中文译名构词汉化

　　商标在经济高度发展的现代社会已经不仅仅是一个商品记号，除去传统的识别功能、质量功能及广告功能，还具有经济功能(现代社会中商标已经成为企业重要的无形资产，蕴涵着巨大的商业价值)、文化功能(现代商标已经成为企业的形象与文化的象征)。因而，商标在现代经济生活中的地位尤为重要，也日益为企业所重视。随着我国经济的发展，越来越多的国外企业来华生产、贸易，根据国家商标局的统计，2000年至2004年国外企业在华申请注册及获准注册的商标件数增长了一倍，仅2004年一年申请注册的商标就有587925件，获得注册的为266619件。虽然这些数字并不是外国企业注册的中文商标的确切数目(有的商标仍为外文，并未翻译)，但它们确实反映了外国商标中文译名亟待研究的现状。

　　外国商标的中文译名是对外文商标的翻译，它来自于外族语言，用汉语翻译并用中文书写，因此与外来词有着极大的相似性。但同时，南于商标的特殊功用及属性(标示生产企业或服务提供商，具有一定商业价值等)，外国商标的中文译名的构词方式与外来词仍有一些“小异”。

　　外来词的类型

　　关于什么叫外来词，前贤的观点较为一致，仅举黄伯荣先生及廖序东先生《现代汉语》中的定义为例：“外来词也叫借词，指的是从外族语言里借来的词。”但关于外来词的类型，前贤的研究结论差异颇大。由于本文并不主要研究外来词，而是以外来词的构词方式分析外国商标的译名，因此本文博采众家之长，认为汉语外来词主要有如下几种：

　　音译外来词。音译外来词是用和外语词的声音相同或相近的字翻译过来的。如下的一些词语可算作是毫无争议的音译外来词：休克(shock英)、扑克(poker英)，丁克(DINK)、厄尔尼诺

　　龙源期刊网http://www.qikan.com.cn

　　(ElNino)。不过学界对一些如“可口可乐(Coca-cola)、奔驰(Belqz)、爱斯不难读(Esperanto)”之类的外来词究竟是不是音译外来词有不同看法。有人称之为“音兼义”的外来词，也有人认为是纯音译的外来词，只是在翻译或使用过程中，由译者或读者进行了“循音赋义”。笔者认为“意”或“义”应包括本义、引申义、比喻义，而并不限于“本义”，因此不是纯音译的外来词，应属于以下的“音意兼泽外来词”。

　　音意兼译外来词。此类外来词的翻译兼顾了外语词的声音特征与意义核心，可以细分为三类。第一类是音译后附加一定表义成分的，如“浪漫主义”(romanticism)等。第二类是具有音义双关特征的，如“基因”(gene)、“绷带”(bandage)、“媒体”(media)等。此类翻译方法在商标翻译中有着比较广泛的运用，如“可口可乐”、“奔驰”，堪称翻译中的佳品：它们不仅保留了外语原词与事物之间的指称关系，同时借助泽名的字面意义赋予了这种外来词以不同于原词的新意(如商标翻译中的褒扬宣传意味)。从下文的分析我们将看到，外文商标中文译名的汉化趋势表现比较突出的一点即为此种翻译方法。第三类是一半音泽，一半意译的，如“新西兰”(NewZealand)、“新德里”(NewDelhi)、“冰激凌”(icecream)等。

　　音译加意译外来词。此类外来词与上文提到的“半音译半意译外来词”不同之处在于，对于外文原文的翻译只在中文译名中占一部分，之外为了便于理解还会添加一个表义的语素，如“卡介苗”、“沙皇”、“芭蕾舞”等。

　　借形外来词。这些外来词只借用外语词的词形，不用其音，因此有的学者也将其称为“形译词”。根据形式及来源的不同，此类外来词也可以分为三类：第一类为直接借用外文的缩写，如“MTV、IBM”。第二类则是在外文缩写后添加汉语语索，如“X光、BP机”。第三类则是借用日语的汉字词的词形而不借音的，如“霸权”、“不动产”、“乘务员”等。前两类以来自于印欧语系的为常见，第三类则以来自于日语的为最常见。

　　意译外来词。关于意译词是否是外来词的争论由来已久，本文并不以此问题为研究重点，其概况可以参看杨锡彭的专著《汉语外来词研究》(上海人民出版社，2007年版)。为了方便深入研究外国商标中文译名的构词情况，本文仍将意译词算作外来词中的一类。它指的是用汉语的语素作为构词的材料，按照汉语的构词方式翻译外语词而产生的外来词，如“代沟”、“马力”、“黑板”、“硬件”等。

　　外国商标中文翻译的构词形式

　　本文研究的外国商标的中文译名，主要有两个来源：一是从《现代汉语词典》中随机抽取了几十个字作为检索字，在“中国商标网”(国家工商行政管理总局商标局主办的唯一在线查询商标注册信息的网站，网址：http：//www.ctmo.gov.cn或http：//sbi.saic.gov.cn)上检索到的中文译名；二是在公众日常生活中出现频率较高的一些著名的外国商标中文译名。研究对象从数

　　龙源期刊网http://www.qikan.com.cn

　　量上看达千余个，其类别涵盖了商品及服务两个大类的45个小类。通过对这些中文译名的进一步整理、分析及分类，我们发现其结构类型有与一般外来词的构词方式相同、相似的一面，同时也有一些颇为独特的构词方式。总体来看，除了音译加意译类的构词形式在商标翻译中比较少见之外(可能是由于商品的名称或种类很难用单字来描述)，外来词的其他几种构词形式在外国商标中文译名中都十分常见：

　　音译。这类是外国商标中文译名中最常见的一类，其原因主要为：一些外国商标本名即人名或地名等无法意译的词语，因此只能音译，如：阿尔卑斯、阿波罗；一些是虽能意译，但意泽的译名同商品并无关联，因此采用了音译，如：雷阿斯(rayearth，注册的商品为服装类及床上用品类)、拜伦(balanee，注册的商品为印刷机类)。这类音译商标在构词方面还有一个特色是一些大企业或是出于保护自己申报的商标的目的，或是出于统一品牌形象的目的，将其申报的中文商标(通常是音译的)中的一个字作为一个“词缀”，这个字出现在其所有的申报商标中(而且通常位置固定)，比较突出的是德国拜耳股份公司申报的一系列商标：拜安康、拜安净、拜安进、拜安捷、拜安等。这些商标由于申请时没有将相应的外文商标列上去，因此整个译名的构词方法已不可考，但仍能看出“拜”字在其申报的一系列商标中的“串联”作用。并且由于“拜”字也出现在其公司名称的中文泽名中，所以也确实能看出该公司在知识产权保护及品牌形象的树立方面的一种主动积极的意识。

　　音意兼译。如前文所述，音意兼译的外来词有三类：循音赋义(如“奔驰”、“可口可乐”等)、音义双关(如“绷带”、“媒体”等)及音义参半(如“新西兰”、“冰激凌”等)。商标翻译在使用这三种翻译方式时与外来词的翻译稍有不同：循音赋义和音义双关两种方式很难明确区分。这是因为有些商标是通过改写语言中的词汇形成的，其原义已不可考，如：瑕辟(harpic，洁厕剂类商品)，或是商标原文即是对产品性能、功用、特点的描述，因此即使译文与原文有一定的意义关联，也很难说是与“本义”相关，这类译名十分常见。如：洁霸(enginguard，滤清器类商品)，本义是引擎的保护者，为产品功用的描述，译文保留了功用的相关性，同时在音近的基础上还添加了含有褒扬宣传功用的字“霸”。此类译名还有一个突出的特点是译名关联的意义或表达的重点有时并不与外文商标原文相对应。譬如“可伶可俐”(clean&clear，护肤品)，原文本是“洁净、清洁”之义，是对产品功用的描述，而中文译名的重点或引起的联想则是使用后少女般的伶俐俏丽。再如“雪碧”(spnte，饮料类商品)，本义为“精怪、小精灵”，本来重在突出其有活力、富于变化的特性，但中文译名则突出了凉爽、清凉的特性。音义参半的构词方式在外文商标的中文译名中也比较常见，如：“超级福迭”(superfold，绝缘材料类商品)、“星霸(starburst，食品类商品)”、“阿波罗宇航时代(Apollospaceage，润滑油类商品)”等。

　　以上两类涉及音译的商标在翻译时都呈现出了与外来词音译相同的特征：汉字的语音与外语原文的语音并不一一对应，其语音经过了“汉化”。具体表现为：1、添加了音节。比如用单独的汉字来翻译本不成音节的音素，如ariston(阿里斯顿)中的[s]音素用“斯”音译，变成一个独立的音节。又比如有些将原来的一个音节拆分成两个音节，用两个汉字来表示，如iceman(阿依斯曼)中的复辅音[ai]被音译为两个汉字“阿依”，又将音素[s]音泽为“斯”，造成了原本一个音节音译后变成了三个音节三个汉字。2减省了音节。比如agilia音译为“阿吉”，aeroflex音译为“阿洛富”，都只音译了原文的前半部。3改变了原有词语的音节结构。如“allgallery”本来

　　龙源期刊网http://www.qikan.com.cn

　　包含两个词语，但音译为“阿特盖来利”之后词语之间的停顿已经看不出来了。更多的则是原有的重音在译文中无法显现了，如：“ascend”的重音在第二个音节，音译为“阿森特”之后轻重音节的区别随之消失了。

　　借形。借形又分为两类，一类是“附加字母、数字、符号类”。它指的是含有字母、数字、符号的外国商标中文译名。完全由字母、数字、符号构成的外国商标，等于没有中文译名，因此不在我们的研究范围之内。这类商标中比较常见的是译名保留了原文中含有数字或符号，其余部分为音译或意译，如“阿姆斯壮888(armstrong888)”、“J·P·摩根(J·P·Morgan)”等。还有些不太常见的则是将原文一部分音译后附加字母，与音译加意译的方式有相似之处，但由于含有字母，并且字母很难说是对原文的一种“意译”，所以作为单独的一类，如：“阿B哥(atopico)”，申报的是浴液类商品，其中字母与原文有一定的语音联系，同时附加了汉语固有的词缀(阿-)、类词缀(-哥)，再结合商标上的幼童图画，使得大众对这个商标能够过目不忘。这也反映出了一种异于以往力求“洋味”而以音译为主的方式：保留与原文的语音联系的同时，将商标“汉化”，更符合中国大众的认知特点，从而更好地开拓中国市场。还有一类是与汉字式借形外来词相似，商标原文中既有汉字也有日文字，但在申请商标时都只仅是简单地将日文字去掉，保留汉字，如：“浸透润力(浸透润ぃ力)”、“玉柄(玉の柄)”等。

