国外对商标翻译的研究现状15篇

国外对商标翻译的研究现状15篇国外对商标翻译的研究现状　　-　　-　　--　　浅谈商标的翻译　　摘要　　当今世界商标无处不在。毋庸置疑，商家依赖商标将其产品或服务与其他同类产品或服务区分开来下面是小编为大家整理的国外对商标翻译的研究现状15篇,供大家参考。

篇一：国外对商标翻译的研究现状

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　　浅谈商标的翻译

　　摘要

　　当今世界商标无处不在。毋庸置疑，商家依赖商标将其产品或服务与其他同类产品或服务区分开来。随着全球经济一体化的发展和中国改革开放的深入，越来越多的中国企业走向国际市场。他们日益认识到商标极其商标的翻译对于刺激消费、开拓市场的重要性。可以毫不夸的说，商标极其翻译极大的影响着消费者对其产品的态度和消费力度。因此，产品的命名极其翻译引起了广大学者和译者的兴趣。也引起了笔者的兴趣。笔者决定从文化差异的角度研究商标的翻译方法。文化形成于社会发展的过程中，同时又无时无刻的影响着社会、影响着人们的思想和行为。商标也是文化的一枝，它传递着浓浓的文化气息，影响着人们对生活的态度和潮流的发展．笔者认为不同国家的文化间必然存在着文化差异，而来自不同国家的商标也必定传递着不同的文化信息．忽略文化差异的商标译文极可能会导致文化丢失或误解，而不能准确的传递源文中的信息。在对省和中国其它省一些著名商标的英语翻译进行调查分析后，笔者发现目前常用的翻译方法有汉语拼音、缩译、意译等并总结了目前翻译中存在的一些问题，例如一些商标译文中忽略了文化差异，造成了文化障碍。然后就商标翻译的方法提出了建议，如译者可以通过加词来补充表达原商标的涵以使译文达到原文的宣传效果。本文开篇先为商标下了定义，细分了商标词种类，并提出评判商标词优劣的标准，即给人留下深刻印象，引发关于品牌的积极联想，独特性并且不会涉及已有商标侵权，这一定义和标准为下文探讨何种翻译方法最为适用商标翻译奠定基调与标准。在第一章节提及了诸多翻译理论，而笔者认为PeterNewmark关于交际翻译的理论在具体商标翻译中最具实践实用价值。

　　关键字：商标词、翻译、翻译手法，文化因素

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　　.总结资料

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　　引言

　　商标是商品的标志，也是消费者认识或购买商品的向导；商标词则是以文字形式识别商品的一种符号，具有一定的语言形态和丰富的文化涵。在现代社会中，商标词作为广告的基本组成要素在社会生活中起着不容忽视的重要作用。随着我国成功地加入WTO，中国产品进入国际市场的机会大大增加，同时大量的外国产品涌入中国市场，各种产品在市场上的竞争越来越激烈，人们开始认识到好的商标词及其恰当得体的翻译对刺激消费和开拓国际市场的重要性。

　　在这个经济快速增长的时代中，世界各国的商品市场竞争越演越烈，大家在参与市场竞争时都会碰到这样一个问题，即：如何能将自己的产品更好地推向市场、面向世界！这就要求不仅产品要品质优良，而且要求服务要周到，另外，产品的商标翻译要能迎合国外消费者的心理也是至关重要的①。好的、成功的商标翻译对消费者的心理影响是无形的，它能给消费者留下好的印象，激起心的消费欲望。而不成功的商标翻译对消费者的心理影响却是显而易见的，不仅会给公司带来重大的经济损失，还会影响到企业本身甚至是国家的形象。

　　众所周知，成功的商标词翻译需要复杂的工作和广博的知识，涉及到语言学、翻译学、美学、市场营销学、心理学、跨文化交际学等多种学科的知识，因此商标词翻译是一种跨文化的活动，需要研究语言、地域、文化，消费心理及审美价值的差异，决不是将一种语言文字转换成另一种语言文字的机械翻译活动。然而近年来，我国对商标词翻译的理论研究还不够全面和系统，满足不了社会的需求，传统翻译理论的翻译策略无法适应商标词翻译的客观要求，所以对商标词及其翻译的研究就越显出必要性和紧迫感。因此，本文拟在总结和借鉴前人研究结果的基础上，以现代语言学和翻译理论为依托，从跨文化交际的角度出发，分析英汉商标词在文化差异中存在的问题，指出商标词的本质特征和社会功能，要求译者穿越商标词表层文化挖掘其负载的深层文化，并运用交际翻译理论来探讨英汉商标词的翻译中意义与信息传达的最佳效果，以准确有效传达商标词所蕴涵的丰富信息。这种探讨对于商业活动和语言研究具有理论与现实的指导意义。