　　意译。意译外来词南于既符合汉语的构词规则，又能在心理上为人们所接受，因而在外文商标的翻译中也是一种常见的翻译方式。意译的名称有的能十分传神地表达出商品或服务的特色，有的则朗朗上口，因此大众能够对商标过目不忘，自然能起到很好的区别或宣传的作用。如：“斗篷与匕首(cloakanddagger)”申报的商品为玩具游戏类，是对原文丝毫不差的意译，它保留了商品的属性特征(毕竟“斗篷与匕首”作为一个整体更容易使人联想到的是玩具或游戏，而不是日常的用品)；又如“炽爱(amourfou)”，申报的是葡萄酒类商品，不仅忠实地保留了原意，而且语音也十分符合汉语的韵律特征，实为商标翻译的佳品。

　　结语

　　通过对于已申报商标大范围的深入调查，笔者发现虽然外国商标的翻译仍以音译为主，但近年来出现了一个不可忽视的新趋势：越来越注重外国商标的“汉化”。其表现已经不限于语音层面(将外文商标的原音汉化)，也充分利用汉语词的“同根+词缀”构间方式从而进入词汇层面。外国商标的翻译或是选择音译商标中的一个字作为“词缀”，串联起该公司申报的所有商标；或是对原商标的一部分进行音译之后附加上汉语的词缀，使整个商标“汉化”。

　　龙源期刊网http://www.qikan.com.cn

篇二：商标翻译的国外研究动态

　　龙源期刊网http://www.qikan.com.cn

　　国内品牌商标翻译的现状、缺陷与对策

　　作者：谭堾垿来源：《智富时代》2017年第06期

　　（西南政法大学，重庆市401120）

　　【摘要】商标是用来区别一个企业品牌和其他企业品牌的标记。一个好的商标，往往是简要而又传神的，能很好地体现出产品的特征并能给消费者留下深刻的印象。因此，本文拟就对国内外商标实例的研究，研究国内商标翻译的现状、缺陷与对策，专门进行了实地考察，搜集了资料。商品名称的翻译在激烈的市场竞争中发挥着及其重要的作用，探究商标的翻译方法和技巧具有很强的现实意义、实践意义和指导意义，期望对商标翻译实践有所裨益。所以研究国内商标翻译的现状、缺陷与对策是很有必要的。

　　【关键词】商标翻译；现状；缺陷；对策

　　一、引言

　　全球化的今天，伴随着全球经济一体化的趋势，各国之间的贸易也进入了飞速发展的时代。在国内商家开始把目光投向国际市场的同时，外国商品也不断涌入中国市场。在进行国际贸易的过程中，一个品牌和商标代表着一个企业和产品的全部。商标翻译的正确与否关系着产品的销售和影响。因此，商标翻译显得尤为重要。研究商标翻译，提高商标翻译质量，有助于商品的推广和销售，有助于中西方贸易间交流。

　　“商标是企业、事业单位和个体工商业者对其生产、制造、加工、挑选或经销的商品所使用的标志。一般用文字、图形或其组合，注明在商品、商品包装、招牌、广告上面。”（辞海编辑委员会，2000）商标是商品的标记，是商品的宣传符号，是顾客和商品之间的桥梁。在商标进行语码转换的过程中，必须要保持原句的意思和风格，才能展示出原产品的价值和实质。但由于国家的不同，语言使用和文化风俗也存在着巨大差异，以至于商标翻译存在差异性。鉴于此，本文以100个国内外商标翻译案例为研究对象，分析国内商标翻译的现状、缺陷并提出相应的对策，旨在促进我国商标翻译研究的发展。

　　二、商标翻译的研究现状和缺陷

　　近年来，随着中国翻译学科的发展以及2001年底中国正式加入WTO组织，商标翻译受到广泛关注。在知网中输入“商标翻译”，共计1923篇文章（1979年-2017年）。最早专门探讨我国出口商标翻译的文章是刊登在1987年《中国翻译》由范彦博撰写的“谈谈我国出口商品商标的英译”。李淑琴（2007）表示，在通过中国期刊全文数据库（1979年至2006年）所查阅的

　　龙源期刊网http://www.qikan.com.cn

　　相关论文415篇中，只有32篇针对我国出口产品商标的音译进行了专门研究。此外，已有学者就此问题从不同层面进行了研究，如文化学、审美学、心理学、语言学等。

　　郑畅（2006）从功能对等角度分析了商标翻译，总结了4中常用基本翻译方法：（1）音译；（2）直译；（3）音译和直译相结合；（4）调整法。陈福宇（2004）从消费者心理学得角度分析了商标翻译，并提出了5中翻译方法，如：直译、意译、直意结合、借译、顺译。朱耀先（2003）则从文化因素出发，阐述了商标翻译除了应注重翻译原则和翻译规律外，还应注重两种语言相关的文化因素，特别是译入语国家的文化因素，提出了5种翻译策略：（1）音译法；（2）直译法；（3）意译合璧译法；（4）意译法或称商标创新译法；（5）减字译法。李存颉，朱桂成（2006）从美学角度分析了商标名称翻译对消费者审美心理的迎合，从文化角度强调了商标名称翻译跨越译入语文化障碍的重要意义，从社会影响力角度深入探讨商标名称翻译和消费者意识形态之间的相互作用。

　　商标翻译研究中，理论性研究尤为重要，但实证性研究也不可或缺，实证的调查研究都是为理论提供现实依据的。很大一部分都是从理论上研究商标翻译的原则和方法等，只有一少部分的研究用到了实证性研究。通过对商标名称实例的调查研究，来分析探讨商标翻译的原则和方法。只有这样，才能更好的为我国企业服务，促进我国对外贸易的发展。

　　三、商标翻译实践中的问题

　　随着中国翻译学科的发展，学者从不同方面分析了商标翻译，提出众多翻译原则和方法，并在此领域取得了可喜的成绩，但该领域的研究仍然存在一些问题和缺陷。杨全红，李茜（2003）撰文尖锐地指出我国商标翻译的缺陷：人云亦云多，标新立异少；闭门造车多，外向合作少；主观臆断多，实际调研少；自以为是多，客观讨论少；单向思维多，多向审视少。笔者认为，杨全红所指出的缺陷，确确实实是我们在么商标翻译过程中会出现的问题。

　　（一）文化语用失误

　　语言是文化的载体，若想商品被消费者接受，首先商标名称需吻合目的语国家的文化。我国之前白象牌方便面、白象牌电池，为什么在国外却无人问津？因为当时把“白象”译成“whiteelephant”，如果采用直译的方法，从文化信息对等的角度看则是一则非常糟糕的翻译，因为在印度、里兰卡（从前称为锡兰）、泰国、缅甸等国白象（whiteelephant）被视为神圣不可侵犯的动物，人们从不会让它们劳作。据说要饲养一头“whiteelephant”花费惊人。相传从前中亚的国王对看不顺眼的大臣就赐给白象，大臣不敢忤逆国王所以不得不每日好生侍养大象，然而大象胃口又极大，最后使他为饲养御赐的白象而倾家荡产。所以，“whiteelephant”在英语里表示无用而累赘的东西，尤指大而昂贵之物。试想，这样的一个商品名怎么能让西方消费者欣然接受呢？

　　（二）拼音译名过度使用

　　龙源期刊网http://www.qikan.com.cn

　　不难发现，在100个商标中，很大一部分都是采用的拼音译名。如：茅台--MaoTai（酒）；美菱--MeiLing（冰箱）；长虹--ChangHong（电视）；红塔山—HongTaShan（香烟）；健力宝--JianLiBao（饮品）；森达--SenDa（鞋子）；五粮液--Wuliangye（酒）；娃哈哈-wa-ha-ha（饮品）；长虹--ChangHong（电器）等等。

　　国内许多的商标名所代表的寓意深刻，内涵丰富。如果直接拼音译名，准换过来的只能是冰冷的符号，中文译名想要追求的寓意荡然无存，无法起到文化承载作用，目的语国家的消费者也很难接受。

　　（三）译名重复

　　商标名称是是商品的专属符号，每个商标对应一个商标名，才能体现商品的特点，更易于消费者接受。但是，有些商标名称代表了不止一种商品，如：双喜（电器、香烟）；Dove（“多芬”洗发产品、“德芙巧克力”）；中华（汽车、牙膏、香烟）；长城（电视、汽车）。译名重复会造成商品没有代表性，消费者对品牌认识模糊，如此一来，不利于商品的销售。

　　四、商标翻译的原则

　　商标词作为商品的名称，想要达到的效果一定是让消费者过目不忘。所以商标翻译应具有以下几个原则：

　　（一）简明扼要，朗朗上口

　　要想在众多商品中脱颖而出，首先，商标名必须简明扼要，朗朗上口，简明好记的商标名有益于传播。据统计，汉字商标以两字为多，约占20%，三字其次，约占15%。（李晓娟，2011）如：McDonald’s不译为“迈克唐纳尔德斯”而是简洁译为“麦当劳”；德国Budweiser啤酒之前译为“百得威瑟”，但由于译名较长且不好记忆，导致销售受阻，后来改名为“百威”，销量大增。相比之下，后者译名让人更好记忆。此外，还有：美的-Midea；Sony-索尼；Ford-福特等。

　　（二）内涵丰富，让人产生联想

　　此外，还有部分商品名是有特定含义的，有的是美好的寓意，有的则是商标代表的故事。其目的是引起消费者共鸣，激发消费者购买欲望。有的商品本来没有什么特别的含义，但是译成中文后，就赋予了特殊的意义。如：德国的汽车品牌Benz汉译为“奔驰”，本来Benz是以KarlBenz之名命名的，之前有学者汉译为“本茨”，相比之下，汉译为“奔驰”不仅谐音，而且能够想象到开车的这种奔驰的感觉，更能从字面意义上体现该车的良好性能。