　　①蒋磊:文化差异与商标翻译的语用失误[J].XX商业高等专科学校,2008,8,39-40

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　　.总结资料

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　　1商标翻译作用分析

　　1.1商标译名的重要性

　　商标译名是企业产品与品牌全球化的重要“脸面”，好的商标译名能让品牌一炮走红，而不成功的商标译名则可使产品的销售一落千丈。随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力，商标译名则对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用。

　　2006年4月12日，全球知名网络搜索引擎Google在发布其全球中文名称“谷歌”。虽然Google方面表示，”谷歌”用”诗意的方式”寓意了”丰富多彩的搜索体验”，但这惟一一个在非英语国家发布的名字却惹来很多网友的批评。某知名调查显示，60%的网友觉得该中文译名使得Google品牌价值受损，使其与中国的竞争对手百度相比相形见绌。一位网友留言道：”百度”取自辛弃疾的名句”众里寻它千百度”，而”谷歌”只是为了扣合Google的发音，这就比百度差了一截。②

　　一个好的译名不能仅满足于商标词表层的物质指称概念，而应从文化深层结构来考虑和翻译。Revlon化妆品被译为”露华浓”，出自白描写贵妃的《清平词》：“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓。”引经据典，音义并重，十分贴切，给人一种高雅艳丽的感觉，符合女性化妆品的特点。国外一种有名的饮料Sprite，该词的原意是“调皮鬼、小妖精”。西方人觉得这个名称新鲜有趣，喜欢购买，但中国人对它却不认同。现在将它译为”雪碧”，在谐音的基础上附加了一种联想意义，让人产生凉爽、解渴的感觉。

　　③

　　一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花，魅力无穷。正如大家所熟悉的美国运动系列商品Nike。中国消费者很少有人知道，这个词的本意是希腊神话中胜利女神的芳名，音标为['naiki］，本应音译为“奈姬”或是“娜基”之类。但如果据此翻译，这个过于女性化的商标很难引起中国运动类产品消费者的认同，而将它译成了“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必胜的意思，与原意胜利女神也不谋而合。

　　

篇二：国外对商标翻译的研究现状

　　从跨文化交际视角浅析商标的翻译

　　徐梁峰

　　【期刊名称】《山西广播电视大学学报》

　　【年(卷),期】2008(13)4

　　【摘要】商标的翻译不仅是两种不同语言的转化,更是一项极为重要的跨文化交际活动.面对激烈的竞争,要使企业成功开拓国际市场,要想译出音意俱佳的商标名,翻译者必须具备较强的跨文化意识,冲破语言形式对等观念的束缚,采用不同策略去实现成功的商标翻译.

　　【总页数】2页(P59-60)

　　【作者】徐梁峰

　　【作者单位】浙江大学外国语言文化与国际交流学院,浙江,杭州,310058

　　【正文语种】中文

　　【中图分类】H315.9

　　【相关文献】

　　1.跨文化交际视角下的商标翻译[J],马雪松2.商标翻译原则和策略探究：基于跨文化交际视角[J],翁梦晨;3.跨文化交际视角下的商标翻译探赜[J],周莹4.商标翻译原则和策略探究：基于跨文化交际视角[J],翁梦晨5.跨文化交际视角下商标的翻译[J],李毓

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篇三：国外对商标翻译的研究现状

　　darlie黑人牙膏原英文名为darkie最早于1933年在上海生产1990年被高露洁公司收购后英文名改为darlie虽然只是一个字母之差但含义却相差很多darkie在英语中是对黑人贬低性的称呼改做darlie后去掉了歧视方面的含义但这一品牌的中文翻译却没有随英文改成达利之类的名称而是仍然保留为黑人牙膏因为在中文中黑人并不含有贬义反而黑人这一形象能使人联想到黑人洁白的牙齿更利于牙膏的销售再者这一品牌在我国有了一定的销售时间形成了良好的口碑临时改变品牌译名并不利于产品的继续销售所以厂家十分明智地保留了黑人牙膏这一译名

　　英语广告商标品牌汉译策略研究

　　【摘要】广告商标品牌翻译作为一种特殊的翻译类型，能折射出不同语言和文化的融合和差异。英语广告商标品牌翻译是一个发掘商品特征和目的语文化上的相似性，并尽可能向目的语文化贴近的过程。广告商标品牌的翻译既是文字的翻译，又是文化的翻译。本文首先指出上海地区英语广告品牌汉译研究现状，并比较主要翻译策略。接着结合丰富的实例，详尽地探讨了英语广告翻译的三种策略――音译、意译和意译音译结合法。最后，作者结合实例，对品牌翻译进行了分析，指出英语广告品牌翻译策略需要注重考虑文化背景和商业有效性。