　　（三）具有历史含蕴和文化底蕴

　　龙源期刊网http://www.qikan.com.cn

　　化妆品Revlon汉译为“露华浓”，其名称出自李白描写杨贵妃的《清平调词》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。莫非群玉山头见，会向瑶台月下逢”，给人一种高贵美丽之感。衣服品牌“红豆”译为“Hongdou”，保留了汉语的发音，“红豆”一词来源于唐代著名诗人王维写的《红豆》：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。”在这首诗当中，“红豆”成为爱情的象征。上世纪90年代初，“红豆”服装出口日本便很快流行起来，因为很多日本人也熟悉这首诗。

　　此外，商标翻译时，我们也应注意到目的语国家的文化禁忌，这样才能美化商品，符合消费者的消费心理，有益于提升商品的价值。在中国文化中，龙象征着吉祥、喜庆、力量、腾飞，而西方的龙是邪恶和暴力的象征；中国文化中，蝙蝠的“蝠”与“福”同音，象征“福到”，而对于西方人来说，蝙蝠是一种可怕的动物，是“阴险狡猾”的象征。中国人喜欢3、6、9这些数字，因为这些数字代表六六大顺、长长久久，寓意良好，比如：“金六福”；但是比较忌讳“四”，因为“四”与“死”同音。所以在翻译的时候，我们一定要注意到中西方文化差异，这样才能传达出正确有利的商品信息，从而吸引消费者购买。

　　五、商标翻译的方法

　　在翻译商标时，我们不仅应结合汉语的文字特点及其表达习惯深刻理解商标的含义，同时也应考虑到消费者的心理需求以及国家的文化差异，译出通顺传神的商标。也就是说，在商标翻译时，我们需遵守传统翻译的“信达雅”标准，但是又不能完全拘泥于此标准，而应该灵活创新，译出更有“创造性”和更能让消费者接受的商标，我们就需根据不同的情况，采用不同的翻译方法。本文中，其翻译方法大体分为“音译法”、“直译法”、“意译法”、“音译结合”、“不译”等五种方法。

　　（一）音译法

　　商标翻译中，最为常见的一种翻译方法就是“音译法”。“音译法”顾名思义就是按照原语商标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译的方法。因为许多国外的商品名称里中文没有对应的词汇，所以许多商品的名称都是采用英译的。音译法保留商品的固有发音，展示商品音韵之美。有益于消费者记住此商品。如：

　　Dove-德芙（巧克力），汉译为“德芙”体现了广告词中“牛奶香浓，丝般感受”；此外，采用音译法的商标还有：Sony-索尼（电器）；Philips-飞利浦（电器）；Nike-耐克（运动品牌）；Nokia-诺基亚（手机）；Sony-索尼（电器）；Adidas-阿迪达斯（运动品牌）；Audi-奥迪（汽车）；Motorla-摩托罗拉（电子产品）；Ford-福特（汽车）；HaagenDazs-哈根达斯（冰激凌）；Lincoln-林肯（汽车）；Casio-卡西欧（手表）。汉语商标中音译为也包括译为汉语拼音，比如：美的（电器）-Media；音译中有些直接采用汉语拼音，比如：长虹（电器）ChangHong；立白（洗涤用品）-Liby；森达（皮鞋）-Senda。李宁（运动）-LiNing；百威-BaiWei（啤酒）；鸭鸭-YaYa（衣服）；五粮液-Wuliangye（酒）。

　　龙源期刊网http://www.qikan.com.cn

　　（二）直译法

　　所谓直译，就是在译文语言条件许可时，在译文中既保持原文的内容，又保持原文的形式——特别指保持原文的比喻、形象和名族、地方色彩等。但直译不是死译或硬译（张培基，2009）。直译就是把外文的实际意义直接翻译过来，而且中文也有相对应的词语来表达。直译法基于词与词之间的翻译，也是商标翻译中比较常用的一种翻译方法。

　　许多商家更倾向于选择一些生动传神、活灵活现、意义非凡的词作为商标。国外著名品牌采用此方法的有：Nestle-雀巢（咖啡）；Microsoft-微软（科技）Crocodile-鳄鱼恤（服饰）；Camel-骆驼；Playboy-花花公子（服饰）。国内器品牌熊猫直译为Panda，熊猫作为我国的国宝，一直以来留给我们的印象都是憨厚可爱的，所以以熊猫作为商标是值得大家相信和信任的。

　　（三）意译法

　　张培基（2009）提到当原文的思想内容与译文的表达形式有矛盾不宜采用直译法处理时，就应采用意译法。当然意译不是任意乱译，它是根据原商标的含义，采取灵活的翻译方法，考虑到目的市场的文化和语言表达习惯来翻译商标。比如：洗发水Rejoice汉译为“飘柔”，“rejoice”本来的意思为“喜悦”，但是通过对比之后发现，“飘柔”更能体现出产品功效，让人很容易联想到洗完头发之后的飘逸、柔顺，如果直译，很难到达同样的效果。此外还有：Head&Shoulders-海飞丝（洗发露），如果将其直译为“头与肩”，毫无特点，毫无新意，恐怕很难达到效果，很难激发起消费者的购买欲望。但是如果汉译为“海飞丝”，汉语的“海”让人联想到蓝色的大海，给人一种海风吹来，清爽的画面；中文当中也有将“青丝”比作“头发”，古代有“绾青丝”的说法，用来描述女子将长发盘绕起来；“飞”即“飞舞”。试想站在海边，海风轻拂秀发，丝丝柔顺，让人好生喜欢。如此一来，让消费者接受并且喜欢这款商品就很容易了。

　　（四）音意结合

　　直译展示了商品的音韵之美，意译体现了商品的内在含义，音译结合更是两者兼顾。这儿有很多很好的例子。

　　Safeguard译为“舒肤佳”（香皂），“舒”给予人们一种清新、舒适的感觉，“肤”表示用途，“佳”代表产品的功效，此商标恰当的表达了商品的功效，让消费者欣然接受，从而激发消费者购买欲望，可谓是一个很成功的译法。此外，还有一个比较典型的例子是Coca-Cola可口可乐（饮料），coca代表的是“可口”，让人联想到这款饮料比较爽口；cola代表的是“可乐”，在喝饮料的同时也把“乐”带给了大家，这样的饮料谁不买呢？同样，“Spirite（雪碧）也是饮料的商标。“雪”能在炎热的夏天给人一种凉爽的感觉，而“碧”则意味着绿色，不难发现，雪碧的瓶身也是绿色的，这也使人们将绿色的形象带入人心中，形成了一种凉爽的感觉。这两个角色可以

　　龙源期刊网http://www.qikan.com.cn

　　想到纯净的白雪，潺潺流淌的清泉，从而可以缓解口渴。此外，汽车品牌Benze译为“奔驰”，很容易让人联想到汽车奔驰在公路上的情形。

　　（五）不译法

　　还有些商标翻译采用不译法，比如：国外的Intel电脑；KFC快餐；IBM计算机；BMW汽车等。我国商标不译的有TCL电器，VV豆奶等。

　　六、结语

　　综上所述，商标是企业的标志，是商品的标识，直接关系到商品的推广和销售。近年来，随着我国对外贸易的繁荣发展，越来越多的商品输送到世界各地。商标翻译的正确与否涉及到产品的价值与企业的影响，所以商标翻译显得尤为重要。一个合适的商标翻译不仅要关注其能否体现出商品的价值，还应注意其是否能得到目标市场的文化和心理认同，以及是否能满足不同文化消费者的消费心理。本文分析了商标翻译的现状和缺陷，并从100个国内外商标翻译的研究中着手，对商标翻译的对策进行了分析，列举了几种较为常见的商标翻译方法，即“音译法”、“直译法”、“意译法”、“音意结合”、“不译”。希望通过这些分析和总结，为商标翻者提供一定的参考。

　　【参考文献】

　　[1]辞海编辑委员会.（2000）.辞海.1999年版缩印本.上海：上海辞书出版社.

　　[2]李淑琴.2007北京市出口产品商标翻译现状研究[J].商场现代化，24（8）：19-21.

　　[3]郑畅.（2006）.从功能对等的角度论英语商标翻译.（硕士学位论文）.广西：广西师范大学.

　　[4]朱耀先.（2003）.漫谈文化因素与商标翻译.河南：河南大学学报，43（2）：121124.

　　[5]李存颉，朱桂成.（2006）.论审美价值、文化心理和社会影响力在商标翻译中的作用.江苏：河海大学学报，8（1）：78-80

　　[6]杨全红，李茜.（2003）.简论我国品牌翻译及品牌译名评析之阙失[J].上海科技翻译.

　　[7]李晓娟.（2011）.浅谈英汉商标翻译的现状及对策[J].外语研究，26（6）：151-152.

　　[8]张培基.（2009）.英汉翻译教程.上海：上海外语教育出版社.