　　【关键词】英语广告；商标品牌；翻译策略[Abstract]TranslationofbrandsintrademarksofEnglishcommercials，asaspecialcategoryoftranslation，reflectssimilaritiesanddifferencesbetweenlanguagesandbetweencultures.Theprocessoftranslationofcommercialbrandsisaprocessoffindingoutsimilaritiesbetweenfeaturesofcommoditiesandthetargetlanguage，andofgettingasclosetothetargetlanguageaspossible.Translationofcommercialbrandsmeansnotonlytranslationofwords，butalsothatof

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　　culture.First，thispaperexpoundstranslationofcommercialbrands，brieflysurveysthestatusquoofbrandstranslationresearches，andcomparesthecommontranslationstrategies.Next，bymeansofmanytypicalexamples，thepaperdiscussesandillustratesindetailthestrategiesfortranslationofEnglishcommercialbrandsintoChinese，namely，literaltranslation，liberaltranslation，andliteral-plus-liberaltranslation.Finally，thewriterdiscussesspecificexamplesofcommercialbrandswhichshouldbenoted，highlightingtheculturalbackgroundsandcommercialeffectiveness.

　　[Keywords]Englishadvertisements；brandsintrademarks；translationstrategies

　　一、前言随着全球经济的迅速发展，各企业为推销自己的商品、开拓国际市场，越来越重视广告的作用。毫无疑问，广告英语虽然是英语语言的一个组成部分，由于其商业性与普通英语有着较大的差别，采用严复的“信、达、雅”翻译原则显然不能确保商业广告翻译的质量。因为商业广告的翻译蕴藏着高度的艺术性。成功翻译广告英语的标准应是语言优美、高雅、简洁、清晰。然而，经过我们大量的实例取证和实地研究发现，我国对国际广告翻译理论的研究相对滞后，由于地理文化差异等原因，在进行广告翻译时出现错译漏译甚至

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　　乱译的现象屡见不鲜。这就使得加强广告英语翻译策略的研究对于实现广告目的及商业效果必不可少。

　　商业广告是当代社会文化价值观念的生动反映，但现有的广告翻译还是存在着一些问题的，可大致将其分为以下几种有待改进的类别：一是翻译较为平淡，或缺乏美感。二来翻译忽视了中西文化差异及语用意义，易造成误解。（蒲轶琼，2006）

　　本文根据在上海街区走访收集到的第一手广告实例，结合广告翻译策略相关的理论，分析商业广告品牌翻译的误译，对好的译法进行了分类赏析，并结合相关策略以完善翻译，为广告品牌名称翻译提供依据和借鉴。

　　二、音译音译法即直接根据源语词语的发音将其翻译成目标语的策略（叶?X，2011），比如将PierreCardin――翻译为皮尔.卡丹，它采用了发音相近、字型优美而贴切的汉字替代相应的源语专有名词的读音。在广告英语商标的翻译中，音译法是被广泛运用的翻译策略之一。如Hilton――希尔顿，Listerine――里施德林，Suntory――三得利，Nike――耐克，Sony――索尼，Motorola――摩托罗拉，Burburry――巴宝莉。这些广告商标品牌采用音译法不仅简单、明快，而且在不知不觉中也轻松达到了原文的广告目的。有些商标品牌本身具有意义，但是也可采用音译法，比

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　　如Mentholatum，这个单词本身的含义是薄荷膏，但如果按照这个含义翻译成中文，就不具备商标的特性了。故该公司放弃了原意，采用了近似的音译：曼秀雷敦。

　　Swatch是一款知名瑞士手表品牌，它也采用了音译法译为中文“斯沃琪”。“Swatch”中的“watch”本身就是手表的意思，而“s”既代表其产地Switzerland，又含有“second―watch”即第二块手表之意，暗示人们可以像拥有时装一样拥有两块以上的手表，手表不再只是一种昂贵的奢侈品或计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。“Swatch”一词蕴含的意义丰富且深刻，直接音译为“斯沃琪”不失为一种能保留品牌原意并达到原本的广告宣传目的不错选择。国外的化妆品商标很大一部分是人名或地名，也就是产品的创始人或发源地，商家通常都会在音译商标词的选择上下足功夫，藉以弥补文化背景不同造成的商标内涵损失，比如法国的著名化妆品品牌Vichy，音译为薇姿，实际上Vichy是一处温泉的名字，也是地名，位于法国中部。作为在地名词典中译为维希，这里的泉水有使人身心放松和补充精力的功效，是一种生活的艺术和高质量生活的保证。然而在中国，知道维希温泉的人很少，巧妙地音译成“薇姿”，音仍相近，而且这两个符合中国审美文化的美丽汉字又会给人带来巧妙的联想！