　　龙源期刊网http://www.qikan.com.cn

篇三：商标翻译的国外研究动态

　　摘要：在全世界化时期的今天，一个正确有效的商标品牌译名将能驱动消费者认同、喜爱乃至爱上一个品牌。因此，英汉商标品牌名称翻译已引发了相关品牌名称命名者、翻译者、营销界人士及相关语言学界研究人员的关注，成为翻译界、语言学界与营销理论和实践界研究的重点问题之一。本文从市场、文化、语言等角度；音译、直译、意译等方式；中国化与外国化、语音相关与语义相关、语言相关与产品相关等策略对国内外有关英汉商标品牌名称翻译研究的现状动身，分析现有应还商标品牌名称翻译中存在的问题及以后可能的进展方向。

　　关键词：商标；品牌名称；翻译策略；音译；直译；意译；互译原那么

　　1.引言：20世纪90年代以来，多个外国企业进入了中国，大量的中国企业走向了世

　　界，可是不适当的品牌名称翻译不但给企业带来高营销本钱，还损坏了品牌原有的意思。如何才能翻译出一个正确有效地品牌名称？曾引发了相关品牌名称命名者、翻译者、营销界人士及相关语言学界研究人员的关注。适当的品牌翻译能够产生庞大的商业价值和利益，使品牌超越产品区别的功能，成为企业形象和文化的象征，让消费者感受到消费该品牌产品或效劳所带来的价值利益。因此，英汉商标品牌名称翻译的视觉角度、互译方式、翻译策略等原那么就显得超级重要。本文试图从多种角度、多种方式、多种策略，在英汉商标品牌名称翻译的大体原那么基础上进行分类和总结。2.多种角度的英汉品牌名称翻译重要性

　　对英汉商标品牌名称翻译的研究要紧有以下三个视角：一是市场角度；二是语言角度；三是文化角度。可是，不管从哪个视角动身进行研究，都必需考虑法律因素，因为品牌译名第一要符合目标市场国家的相关法规，能够注册，具有法律的有效性和相关于竞争对手的并世无双性。从市场角度研究英汉品牌名称翻译，主若是为了使品牌译名至少应与原名一样具有促销、广告和说服功能，要适合于包装，与企业形象和产品形象相匹配。从语言角度研究英汉品牌名称翻译，

　　那么主若是为了实现以下三方面的目的：第一，在语音上，使品牌译名具有易读、悦耳的特性，并具有普遍的可转换性，即放在不同语言社区里，都具有易读性；第二，在词形上，使品牌译名简短、易记；第三，在语意上，使品牌译名应是正面的、踊跃的、具有时期感。从文化角度研究英汉品牌名称翻译那么是为了使品牌译名中所含文化意义应该能够表现品牌精神和爪．陛，并适应目标消费市场文化心理，引发消费者的共鸣。2.1市场角度

　　从市场角度研究英汉品牌名称翻译是为了使品牌译名至少与原名一样具有促销、广告和说服功能，适合于包装，与企业形象和产品形象相匹配。因此，许多学者都研究了英汉品牌命名的目标和标准，并提出相应的翻译原那么和策略。即品牌名称要能够与产品特点相契合，指示质量、引发顾客踊跃联想、支持和增强产品定位和产品形象等。经研究发觉，消费者确实把每一个品牌名称与具体产品相联系。品牌名称究竟采纳哪一种翻译方式必需考虑消费者的教育背景(双语水平)与产品属性对消费者产品评估与评判的阻碍。高廷健指出，商标翻译不能见音译音，见意译意，也不能主观臆测或顺手拈来。商标翻译是门严谨的学问，除必需遵循翻译的一样规律外，还要考虑到商标本身固有的特点。发觉英语商标品牌名称偏向于利用人名(往往是企业或品牌开创人)，较少利用地名；而汉语商标品牌名称偏向于利用地名，尤以风光名胜地占多数。中国企业喜爱在命名中突出产地，尤其足传统的酒类品牌。人名品牌名称在效劳行业中比较普遍，尤其是专业效劳品牌。因此提出了英语商标词中译名应遵循以下原那么：(1)标识性；(2)中文译名要表现英语商标的联想作用。李淑琴也以为英语商标词的功能及特点阻碍英语商标词的翻译，并提出商标词的翻译应遵循“意义相符，功能相似”这一标准。安亚平提出商标词的翻译原那么是要取得译名和原名在营销功能上的等效。2.2文化角度

　　由于各国文化存在不同，一个名称在另一国语言文化环境下可能有禁忌含义。世界营销史上由于品牌名称的语言文化失误而蒙受失败的例子数不胜数。因此，从文化视角研究英汉品牌名称翻译的文献相对较多。在国内，从文化视角研究英汉品牌名称翻译的文献要紧集中于品牌名称翻译对笼统的文化不同或目标

　　市场民族文化的适应。，为了取得良好的社会和经济效益，在翻译进程中应把握英汉民族文化或社会文化不同，贴切得体地转换品牌名称内在的文化意义，并提出了相应的品牌翻译原那么和方式。还有部份学者从品牌文化视角动身讨论文化因素对品牌名称翻译的阻碍。平提出了品牌文化阻碍下的3条商标翻译原那么：(1)简练独特，便于经历；(2)能指明产品的功能或品质；(3)具有象征意义，易引发人正面联想，符合消费者的实际或至少潜意识的需求。指出在品牌名称翻译中应考虑文化和心理因素，并提出了如下翻译策略：(1)尽可能反映品牌的文化个性；(2)反映本土文化的价值观；(3)符合品牌目标消费群体的心理需求和审美偏向。要充分熟悉语言的复杂性，一种语言中的双关、反语、惯用语等在另一种语言中的联想意义和对本地消费者的阻碍。和一些类似的声音在不同的国家能引发不同的隐含义义。将英文品牌名译为中文名时必需考虑品牌名称与中国文化特点的匹配。为了幸免在不同语言文化环境中引发法律或文化问题，主张采纳新创词进行品牌名称的命名与翻译，从而可不能含有文化上的成见。2.3语言角度

　　从语言视角研究英汉品牌名称翻译要紧从以下几方面进行：一是了解英汉两种不同语言之间的不同，和不同语言特点对目标消费者行为的阻碍；二是了解英汉品牌名称各自的语言特点，及不同语言层面对消费者感知品牌名称的阻碍，再选择相应的翻译原那么和方式。国内学者从语言形式、表现手法、构词方式等方面对英汉品牌名进行了对照研究。对十类中国产品品牌名称进行了语言学分析，指出中国品牌命名受汉语语言的音节、声调及构词法的特性的支配。并提出，由于英文商标必需易读易记，以读音取胜，能让顾客产生富有踊跃意义的丰硕联想，那么，设计英文商标词时第一要考虑品牌词的发音响亮程度，第二可运用英语修辞、英文字母等来达到表意的功能。从语法、语音、语义三个层面对世界最有价值品牌中文名称命名进行了实证分析，发觉英语和汉语对消费者经历、联想有着不同的阻碍，英文名称中文翻译的有效性在于对原有英文名称的重视和过去同类产品品牌名称的翻译方式，中文品牌译名应注意语音、语义、语法三个方面的合理结合等。由于英语是表音语言，汉语是表意语言，因此，美国消费者专门喜爱品牌名称声音的吸引力，而大多数中国人那么通过语言的表意特点来明白得品牌名的意义。这使得英汉品牌名称翻译中必需考虑语言特点对消费者感知品牌

　　的阻碍。3．英汉品牌翻译3.1音译

　　音译确实是在不违抗语言标准和不引发错误联想的前提下,按其发音,将商标用与之语音接近的字词进行翻译的方式。由于文化共性的存在,汉英两种辞汇和表达在发音内容和形式上可能相同或相似,两边不但有相似的文化内涵和修辞色彩,还能带给人美好的联想。这时可采纳音译法以忠实于原商标的呼唤功能,保留各自商标的音韵之美。

　　3.1.1汉语商标音译成英语国内最大的“娃哈哈”(Wahaha)饮料公司前些年推出一款名为“超级可乐”的饮料,音译成Futurecola,似乎预示中国人也有自己的可乐,而且超级可乐,从而对美国的两大饮料巨头可口可乐和百事可乐提出挑战,暗示做以后最好的可乐的决心。这种音和义结合的译法被普遍地应用于汉语商标翻译。3.1.2英语商标音译成汉语美国化妆品牌“Revlon”被音译成“露华浓”,该词取自唐朝诗人李白描述杨贵妃沉鱼落雁的名诗《清平调三章》之一:“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。假设非群玉山头见,会向瑶台月下逢。”这种音意兼顾的译法两全其美,既忠实于原文又不拘泥于原文,给中国消费者留下了美好和深刻的印象,从而销路大增。

　　3.2直译直译确实是在翻译进程中,把词看成翻译的大体单位,同时考虑语境的制约,

　　保留原商标的意义和结构,再现其形式内容和风格,既最大限度地获得与原商标一样的广告成效,又维持原商标的美感。商标翻译必需充分考虑彼此的文化现象。

　　3.2.1汉语商标直译成英语中国品牌商标翻译触目皆是。如蜂花Beeflower(护发素)指利用该产品后将如鲜花般芳香宜人;喝王朝Dynasty(葡萄酒)能享受到中国帝王般的待遇。这种翻译保留了原语在语音语义上的美感,符合东西方文化观念和逻辑思维。3.2.2英语商标直译成汉语

　　用做轿车商标的Bluebird直译为“蓝鸟”,典出比利时作家莫里斯梅特林克1911年(获诺贝尔文学奖)的童话剧。剧中Bluebird象征“以后幸福”,用做轿车的商标,转义为“幸福之源”。唐朝李商隐有诗云:“蓬山此去多无路,青鸟殷勤为探看”。“青鸟”乃蓬山仙境的使者,且汉语的“青”和“蓝”皆可等同于英语的“blue”。“蓝鸟”二字不仅读来琅琅上口,文化内涵也很相似。3.3音译组合翻译

　　此种翻译方式一般是将商标的一部份用音译法依照发音译出来，而另一部份就添上相应带有特殊意思的汉字，从而使得整个翻译生动且加倍符合本地文化特色。音译组合翻译最经典的例子莫过于将“Coca－cola”，翻译为“可口可乐”。那个翻译不仅延续出了“Coca－cola”的英文发音，而且还增添上了中文里“美味”和“欢乐”的意思。尽管“可口可乐”相关于“Coca－cola”来讲并无特殊的意义，可中文却升华了英文的意思，成了商标英汉翻译中的经典之做。闻名美国运动品牌“Nike”的中文翻译“耐克”，取名于希腊神话中的成功女神。假设将其翻译为“奈姬”或“娜基”……消费者就不能够专门好地明白得那个品牌，而用“耐克”，就能够够消费者们了解到该品牌产品的优秀品质。3.4其他特殊翻译方式3.4.1意译

　　并非是所有的英文商标都能通过音译和直译取得完美的中文商标名称，因此商业公司就会依照自身产品的特质和功能来制造出全新的品牌。众所周知，“宝洁”是1988年进入中国市场的美国“P&G”(Procter&Gamble)公司在中国的品牌名称。这两个品牌在意思和发音上都是毫无关联的，“P&G”代表的是公司开创人WilliamProcter和JamesGamble的名字，而“宝洁”的意思是“有效”和“干净”。但是此刻它的产品却已经深切到咱们日常生活中的每一个领域。一样的，“宝洁”公司的许多产品的名称也是用了意译法。如洗发水“Rejoice”的英文原意为“永久欢乐”，而中文却变成了“飘柔”。还有一个经典的意义法的利用确实是“BMW”的中文译为“宝马”，表现出该品牌汽车的尊贵和驾驶乐趣。3.4.2直用