　　三、直译

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　　直译法保留原文的内容从而导致形神兼备、具有原汁原味和异国情调的译法。因为任何两种语言和文化总是有同有异，因为读者具有理解和接受异国特有的语言表达法和异国文化特征的能力，所以直译法是最常用翻译策略（叶?X，2011）。英语与汉语中有些积极意义的词语是对应的，所以可以直接将英文的意思翻译成中文。比如将“Apple”这一电子品牌译作“苹果”。

　　Clear清扬，是联合利华旗下一款去屑洗发水品牌，“clear”在英文中有“清澈，洁净”之意，译文“清扬”在古语中用来形容人美好的仪容和风采，又与其去屑的功效相吻合，选词不可谓不妙。Mr.Muscle威猛先生，是美国庄臣公司旗下的家庭清洁用品品牌，“muscle”在英文中是肌肉的意思，翻译将其意化为“威猛”，寓意该产品的清洁效果强劲，威不可挡。Mighty多力葵花油，“mighty”在英文中意为“强有力的，巨大的”，其商标是一个大力士伸出大拇指的形象，译名“多力”符合这一商标形象，也给人品质上等的优良印象。Darlie黑人牙膏，原英文名为Darkie，最早于1933年在上海生产，1990年被高露洁公司收购后英文名改为Darlie，虽然只是一个字母之差，但含义却相差很多，“darkie”在英语中是对黑人贬低性的称呼，改做“darlie”后去掉了歧视方面的含义，但这一品牌的中文翻译却没有随英文改成“达利”之类的名称，而是仍然保留为“黑人牙膏”，

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　　因为在中文中“黑人”并不含有贬义，反而黑人这一形象能使人联想到黑人洁白的牙齿，更利于牙膏的销售，再者这一品牌在我国有了一定的销售时间，形成了良好的口碑，临时改变品牌译名并不利于产品的继续销售，所以厂家十分明智地保留了“黑人牙膏”这一译名。

　　食品饮料的翻译也常常用到直译法，以下列举笔者较为欣赏的典例。Smart醒目，是可口可乐公司旗下碳酸饮料的一种，“smart”在英文中是聪明的意思，“醒目”为广东方言中常见，表示聪明有见解，也有让人眼前一亮的意思，此例翻译避免了译成较为大众的“聪明”，而是选取了“醒目”，可谓一语双关。7-up七喜，是百事公司旗下的一款柠檬汽水品牌，它的中文译名最初由香港公司直译成“七起”，但字面意思不理想，后取其粤语同音字“七喜”作为中文名称，“喜”体现了中华文化背景，也有向上的意思。Nestle雀巢，是一家著名的食品公司，nestle在英文中的意义是“舒适安顿下来；依偎”，与“nest”巢同一词根，由于雀巢最初生产的是婴儿食品，且商标为雀巢的图案，使人自然联想到母亲哺育婴儿所以直接在中文里翻译成了“雀巢”，促进产品销路。

　　四、音译意译结合这种译法结合了音译与直译的优势，更好地传达了原文的信息（叶?X，2011），比如“Safeguard”被译作“舒肤佳”，

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　　而不是“安全卫士”或者“塞肤噶”。由于两种语言之间的差异，英汉商业广告也表现出诸多的差异，在进行广告翻译的过程中，主动注意到英汉之间风俗文化、审美情趣等的差异。将原无实际意思的商标名，按照目的语的发音规律进行音译，同时在措辞上考虑到目的语的文化背景和消费者的心理接受特点，赋予语言一定的实际意义。不仅在形式上再现原名的发音美，而且能在内容上让目的语国家的消费者更能理解产品的特征。

　　Revlon露华浓是一款来自美国的化妆品品牌，于1996年进入中国市场，其中文品牌名称“露华浓”出自李白描写杨贵妃的《清平调词》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，这一译名可算作是化妆品品牌译名中的佼佼者，它来自英文的音译，但蕴意大大高于原文，“露华浓”不仅让人想起李白的这首诗，添了古色古香的氛围，更让人联想到女子美好的容颜，主动去迎合中国特殊的文化背景和消费者的审美，既忠实于原文又不拘泥于原文，给中国消费者留下了美好和深刻的影响。

　　Ikea宜家家居是一家来自瑞典的世界连锁家具家居用品商，“宜家”这一译名来自“Ikea”的音译，又与中文中的“宜家宜室”相应，属于较好的翻译，看其名知其意，此译名寓意该品牌售卖的家用产品能满足每个家庭的需求，适宜家用，并能将你的家装扮得更加美好。

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　　有一些外国商标品牌的汉译非常中国化，以致于中国人常误以为是国货，例如：Legalon――利肝灵，Ronstar――农思它，这些名称均为音译，但选用的都是听起来悦耳、看起来悦目、说起来顺口的汉字，使这些商品在中国市场站稳了脚跟，吸引了消费者的目光。