　　所谓直用，确实是完完全全地保留英文商标，并非添加或变其为中文。如

　　“IBM”代表的是“InternationalBusinessMachines”（国际商业机械公司），可在中国，人们通常直接称其为“IBM”，而不称号其中文全称。还有“3M”，代表的是MinnesotaMiningandManufacturingCompany(明尼苏达矿业及制造公司)。RCA代表(RadioCorporationofAmerica)美国无线电公司。NEC代表(NipponElectricCorp.)日本电气公司。在直用的商标翻译中，商业公司把其英文名称的首字母组合作为中文商标。但一样为了使消费者们易于经历，都只利用二至四个的字母组合。4．汉英商标翻译

　　汉英商标的音译法与英汉翻译是不同的。第一是利用与拼音发音相同的英文字母，还要用上褒义的词。

　　4.1音译4.1.1保留中文拼音发音成为其英文商标

　　大多数的中文词组都没有相应的同发音且同意思的英文单词，但有的却能通过其发音得出的词而取得有趣的成效。如“海尔”公司的英文商标“Haier”，这和“海尔”的中文拼音写法是一样的，而且“Haier”的发音还与英文单词“higher”（更高）的发音相同。意在表达“海尔”的产品将会在欧洲等海外市场取得愈来愈好的成绩。利用一样方式的还有国酒“茅台”，其英文商标为“MAOTAI”。

　　4.1.2利用一样发音且褒义的词这种翻译方式和英汉翻译的直用法有些类似，直接将中文的发音译为相似发音的英文，这也是现今比较流行的汉英商标翻译的方式。如宁波的闻名服装品牌“雅戈尔”，它的英文商标名称为相同发音的英文字母组合“Youngor”。而那个发音那么使得人们联想到单词“younger”（更年轻）。表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。

　　4.2意译这种翻译方式和英汉翻译的直用法有些类似，直接将中文的发音译为相似发

　　音的英文，这也是现今比较流行的汉英商标翻译的方式。如宁波的闻名服装品牌“雅戈尔”，它的英文商标名称为相同发音的英文字母组合“Youngor”。而那

　　个发音那么使得人们联想到单词“younger”（更年轻）。表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。还有新近异军突起的男装品牌firstwear译成福斯威尔也是意味实足.5.商标品牌名称翻译策略

　　品牌翻译不同于一般的语言翻译,这并非意味它完全不顾及语言因素,只是它更多地考虑到商品、消费者等非语言方面的因素。

　　外国品牌名称的组成要紧有以下几种类型：(1)有音有义。在原语言中能找到与品牌名称相同的词语；(2)有音无义。在原语言中能找到相同的词语,它们是取名者临时编造名称；(3)原语言辞汇改造的品牌名称。在原语言辞汇上或减损音节,或增添音节,或融合两个词语,或改变局部的书写形式。

　　外国品牌名称的组成有各类类型,但从翻译的角度和依据分析,有一些大体的策略。

　　5.1策略与外国化策略外国品牌汉译,假设从名称的语义、语音等要素认真分辨,有中国化与外国化

　　的不同翻译。中国化和外国化是品牌翻译的不同策略,中国化策略是把原品牌翻译为一个符合中国人品牌命名适应的名称,让译名混淆于本土品牌,外国化策略是翻译为一个“洋味”十足的名称,令人一看或一听就感觉是外国品牌。这两种策略可否有效运用,取决于译者对不同民族的命名适应和语言文化心理的把握程度。

　　运用中国化与外国化策略的译名有各自的认知功能和成效。中国化策略容易取得消费者对品牌名称的文化和心理认同,反映品牌名称与产品属性之间由此及彼的关联性。外国化策略符合一些消费者对西方文化和生活方式的追求心理,迎合普遍存在的外国产品的科技含量比国产产品高的观念。许多本土企业喜爱冠“中外合伙”，许多国产产品喜爱用一个外国化的品牌名称(如“雅戈尔”“奥克斯”等),也是为了投好于消费者如此的心理和观念。

　　5.2语音相关策略与语义相关策略语音相关与语义相关两种策略都着眼品牌名称本身的语言因素,但各自的偏重不同。语音相关策略偏重于品牌名称的语音形式,追求原品牌与翻译品牌之间的语音相似性,在汉语中寻觅与原品牌语音相同或相近的字或语素，而对原品牌的辞汇意义不太考虑。这种策略下,译者的限制主若是在原品牌名称的语音形式

　　上,而给予译名什么样的意义有专门大的灵活性。汉语中大多数语素是单音节,书写上用一个汉字,在大多数情形下一个音节也确实是表达必然意义的语素或汉字,由于汉语中同音、近音语素(汉字)很多,这使得语音相关策略的品牌翻译有更多的再制造机遇。

　　语义相关策略注重译名与原名之间意义的关联性,较少顾及原品牌的语音形式。许多品牌名称在原语言中有辞汇意义。语义相关策略的品牌翻译大致有语义直译、语义衍译两种。语义直译是依照原品牌的辞汇义翻译成汉语名称。一个品牌名称在语言上往往有好几个义项,一个义项也往往有几个释义的词语,译者选取其中一个汉语词语作为译名。

　　5.3语言相关策略与产品相关策略语言相关策略是围绕原品牌的语言诸要素进行翻译,或从语音,或从辞汇意义,或从联想意义。上面所谈的语音相关策略与语义相关策略都属于语言相关策略。产品相关策略是撇开原品牌的语言要素,着眼于产品的属性或商品利用者的心理,把原品牌翻译成一个反映产品属性、符合消费者心理的名称的策略。一种产品有许多方面的属性,包括物理的和社会的,如产品类型、功能、成效、个性、目标消费者等等,而不同目标消费者又有不同的社会属性和心理特点,产品相关策略确实是从产品和利用者的有关属性考虑品牌翻译。词语有辞汇意义,还有联想意义和文化含义,商品相关策略的品牌翻译是通过汉语词语(及文字)的辞汇意义、联想意义和文化含义表现产品的某些属性。例如,香皂和洗衣粉都是生活日用品,都有干净功能,但香皂直接与人体肌肤接触,有令人芳香的功能,而洗衣粉不与肌肤直接接触,消费者期望它能除净污垢或油渍。产品相关策略的品牌翻译割断了原品牌与译名之间语言上的联系,从严格意义上讲,这一策略的品牌翻译已不是翻译,而是从产品的属性动身,依据新的语言、社会和文化环境进行再命名。以上几种策略是就品牌翻译的切入角度区分的,它们之间不是完全对立或矛盾的。相反,它们有的是能够并用的，都是语音相关策略和产品相关策略并用而产生的佳作。

　　6.总结：从以上关于英汉商标品牌名称翻译的研究现状来看，理论界与实践界对商标

　　品牌名称翻译的熟悉和研究在不断提高和慢慢深化，并积存了丰厚的研究功效。不但为现有商标品牌名称翻译实践提供指导和借鉴，而且也为后来的研究奠定了重要的基础。国外在英汉品牌名称翻译研究中要紧有两个偏向：(1)注重从英文名向中文名的转化，和译名对品牌资产的阻碍研究，对中文名向英文名的转化及译名对品牌资产的研究较少；(2)从市场、语言、文化视角对商标品牌名称翻译的研究更注重明白得特定市场环境下的消费者行为、采纳实证的方式来探讨商标品牌名称翻译规律，如在对商标品牌名称的功能熟悉、商标品牌名称来源了解、商标品牌命名标准、消费者行为与心理研究、商标品牌名称的语言分析、商标品牌名称的文化处置、和相关科学检测手腕的进展等方面都已成立了较为成熟的体系，制造或翻译出了大量优秀的商标品牌名称。而国内在英汉商标品牌名称翻译研究中要紧有三种表现：(1)关于英汉商标品牌名称翻译的文章数量很多，也注重英汉商标品牌名称翻译研究的不同视角，可是，研究文献显示出了多数研究人员缺乏品牌学、传播学、消费者行为学、心理学等方面的专业背景，更缺乏从事商标品牌名称翻译工作的实际经历，因此对英汉商标品牌名称的市场功能、消费者行为等方面还缺乏深刻熟悉，从而阻碍翻译质量；(2)从语言视角进行的英汉商标品牌名称翻译、命名研究还不够深人，很少运用语言学相关理论对英汉两种语言、英汉商标品牌名称构词异同进行深人研究，而且已有研究也主若是成立在思辩的基础上，缺乏科学的实证研究方式和手腕，从而得出的结论大多是翻译时应遵循的原那么，而非具体的翻译方式的归纳。(3)从文化视角动身的研究那么要紧考虑英汉民族文化不同对商标品牌名称翻译、命名的阻碍，只有少数学者提及到了商标品牌文化对商标品牌名称翻译的阻碍。但是，英汉两种语言中究竟有哪些文化传统对翻译方式具有制约作用，汉语对音译外来词的同意度如何，英语对拼音外来词的同意度如何，都还有待于深人研究。另外，由于现今社会消费者的需求已从物质上升到精神，与消费者价值观相匹配的商标品牌文化打造是获取消费者喜爱与忠诚的唯一途径。商标品牌文化成为商标品牌的灵魂，商标品牌名称是商标品牌文化的最直接表现。如何考察商标品牌文化中的微观文化要素对英汉商标品牌名称翻译的阻碍机理还有待进一步采纳定性和定量的方式进行研究。