　　Sheraton喜来登酒店是世界500强的喜达屋饭店旗下的酒店品牌，“喜来登”这一译名来自其品牌原名音译，同时表达了“客如云来喜登门”的美好祝愿。既表达了有着让顾客感到宾至如归的优秀服务，又对自身生意兴隆的自信展望。又如Hershey好时巧克力是北美最大的巧克力及巧克力类糖果制造商。好时的名字来源于该公司的创始人的名字，而其中文译名完美地表达了他设计好时巧克力公司时的想法，让消费者，特别是孩子们享受巧克力的时光都是美好的时光。其代表产品KISSES巧克力的名字“好时之吻”更表达了每一颗KISSES都值得与爱的人一起分享，让消费者有更多享受产品的愉悦感。

　　五、对个别品牌译法的探讨如前文所述，笔者认为用音译，意译（直译），音译意译结合法等策略在进行英语广告品牌商标翻译时，要善于揣测消费者的心理，充分尊重不同文化背景下的文化差异，避免形成文化冲突。要充分利用各种翻译技巧，从中选择最恰当的一种，将最合适的译名展现给目的语消费者，使其乐意

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　　接受。以下对个别值得商榷的品牌翻译进行分析探讨：1.来自日本的化妆品品牌KissMe，中文译名为“奇士美”，由英文发音音译而成，此译名将“me”译成“美”无可厚非，但“奇士”与“歧视”同音，消费者读此译名时容易产生不好的联想，所以笔者认为这一译名值得商榷。建议将“KissMe”直译为“吻我”或者更具意蕴的“真我之吻”，意为使用了该化妆品能使容貌更加美丽、具有吸引力，让人情不自禁想亲吻一下。

　　2.TheNorthFace是一家户外服装品牌，其中文译名有好几种，有人将其音译为“乐斯菲斯”，也有人直译为“北脸”或“北面”。但综合来说，这几个译名都不太令人满意，音译的“乐斯菲斯”与户外品牌没有联系，而直译出的“北脸”太过直白，含义也使人摸不着头脑。在查阅其品牌创立的故事后，我们建议将其译为“北坡”，TheNorthFace的名称源于山上最冷、最难攀爬的北坡，1966年它由两个徒步旅行者创建，出售登山用品，后来规模逐渐增大，现在已经成为世界性户外品牌，“北坡”使人联想到难以攀登高耸的山坡，进而联系到登山活动与登山用品，这样的译名使品牌与产品联系起来，又与原文相符合。

　　3.Renaissance，Marriott，以及Ramada几个高档酒店的称呼都是依据中国的惯例，并不是完全是音译和意译，上述几个酒店的翻译依次为：万丽、万豪、华美达。Renaissance

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　　原意为文艺复兴，中文翻译成“万丽”，其最初翻译可能也是考虑到华丽至极的酒店体验。而“万丽”与“万利”谐音，很容易理解为一本万利之意。作为高端的国际性酒店似乎不够大气，值得商榷。

　　4.Rolex是瑞士钟表业的经典品牌，音译中文“劳力士”已深入人心。然而，在中文里“劳力士”可以按字面意思翻译为“受压迫卖苦力的人”，与它本身高端手表行业的品牌定位结合，似乎欠妥。

　　六、结束语作为商业语言，广告需要具备简单通俗，贴近生活等特点。英汉商标词都应具有简单、易读、易记，以及引起消费者兴趣和好感的共性。然而，由于两种语言之间的差异，英汉商业广告也表现出诸多的差异，在进行广告翻译的过程中，应主动注意到英汉之间风俗文化、审美情趣等的差异。原无实际意思的商标名，按照目的语的发音规律进行音译，同时在措辞上考虑到目的语的文化背景和消费者的心理接受特点，赋予语言一定的实际意义（朱宇清，2000）。从而不仅在形式上再现原名的发音美，而且能在内容上体现产品的特征。我们认为，能够在音意结合法基础上对文化背景加以重视，具体品牌具体分析是现阶段较为理想的一种翻译策略。参考文献：

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　　[1]BOUZIANE，Karima.CulturalTransferintheTranslationofBrandNamesinAdvertising：TheCaseofCosmetics[J].ScientificBulletinofthePolitehnicaUniversityofTimisoara，TransactionsonModernlanguages.2010，952-64.

　　[2]刘聪聪.浅析广告英语翻译的策略[J].中国科教创新导刊，2013.

　　[3]罗明燕.试论英语商业广告的特点及翻译策略[J].中国商贸，第22期.