　　因此，深切研究商标品牌文化对商标品牌名称翻译的阻碍机理也成为以后的研究趋势之一。

　　7.参考文献：[1]贾玉新，1997，跨文化交际学，上海：上海外语教育出版社。[2]刘宓庆，1998，文体与翻译，北京：中国时外翻译出版公司。[3]贺川生，1997，商标英语，长沙：湖南大学出版社。[4]郭尚兴．论商标的确立与翻译——商标的翻译原那么与技术．中国科技翻译，1995(8)：28—31．[5]卢晓华．企业及品牌命名的大体原那么．内蒙古财经学院学报，1998(4)．[6]高廷健．科技商标汉译杂议．上海科技翻译，1989，(1)：20—21．[7]任荣．从语言的经济价值角度谈英文商标词的设计原那么．外语教学，2002，(5)．[8]孙顺平．商标名的翻译原那么与品牌文化．皖西学院学报，2005，(3)．[9]刘梅．品牌文化与品牌名称的翻译．安徽理工大学学报，2020，(3)．[10]刘家凤．品牌文化对品牌名称翻译的阻碍机制模型——基于西方品牌名称汉译的体会证据．中华文化论坛，2020，(3)．[11]吕和发．全世界化与老字号译名．中国科技翻译，2020，(1)．

篇四：商标翻译的国外研究动态

　　引言

　　我国与世界各国的经贸往来日益活跃,越来越多的外国产品涌入国内市场,同时又有更多的国内产品打入世界市场。商标是企业宣传和推销产品的利器,也是消费者认识或购买商品的向导,其作用已为越来越多的企业所重视。因此研究商标的翻译方法,提高商标的翻译质量是极其重要的一环。笔者结合商标的特征及自己对商标翻译的研究,从实际的角度出发,对商标翻译适用的方法进行了进一步探讨。

　　一、翻译方法

　　根据Peter

　　Newark

　　对文本类型的划化,商标应归为呼唤类文本(vocativetext

　　)当中的专有名词(proper

　　names

　　)。对于这类文本的翻译方法,它归为以读者为中心的交际性翻译(communicative

　　translation

　　),注重话语和话语活动功能,谋求译文读者对译文的反应一致。但是要讨论其翻译方法,还要进一步考虑其词义理据(semantic

　　motivation

　　)。商标大致有三个:1、于专有名词;2、于普通名词(如:“海鸥”相机、“playboy

　　”服饰);3、于臆造词汇(如:“乐凯”胶卷)。对于第一类商标一般采用音译。如“Philips-菲利浦”;第二类则常用意译法,如“pearl

　　–珍珠”;第三类可用音译也可用意译。以上方法只是一般规律,针对一个特定的商标到底应采用那一种译法,需根据具体情况及实际效果而定。大致来看,商标翻译可采用四种方法:1、音译法(transliteration

　　);2.意译法;3、音义结合法(combining

　　transliteration

　　and

　　free

　　translation);4移译法(transference

　　)。

　　(一)音译法

　　音译法即根据译入词的发音规律将愿意的文字拼写出来的翻译方法。有相当一部分商标,尤其是专有名词和臆造词的商标往往是不具备任何语意的,而只是作为一个标识符号来用。在这种情况下,翻译主要不在传递名称本身的语意信息,而是创造赏心悦目的美感,再现原文的音韵之美,或体现商标所蕴涵的异国情调。要实现这一类翻译目的,用音译法当属一种较为恰当的选择。例如:“Audi”(汽车)、“Hilton”(香烟)、“coca-cola”(饮料)分别译为“奥迪”、“希尔顿”和“可口可乐”;国内产品“茅台”(酒)、“康佳”(电器)、“上菱”(电梯),则分别译成“mao

　　Tai”、“konk”、“Shang

　　Ling”。这些商标自身都不具备任何意义,意译不仅符合译入语的发音习惯,而且也符合作为商标应简洁明快的特征,不失为商标名称翻译的佳作。

　　(二)意译法

　　意译法是从意义出发,将原文的大意表达出来。用意译法有时会更加地体现商品的功能和品质。如国产的“皇朝”葡萄酒、“永久”自行车、“太阳神”口服液;进口的“BlueRibbon”啤酒、“crow”汽车、“International”收音机等等。对这类品牌的翻译若仍用音译法的话,不仅会大大破坏原文的意境美,难以达到原文吸引消费者的效果,而且还有可能因字数过多导致不便记忆。而使用意译则能有效再现原文的意境,同时又能避免译文冗长的问题,是一种更为可行的翻译方法。例如美国一种香烟商标“Good

　　companion

　　”,若意译为“良友”,则简洁并使人产生亲切感。中国商标也是同样道理。

　　(三)音、意译结合法

　　对于原无实际意义的商标,按照译入语的发音规律进行音译,同时在措辞上又能考虑到译入语的文化和消费者的心理接受特点,富裕译文一定的实际意义,从而在内容和形式上做到了音义兼顾,这种音译意译结合的方法是商标翻译中又较为理想的选择。因为这不仅从形式上再现原名称的发音美,在内容上也能体现产品的特征。

　　(四)移译法

　　移译法是将原文原封不动地移到译文中去。相对于前面提到的几种译法,这应是最简单的一种。在英语中,某些商标是由企业名称、产品名称或产品构成成分等词语构成,因为名称过长不符合商标特征而取其首字母缩略形式。在汉语中若取原文的音译或意译,会同样出现名称过长的问题。在此情况下,用移译法不失为解决问题的良策。

　　二、商标翻译时应遵循的原则

　　(一)有益联想原则

　　商标对消费者的心理产生一定影响。商标得当,适应消费者的心理需求,则会引起人们的兴起,激发购买欲望;相反,如果商标容易引起人们的负面联想,则肯定会使产品的推广大打折扣。如:“芳芳”系列化妆品曾一度风靡中国城市,其英文商标译为“Fang

　　Fang”。译者在音译的同时却忘了Fang这个词在英文中可指“狼牙”或“毒蛇的牙齿”。一个Fang不够,还要再加上一个,岂不令人毛骨悚然,望而生畏!而英国一家食品公司用“Anchor”作为其商标,原文的喻意是容易令消费者满意的;船抛锚后停泊不再漂移,比喻产品质量稳定可靠。但如果直接意译成中文“抛锚”或“锚位”,中国人恐怕难以把它与食品的质量可靠联系起来,若音译为“安可”,人们会自然联系到“安全,安心,可爱”等字眼,其商标有意联系的目的也就达到了。

　　(二)避繁就简

　　朗朗上口原则

　　有些英语商标本身较长,若完全按音译会出现拗口或难以记忆的译文,因此应灵活掌握,讲求技巧。如:美国著名胶卷“kodak”,要是严格按其发音来译,应译为“柯达克”,单实际上“柯达”才真正为广大消费者所熟悉,这不仅因为其简单上口,还在于它能够在音韵上更容易让消费者联想到产品的性能。(“柯达”与按快门的“喀哒”声相似。)

　　(三)文化差异原则

　　一个国家或地区的文化,往往受到语言、宗教、价值观、生活态度、教育科技水平、物质文化程度、社会组织形式、政治和法律等因素的影响,因此,翻译商标时应充分考虑到产品所销国家和地区的文化、历史和风俗。

　　(四)力求完美

　　规范统一原则

　　对于同一商标,往往有多种译法,但多个译名会给商家和消费者带来不便甚至损失。因此,商标翻译时应尽量尝试各种不同的方法,不断斟酌,以选择一个最恰当、最突出的译名。例如:美国产的一次性照相机“Polaroid

　　”就有“宝丽得”,“宝来得”,“拍立得”和“波拉罗伊得”四种译法,笔者认为应统一为“拍立得”。再如,海南目前有许多企业都喜欢用“三湘”作为自己产品的商标。一般音译为“San

　　Xiang”,这一译法本身并无不妥之处,但若将其改为“SunShine

　　”效果会更好。“Sun

　　Shine

　　”既与“三湘”的汉语拼音谐音,在英文中又有“阳光”之意,象征着产品有着美好的未来。

　　三、结论

　　在对大量商标翻译实例分析研究的基础上,总结出商标翻译中应遵循的四条原则,并根据自己的理解概括出适合于商标翻译的四种方法。但商标翻译要涉及市场学、广告学、顾客心理学、美学、甚至跨文化交际学,这就决定了翻译过程的复杂性,要使商标翻译完美无缺,达到简洁、易读、易懂和易联想的总体要求,只能靠译者在实践中不断探索,反复斟酌。

篇五：商标翻译的国外研究动态

　　摘要:商标就是商品的标识,它是一个名称,符号或者一种设计,商标代表该企业在其产品上使用并受法律保护,其他企业不能使用用。随着经济全球化和全球商贸的发展,商标作为架设在商品和消费者之间的桥梁,在国际贸易中扮演着越来越重要的角色。因此商标的翻译对于企业在国际市场中商品的销售起着举足轻重的作用。本文从商标的定义和重要性入手,分析了商标的功能及特点,并且在此基础上总结了商标翻译的特点、原则、主要的翻译方法及其中存在的文化差异。

　　关键词:商标翻译;原则;文化差异

　　浅谈商标的文本体现与翻译问题

　　一、品牌和商标概述

　　商标俗称为“牌子”,其实质是一个名称,符号或设计,它代表该企业在其产品上使用并受法律保护,其他企业不能使用用。是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别,而使用于商品或其包装上的,由文字、图形或文字、图形的组合所构成的一种标记。我国加入WTO之后,在我国经济改革的刺激下,各种产品的进口或出口量飞速增长。然而,在当今的国际商业环境,竞争是普遍的。为了更具竞争力,企业应采取适当的和有吸引力的商标。因此,在国际贸易中品牌和商标的翻译正在发挥越来越重要的作用。

　　美国经济学家R?海斯指出,商标是一个品牌一个名称,术语,标志,符号,设计或它们的组合,告诉顾客生产商是谁。商标是一个品牌名称是品牌的一部分。商标作为表示商品的一个基本标志,其应足以使一般商品购买人信赖商标而区别商品之来源与品质。故商标应具有特别性与甄别力,这就是这里所讲的显著性。“显著性”(或称“识别性”)是商标构成要素之一。对于缺乏识别性的标章,各国商标法均规定其不得申请注册。而“显著性”在商标法上系属抽象而不确定之法律概念,

　　各国认定标准不一,其宽严亦有差距。并且显著性之有无,并非一成不变,它将随着时间而冲淡或消失,亦可因时间而取得或增长。

　　1

　　随着商标意义的扩展,商标职能也正变得广泛起来。通常,其职能主要是关于关系生产者和消费者,这将是涉及如下:(1)区分功能:商标的作用是用来确定某一商品制造商,并说明其来源。众所周知,好的品牌不仅包含深刻的意义,而且还可以更容易地抓住消费者的注意;(2)内容丰富的功能:因为商标所代表的商品和服务,它能反映产品或服务的性状。这意味着,商标可以为消费者提供必要的信息数量。(3)质量保证职能:商标有利于保证产品的质量,无论质量高还是低,人们之所以选择品牌,是因为名牌一般象征着优良的产品质量;(4)宣传的功能:商标的最终目标是使其得到消费者的注意,同时考虑消费者的需求,刺激消费者的购买欲望,实施购买行为;(5)竞争性功能:在竞争中,良好的口碑将提高产品的竞争力。有良好信誉的商标,更具有竞争力,可见在市场经济条件下商品的信誉起着十分重要的作用。

　　二、商标的文本体现与翻译的特点及原则

　　无论是翻译文学作品和专业文献都需要翻译者的充分理解原文的特色,熟悉翻译的作品原件,这是正确翻译的基础。商标的翻译具有特殊性,它不仅需要彻底的了解品牌,还需要了解这个公司和公司的产品,也需要充分了解目标国的传统文化和人们的风俗习惯。

　　(一)商标的特性

　　作为产品的标志,一个新的引人注目的商标企业产品的市场战略具有重要意义。商标的特殊意义需要从商标的四个特性进行分析和研究。首先,商标具有独特性,商标的独特性是指它能够区分自己与其他,我们看到方便面盒子上的“康师傅”就知道这是康师傅方便面,而不是其他的面。其次,商标应该是有价值的。商标代表其所有者的过程中生产和管理,以及企业的声誉和形象。因此,商标的价值被视为企

　　业的最宝贵的无形资产。据报道,美国可口可乐公司的商标价值已达到725.00亿美元,位居世界第一。第三,商标是企业进行市场竞争一个有力工具。受大众欢迎的商标,代表着商品或服务具有较强的竞争力。在商标翻译必须考虑到商标的这些特点。第四,商标的文本性。世界上的大多数商标都据有文

　　本的内容,这是商标在不同的语言之间的翻译的基础条件,而如何通过翻译保持商标原有的寓意和特色,一直是商标翻译工作的重要任务。

　　(二)商标翻译的特点

　　商标的文本性特征决定了商标作为一种表示可以被翻译成不同的语言和文字。美国的语言学家尤金奈达,提出过一个著名的翻译理论,称为“动态对等”。换言之,翻译文字的读者的理解和感受应该是与原始读者的理解和感情基本相同的。商标的翻译应遵循这一理论,以唤起来自不同国家的消费者的注意。这就是说,在商标的翻译过程中不必拘泥于原件,大胆创新,也不必要求形式上的对应,但求表达出相似的含义和功能。

　　作为企业产品的标识,商标一般拥有本族语言自己的特色,所以其翻译必须考虑这些特点的语言,充分的注意母语的习惯。人类的语言的词汇在长期的使用和发展过程中,形成了褒义或中性和贬义的习惯,这对不太了解的英语语言特点的人而言,形成了无形的屏障。如果这在商标翻译没有注意到词语在母语中的隐含意思,将可能出现很荒谬的事件,势必影响了品牌和商标的形象。例如:我国的芳芳口红,在面向英美地区的时候竟然被翻译成了“FangFang”。在我国“芳芳”的确是一个美丽的女孩名字,也很适合作为口红的商标。但是,在英文中单词“Fang”一般特指狗的长而尖锐牙齿或蛇的毒齿,那“Fang”口红显然很不合适了,而且,谁还敢购买这样的口红呢?

　　商标的主要职能是联系消费者,并说服他们,最终让消费者购买该商品。因此,在商标的翻译过程中,人们强调商标名称的效果转化,这样不仅能够简单而明确的揭示商品信息,而且还使翻译出来的商标比原来的更具吸引力的。在商标的翻译过程

　　中要始终坚持面向消费者这一原则,以消费者以及他们的需求为目标进行商标的翻译和设计,一些成功的案例就是在充分遵循这一原则的前提下进行的。例如,著名的“Safeguard”肥皂的原意是皮肤的保护或或者防护,而其中译文中为“舒肤佳”,意味着“舒服”“皮肤”“好”,也同样的传达了这样的信息。“NIKE”翻译成为“耐克”,既保持了其商标原本的含义,也加入了“耐穿”的意义,自然很容易受到人们的喜爱。

篇六：商标翻译的国外研究动态

　　商标的翻译及其启示

　　摘要：商标是一种特殊的语言符号，在商品流通不断走向国际化的今天，商标翻译也就成为一个具有现实意义的热点问题。在此过程中，文化因素和语言因素起着非常重要的作用，这对我国现代企业的商标翻译有着一定的启示。

　　关键词：商标翻译文化因素语言因素

　　商标是一种特殊的语言符号，它是区别不同的商品生产者或经营的商品的一种特定的标记。从传统意义上来说，商标的作用在于保证商品质量,便于消费者选择,维护知识产权；然而随着市场竞争的日益激烈和经济全球化的发展，商标的作用已不仅限于此。独特新颖的商标常常能为商品起到画龙点睛的功效，从而成为企业的无形资产和巨大财富。众所周知,商品流通正不断走向全球化,自然也就带来了商标的国际化。因此,商标的翻译就成为一个具有现实意义的“热点”问题。

　　商标翻译作为一种跨语言、跨文化的交流活动,涉及众多的学科和领域,如社会学、语言学、心理学、文化(跨文化)、法律等。对于一个商标词来说,适宜的文化意象及语言习惯可以提高消费者的兴趣,刺激其购买力,相反,则会给消费者不良的印象,妨碍商品的销售,甚至会给企业带来灭顶之灾。本文仅就商标翻译应注意的文化因素和语言因素两方面进行探讨。

　　-1

　　百度文库-好好学习，天天向上

　　一、文化的因素

　　商标翻译涉及到地域文化、消费心理、审美观念、价值取向等诸多因素，一种品牌，只有适应销售地的文化传统，才能够打开销路；相反，如果违背了当地的审美观念和价值取向，就难以取得良好的销售业绩，甚至被排斥。一种国外进口的保健品Vigor，英文原意是“精力、活力、力量、气势、魄力”，译为中文“伟哥”，就产生了服用后能够使人精力充沛、活力再现的联想意义，销量大增。Puma英文意思是美洲狮，汉译为“彪马”，作为体育用品，很容易让人想到虎虎生风的骏马，很符合我国人民的接受习惯。另一种体育用品Nike，英文意思是希腊神话中的胜利女神，汉译为“耐克”，同样产生出“坚持一定能取得胜利”的积极向上的联想意义。原产于我国台湾的一种自行车“捷安特”，中文意思是“特别快捷、特别安全”，英译名同样巧妙，Giant，英文意思是大力士、巨人、伟人，使人产生通过自行车锻炼而成为体魄强健的大力士的联想，可以说是“中名英译两相宜”，极大的刺激了消费者的购买欲望。

　　我国生产的“蓝天牌”牙膏和“白象牌”电池,其英文译名分别为BlueSky和WhiteElephant,殊不知在英语词典中,它们都是有着特定含义的,前者指“不切实际的、纯理论性的、财务不健全的、企业收不回来的债券、（股票）不可靠的”,后者则是美语中的一个俚语，指“累赘的东西、赘疣”,因此如果这两种品牌的商品出口到北美地区，其销售状况可想而知。一种著名的的法国香水Poison，在

　　-2

　　百度文库-好好学习，天天向上

　　英文中的意思是“毒药、毒物”，在欧美的文化中，适应女性一种追求叛逆的心态，用一个具有极端色彩的词，以表现使用此香水的女性会具有毒物般的极强的魅力，使产品在众多同类商品中脱颖而出。但“毒药”在中国文化中是无论如何也引不起美的感受的，并且这种追求刺激、追求野性风情的心理在中国的传统文化中是被视为“异端”的，为适应中国消费者，中文译名为“百爱神”，这在观念逐渐开放的现代社会还是可以被基本接受的一种倾向。风靡全球的饮品Coca-colea来到中国后，同样也经历了最初的“口渴口辣”甚至“蝌蚪嚼蜡”译名的尴尬，到“可口可乐”的接受甚至欢迎，是运用文化中趋利避害心理成功翻译商标的又一成功例证。

　　二、语言的因素。

　　1、音节的调配。人们“说话或写文章不能仅仅满足于文理通顺，要进一步使它具有感染力，能够打动听者或读者，这就要求语言生动形象，甚至在音节方面都要加以推敲，以使它能铿锵悦耳，加强感人的力量。”[1]英语商标在音节构成上没有明显的倾向，表现出一定的随意性。但汉语在发展过程中，“在有文献可考的三千多年的汉语发展历史中，由单音词为主逐渐发展到以双音词为主，这是汉语词汇发展的一个总趋向。”[2]同时，由于惯用语和成语的存在，三字词和四字词在一定程度上也能够被接受，五字及以上的词在汉语使用者有较明显的外来词感觉。为使商品首先在文化心理上被接受，国外

　　-3

　　百度文库-好好学习，天天向上

　　商标的汉译应注意控制音节的数量，其中尤以双音节为佳。日本丰田汽车Toyota，译为汉语“丰田”，尽管和商品类别有一定距离，但在中国这样一个农业大国是很容易被大众接受的，再加上一句“车到山前必有路，有路必有丰田车”的非常本土化的广告语，使得其产品在我国一直畅销不衰。Mercedes-benz一般译为梅塞德斯·奔驰，可人们习惯上只称呼奔驰。Budweiser译为“百威”、Rejoice译为“飘柔”、Sprite译为“雪碧”、Accord译为“雅阁”、Sail译为“赛欧”、Panisonic译为“松下”、Samsung译为“三星”都是注意到了汉语词汇的音节结构特点的成功范例。McDonald原是英语中的一个姓氏，一般译为麦克唐纳，进入中国后，译成麦当劳，就是适应了汉语的语言习惯。此外，Robust译为“乐百氏”、Safeguard译为“舒肤佳”、Headshoulders译为“海飞丝”、Hazeline译为“夏士莲”、Nice译为“纳爱斯”Philips译为“飞利浦”同样已被我国消费者接受并广泛使用。