　　[4]蒲轶琼.商标英译的语用失误[D].商场现代化，2006.[5]谭卫国.英汉广告修辞的翻译[J]中国翻译，2003（2）.[6]叶?X.广告商标语翻译浅析[J].考试周刊，2011.[7]朱宇清.著名商标和广告语的翻译[J].英语学习，2000（6）.[8]冯修文.应用翻译中的审美与文化透视――基于商标品牌名和品牌广告口号的翻译研究[M].上海上海交通大学出版社，2010.[9]谭卫国.新编英汉互译教程[Z].上海：华东理工大学出版社，2011.[10]朱山军.英汉语言文化对比与广告翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2007.作者简介：贾雯：（1993.4―）女，湖北武汉，本科，上海师范大学

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　　外国语学院英语师范专业本科大三在读，研究方向：翻译理论与实践，英语教学研究。

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篇四：国外对商标翻译的研究现状

　　论商标翻译

　　张万义;陈建杰

　　【期刊名称】《泉州师范学院学报》

　　【年(卷),期】2004(022)003

　　【摘要】全球经济日趋一体化,商品在世界范围内的竞争也日趋激烈.作为商品符号的商标起着举足轻重的作用,商标的翻译也就不可忽视.本文从商标的定义及分类、商标翻译的原则及技巧和商标翻译中应注意的事项论述如何提高商标翻译的质量.

　　【总页数】6页(P107-112)

　　【作者】张万义;陈建杰

　　【作者单位】泉州师范学院,外国语学院,福建,泉州,362000;泉州师范学院,外国语学院,福建,泉州,362000

　　【正文语种】中文

　　【中图分类】H315.9

　　【相关文献】

　　1.商标翻译的原则及商标翻译的文化禁忌[J],曹彬2.商标翻译对塑造品牌形象影响的研究——以金华地区出口产品商标翻译为例[J],杜壮丽3.从跨文化交际角度看目的论连贯性法则在商标名翻译中的应用——以宝洁(中国)美尚商标名翻译为例[J],洪延凌4.简论商标翻译中的创造性叛逆——以进口婴幼儿商品商标翻译为例[J],张萍;李

　　霞;张曼秋5.以部分商标翻译为例浅谈商标翻译的得与失[J],朱小艾

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篇五：国外对商标翻译的研究现状

　　开题报告

　　英语商标的美学特征及英语商标词的翻译

　　一、论文选题的背景、意义（所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势）

　　商标词是商业用语中一种能够反映一个民族的悠久历史和文化的语言。由于其蕴涵丰实的文化，在翻译商标时就必须传递其内在的文化信息。商标由来已久，1902年9月5日英国政府与清政府在上海签订《续议通商船条约》，其中规定建立牌号注册局。之后1903年美、日两国也提出了类似要求。之后，商标便慢慢的在中国散布开来。有关商标的各种法令法则也相继颁出。

　　直到1983年3月1日，《中华人民共和国商标法》开始实施。到了2000年12月，我国商标年申请量超过20万件，有效注册商标已近122万件。据日前召开的全国工商系统商标战略实施发展工作座谈会上获悉国家正在大力推进商标战略的实施。会议总结出实施商标战略的重要经验：政府重视，政策支持，工商引领，部门联动，企业参与，社会关注。各省市均推出了各具特色的多项措施以积极响应。

　　随着世界经济全球化进程的加快和中国加入世界贸易组织,我们与世界各国的商品交流将更加广泛,中国这个蕴藏着巨大商机的大市场将面向世界进一步开放。国外厂商无一不在积极调整各自的经营战略和市场方向,以便在市场竞争中胜出,得到较大的份额。（陈洁，2003）商标作为商品的重要标志在外贸活动中举足轻重。其翻译的灵活性较大,既要恰当、流行,又要充满“诱惑力”。得体的商标译名正成为众多商家打开国际市场的“敲门砖”。（卢曦，2001）因此，本文探索商标的基本概念、美学特征以及英语商标词的翻译，研究其在翻译过程中的各种原则和技巧，传递其内在的文化信息，使其达到最好的宣传目的。

　　商标中常常蕴涵着丰富的人文、地域特色,美学特征,因而商标译名除服从翻译的基本规律之外,还必须注重其内在的文化因素。（苗锡璞，2007）一个朗朗上口、文字优美的商标译名符合消费者的审美需求和审美取向，能激起他们的购买欲望，能给商家带来滚滚的利润。（邱毅敏，2006）因此,商标翻译的成败在开拓世界市场、参与国际竞争、树立名牌意识中起着举足轻重的作用。（来东慧，2005）翻译时应根据商品的特点以及所在国家的特色，选用适当的汉语表达方式，以达到最好的宣传效果。

　　二、研究的基本内容与拟解决的主要问题

　　商标词是商业用语中一种能够反映一个民族的悠久历史和文化的语言，也是商品竞争过程中一个重要的因素。由于其蕴涵丰实的文化，在翻译商标时就必须传递其内在的文化信息。

　　本文的研究内容有五个部分：第一，论文的简单介绍：有关本文的一些背景知识以及写本论文的目的和要阐述的观点，还包括当前研究所存在的一系列缺陷。第二，商标的一些相关概念，其中包括它的特征、构成和功能。当前在世界上比较一致的看法，商标就是能够将一个企业的商品或者服务同其他企业的商品或者服务区别开来的标志。第三，商标的美学特征，主要包括商标的形美、音美、意美。其中形美指通俗美、简朴美、奇特美等。第四，英语商标词翻译的技能方法分析以及翻译时所要遵循的原则。其中方法主要包括：音译法、意译法、音意合译法和不译。翻译原则则包含了识别原则、显著原则、文化原则及美学原则等。第五，总结本论文的主要观点并展望商标词翻译未来的发展前景等。

　　由于同类研究作品很多，本文将探讨商标的美学特征，并侧重于对英文商标词翻译进行全面分析，融入笔者自身的理解与意见，从翻译的各个原则以及翻译方法的选择等方面进行最佳翻译。

　　Outline

　　Title:AestheticsqualitiesofBrandandthetranslationofEnglishBrand

　　Thesisstatement:Inthispaper,theimportanceoftradenamestranslationinmoderneconomicsocietyisexpounded,thecloseconnectionoftradenamestranslationwithsocialbackgroundandcultureisexplained,andtheskillsoftradenamestranslationareconcludedandsummarized.

　　1.Introduction

　　Inmodernsociety,brandnames,theembodimentofcommerce,arebecominganimportantpartinourdailylife.Theintensificationofinternationalexchangesandseverecompetitioninvolveanincreasingneedforbrandnamesandthustranslation.2.KnowledgeofBrand2.1Definition2.2Elementsaboutbrand2.2.1Function2.2.2Formation2.2.3Features

　　3.AestheticsqualitiesofBrand3.1Thebeautyofform3.1.1Popular3.1.2Simpleandunadorned3.1.3Peculiar3.2Thebeautyofsound3.3Thebeautyofsense

　　4.TranslationofEnglishBrand4.1Principleoftranslation4.2Methodoftranslation4.2.1Transliteration4.2.2Paraphrase4.2.3TransliterationandParaphrase4.2.4Nottranslation4.2.5Othermethods

　　

篇六：国外对商标翻译的研究现状

　　商标的定义与作用11商标的定义商标俗称品牌是指生产者经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别而使用在商品极其包装上或服务标记上的由文字图形字母数字三维标志和颜色的组合以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志

　　《跨文化交际》学期论文

　　黄石理工学院外国语学院

　　题目：中西方文化差异对商标名称翻译的影响

　　字数表面格式文章内容创新性总

　　15%

　　15%

　　50%

　　分20%s

　　评述

　　目录中文摘要…………………………………………………………………2

　　英文摘要…………………………………………………………….2引言………………………………………………………………31.商标的定义与作用

　　1.1、商标的定义…………………………………………………………41.2、商标的作用…………………………………………………………41.3、商标的本质特征……………………………………………………42.常见的三个文化差异因素对商标翻译的影响2.1对相同事物存在不同认识的文化差异…………………………………52.2相同颜色蕴含不同意思的文化差异……………………………………52.3相同数字表达不同内涵的文化差异……………………………………53.文化差异会引起三种不对应的情况3.1源语含义的缺失甚至背离…………………………………………63.2忽视宗教信仰，民族传统和风俗习惯………………………………63.3忽视译入语国读者的心理，不能很好进行中外文化双向交流…………64.常用商标翻译处理技巧……………………………………………65.结束语…………………………………………………………….7参考文献……………………………………………………………7

　　中西方文化差异对商标名称翻译的影响

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　　摘要：商标是商品的名称识号，也是消费者认识或购买商品的向导。随着经济全球化、一体化的纵深发展，跨国公司正日益成为世界经济的主导力量。世界经济已经进入品牌时代，品牌运营是跨国公司竞争优势的新途径。品牌化成为跨国公司经营的核心。各种产品在市场上的竞争越来越激烈，人们开始认识到好的商标词及其恰当得体的翻译对刺激消费和开拓国际市场的重要性。商标词翻译一种跨文化的活动,不是由原语到译语的简单替换，而是在明白原语商标的前提下进行二度创作，也就是说，要在发挥本土汉语言文化的优势的同时，要考虑到外来文化因素的影响。