　　实践证明，随着经济全球化的发展，商品交流越来越普遍、频繁，呈现在中国消费者面前的商标译名也越来越多，只有那些简洁明快、易读易记的商标才容易为消费者所记忆，发挥其应有的营销功能。

　　2、汉字的选用。翻译的最高境界，应做到既不失原语言的读音，又能在目标语中选择意义相应的恰当词语，郭尚兴先生称之为“音义合璧”[3]。Benz在我国大陆译为奔驰，让人联想到飞奔、风驰电掣等意义；Cocacola曾一度被译为“口渴口腊”而不被人们接

　　-4

　　百度文库-好好学习，天天向上

　　受，后来才译成可口可乐，产生了饮品甜美可口、饮之使人心情愉悦的联想意义。Kentucky译为肯德基，就是人产生了“啃”、“鸡”一类的联想，激发人们的消费欲望。Safeguard译为舒肤佳，让人联想到使用后可以使肌肤更舒服、更美好。Rejoice译为飘柔，让人想到使用这种洗发水，可以使头发柔软、飘逸，美丽的风姿顿时浮现在眼前。Robust译为乐百氏，中国传统就有百家姓，这个翻译很容易使人想到产品要是所有中国人高兴、快乐，很容易被国人接受。三、我国成功的商标翻译及启示

　　商标,即商品的“牌子”,是架设在商品与消费者之间的一座桥梁,它是企业宣传和推销产品的手段,也是消费者认识或购买商品的向导。消费者“未见其物先闻其名”,商标给人的第一印象和心理影响对产品的销售举足轻重。一个成功的商标有助于产品的推销,而一个成功商标的译名更有利于商品冲出国门,走向世界,从而给企业带来巨大的财富,反之,也可使之一蹶不振,在竞争中惨遭失败。因此,商标翻译的重要性可见一斑。

　　乐凯（胶片）译为Lucky，意思是幸运的、好运的，就非常适合西方的文化。杀毒软件瑞星，“瑞”是吉祥、祥瑞的意思，如同说吉星高照，适应了我国传统文化的观念，译为Rising，与它的不断升级、不断更新病毒库的特点相适应。方正译为Founder，意思是创办人、创立者，昂立一号译为Only1，雅戈尔译为Younger，意思是更年轻，纽曼数码产品译为Newman，意思是新人，这些都是很成

　　-5

　　百度文库-好好学习，天天向上

　　功的商标翻译。从以上分析，我们可以得到商标中的如下启示：1、无论是国产商标的英译，还是国外品牌的中译，一定要

　　注意文化因素的重要作用，避免与销售市场所在国家的文化产生冲突，同时，尽量利用文化因素，使商标翻译带有本土化的特点，趋利避害，以获得最大化的经济效益。

　　2、国外品牌的中译一定要注意汉语的特点，注意控制音节的数量，精心选择汉字，做到既不失原来外语词的读音，又能标示出产品的种类，适应消费者追求健康、美丽、年轻等的心态，迎合消费需求。

　　3、国产商标的翻译一直是一个不小的难题，也是把质优价廉的国产商品推向国际市场的重要一环，虽然已经有了一些成功翻译的范例，但总体上不太理想，一些传统商标如乐仁堂、狗不理等的英译一直没有很好的解决，这也是一个值得翻译界大力研究的课题。

　　参考文献：[1]吕冀平.汉语语法基础[M].北京：商务印书馆，.[2]苏宝荣.词义研究与辞书释义[M].北京：商务印书馆，.[3]郭尚兴.论商标的确立与翻译[J].中国科技翻译,1995,4:28-31.

　　-6

篇七：商标翻译的国外研究动态

　　英语

　　商标名称的翻译与策略

　　一、前言部分（说明写作的目的，介绍有关概念，扼要说明有关主题争论焦点）

　　商标，即商品的“牌子”，是企业宣传和推销产品的利器，也是消费者认识或购买商品的向导，其广告效应已为越来越多的企业所重视。一个成功的商标有助于产品的推销，而一个成功商标的译名更有利于商品冲出国门，走向世界，从而给企业带来巨大的财富。尤其随着中国改革开放政策的深入实施以及中国加入WTO，中国企业也面临着前所未有的机遇和挑战。而在参与激烈的国际市场竞争时，打造知名品牌己成为市场运营战略中塑造企业形象的核心；其中，拥有一个贴切又独特的商品名称及得体的翻译更是国内企业发展的一个非常重要的因素，因此，对汉语商标翻译的研究就显示出其必需性和紧迫感。

　　商标的定义和特点1．商标的定义我国《商标法》第八条规定，商标是指“任何能够将自然人、法人或者其它组织的商品或者服务与他人的商品或者服务区别开的文字、图形、数字、三维标志和颜色组合、以及上述要素的组合”。美国营销协会将“商标”定义为：商标是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记。（Kotler,2000）“技术上讲，当一个商人为一件新产品创造了一个名称、标志或是标识，他/她即是创造了一个商标”(Keller,2003)。2.商标的特点从广告学的角度来讲，商标必须新颖独特，令人注目，优美动听，朗朗上口，便于记忆，既要符合商品特征，又要具有象征意义使人产生联想。因此，商标必须具有以下特点：（1）简洁新颖、便于记忆；（2）内涵丰富、富于联想；（3）符合民族文化。（袁平,2001）。历年来，国内外众多学者从不同的角度对商标翻译进行了广泛而深入的探讨。其中，著名翻译理论家尤金·奈达（2001）的在其提出的动态翻译理论中认为，要成就高质量的翻译就要让译文的读者不仅仅能准确地获得原文所传达的信息，而且要使译文读者在

　　心理上得到和原语读者相同的感受，更深入地讲即为尊重译文读者习惯的思维模式，在思维模式上实现一种“对等”。国内许多研究者对商标翻译做了大量的实证性研究，本文将在前人研究基础上，对商标翻译策略进行深入探究，提出适合于商标翻译的翻译策略，希望提出的翻译策略能为我国商标翻译研究贡献力量，至少能够有效指导商标译者的翻译实践。

　　二、主题部分（阐明有关主题的历史背景、现状和发展方向，以及对这些

　　问题的评述）

　　对商标翻译的研究的每一进步都与人类文明的发展相关，商标翻译与人类的生活息息相关，是人类认识世界的一个重要领域。,在商品销售中占有重要地位的商标,其翻译也具有举足轻重的作用。在商标翻译中,我们必须注意到文化差异,也必须使译名简洁明了,体现出商品的特点。通过音译、意译、音译结合甚至创造性翻译的方法,把商标译出风格,译出特色,从而为商品在世界市场的激烈竞争中取得一席之地打下坚实的基础。

　　作为翻译学的一个分支，商标翻译与通用翻译有许多相似之处。因此，通用翻译理论能够用来指导和评价商标翻译。尤金·奈达的功能对等理论、彼得·纽马克的文本类型理论以及汉斯·弗米尔的翻译目的论都对商标翻译有着巨大的指导作用。

　　现今，很多国内外的研究者已经从不同的角度对商标名称的翻译进行了分析和研究。

　　徐瑞芸（1989）在“漫谈英语颜色词的‘颜外之意’”中指出白色在汉语和英语中的引申义也颇不相同，在汉语中白色主要象征着“穷困”、“反动”、“倒霉”和“丧事”如“一穷二白”、“白手起家”、“白军”、“白旗”、“白色恐怖”、“红白喜事”等；然而英语中white却主要象征着“纯洁”、“诚实”、“吉祥”以及“懦弱”。Black在汉语和英语中的引申意义大致相同，往往与“黑暗”、“狠毒”、“反”、“倒霉”和“不吉利”等有关，如“黑市”、“黑话”、“黑心”、“黑帮”、“黑名单”等等。

　　尤金·奈达（1964;1998;2001）在其提出的“功能对等理论”中认为，功能对等的翻译，实际上就是翻译交际理论指导下的翻译，具体的说就是指“从语义到语体，在接受语中用切近(原文)的自然对等语再现源语信息”，在这个定义中，有三点关键：一是“自然”，指译文不能有翻译腔；二是“切近”指在“自然”的基础上选择意义与原文最接近的译文，三是“对等”，这是核心。“自然”也好，“切近”也好，都是为了寻找对等语服务的。翻译中没有绝对的对等，但译者应在寻求“切近而又自然”的对等上下功夫奈达认为“意义是最重要的，形式其次”。

　　彼得·纽马克（1993;2001;2001）在其提出的“文本类型理论”中运用了布勒的理论基础，并且参照了布拉格学派雅各布森（Jakobson）的语言功能理论（贾文波，2004：6）。雅各布森提出语言具有表情功能（expressive）、信息功能（informative）、召唤功能（vocative）、美学功能（aesthetic）、筹应功能（phatic）以及元语言功能(metalingual），其中前三类为语言的主要功能。纽马克根据这一语言功能的分类，将所有的文本划分为三大范畴：表达型文本（expressivetext）、信息型文本（informativetext）和号召型文本（vocativetext）。

　　汉斯·弗米尔（1989）在其“翻译目的论”中将研究聚焦在翻译过程中各种目的的选择和译文所要达到的功能上，强调翻译的交际性和目的性，重视翻译过程的行为、参与者的角色和翻译过程发生的环境三个方面。目的论的主要法则是目的法则，即译文的预期功能决定翻译过程；除此之外还有两个从属法则，即连贯性法则和忠实性法则。连贯性法则指译文必须能为接受者所理解，在译入语和译文使用的环境中必须有意义。忠实性法则指译文应该忠于原文，但忠实程度应由翻译目的和译者对原文的理解决定。

　　张晓欣，王红爱（2007）在其“国际贸易中商标翻译的方法和技巧”中提出了纯粹音译法与谐音双关两类，纯粹音译法即根据商标词的源语读音，在目的语中选择尽可能与之相同的字或词组合在一起，而这些字或词组在目的语中并没有现成的意义。而谐音双关法以原商标的发音为基础，注意音、形、意三者的结合与搭配，选用内涵赞誉的词语，将商品的功能、用途或特性暗示于译名。也有人将此种方法称为“音义法”。

推荐访问:商标翻译的国外研究动态 商标 国外 翻译