　　关键词：商标；商标翻译；中西文化差异。

　　Abstract:Bandisthesymbolofthegoodsandtheguideforconsumerincognitionandpurchase.Asthedepthsofeconomicglobalizationandintegrationfurtherdevelop,thetransnationalcorporationisbecomingtheleadingtrendtheworldeconomy.Atthesametime,theglobaleconomyhasalreadyenteredtheeraofbrands,sothebrandbecomesthecoreofthetransnationalcorporationmanagement.Thecompetitionbecomemoreandmorefierceamongthevarietyofproducts,peoplebegantorealizethatagoodtrademarksandpropertranslationhasimportantinfluenceonthestimulustoconsumptionandthedevelopingofinternationalmarkets.Trademarktranslationisacross-culturalactivities.It'snotthesimplereplacementoftheoriginallanguagetotargetlanguage.butthesecondcreationbyunderstandthepremiseoftheoriginallanguage.Thatistosay,wehavetohighlighttheadvantagesoftheChineselanguageandculture,atthesametime,takingtheinfluenceofforeignculturalfactorsintoaccount.

　　KEYWORDS：brandwords；brandwords’translation；culturaldifferences.

　　引言

　　商标,即商品的“牌子”,是架设在商品与消费者之间的一座桥梁,它是企业

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　　宣传和推销产品的手段,也是消费者认识或购买商品的向导。消费者“未见其物先闻其名”,商标给人的第一印象和心理影响对产品的销售举足轻重。一个成功的商标有助于产品的推销,而一个成功商标的译名更有利于商品冲出国门,走向世界,从而给企业带来巨大的财富,反之,也可使之一蹶不振,在竞争中惨遭失败。因此,商标翻译的重要性可见一斑。翻译与文化有着密切的联系,文化在翻译中是不可忽视的因素，正如美国著名翻译家尤金•奈达所说：“要真正出色的做好翻译工作，掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要，因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义。”由于英汉语言文化方面的差异，商标翻译不仅是语言意义方面的转译，还包括语言形式和文化方面的转换。翻译人员必须了解本国与异国的民族文化差异,并设法使这些差异在传译过程中消失，同时在译入语中找到准确的词语在外国文化和本国文化中找到一个切合点，并按照4Es标准和奈达先生的翻译原则，做出适当的调整，使异国文化在译入语中再现。

　　1.商标的定义与作用

　　1.1、商标的定义商标俗称品牌，是指生产者、经营者为使自己的商品或服务与他人的商品

　　或服务相区别，而使用在商品极其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色的组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。

　　1.2、商标的作用成功的商标应具备AUCA的要求，即认知（awareness）、理解

　　（understanding）、说服（conviction）、行动（action）。能否吸引顾客的注意和认知是一个商标成功的关键之一。因此，商品翻译的目的应当与商品的性质特点一致，即达到诱导促销之目的。1.3、商标的本质特征

　　1.3.1诱导性。商标的最终目的是为了引起消费者的注意，以消费者的需求为目标，激发消费者的购买欲望，最终施以购买行为。因此商标的诱导性应该被视为商标翻译的灵魂。

　　1.3.2吉利性。商标译名不能让消费者产生不好的联想，否则再好的产品也销不出去。这就要求译者在翻译商标时要充分考虑文化差异。

　　2.常见的三个文化差异因素对商标名称翻译的影响：

　　2.1对相同事物存在不同认识的文化差异以中西方文化生成所依赖的地理环境基础的差异为依据，可以把中西文化

　　双方分别归结为内陆型文化和海洋型文化，也即所谓的“黄色文明”与“蓝色文明”。语言是“文化的镜子”，汉语的许多事物具有丰富的文化内涵。这些文化内涵要通过翻译完整地反映于译文中十分困难，因为汉语读者的文化背景与英语读者的文化背景差异很大，而这就要求译者必须熟悉两种不同语言的语用原则，具备跨语言、跨文化交际的知识，能够设法沟通语用意义差异，译出的商标才有意义。譬如“鸳鸯牌枕头，其原来英译名是MandarinDucksPillow。汉语文化中“鸳鸯”象征一对恋人，相亲相爱，而英语中MandarinDucks只是这种鸟的名称，并没有这么美好的比喻意义。但是，英语中Lovebirds的引申义与汉语中的鸳鸯相似，如果我们把”鸳鸯”牌枕头翻译成LovebirdsPillow，其中的

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　　比喻意义则可以传递过来，而这个比喻意义正是该商标的关键所在，这样，译文就产生了同样的社会语用意义，达到了传递原文文化内涵的效果。

　　再如，上海生产的大白兔奶糖深受消费者的欢迎具有上乘的质量是首要的原因，但与白兔在我们看来是一种可爱的动物不无关联。但如果把它译成“WhiteRabbit“并把奶糖销往澳大利亚，也许销量会不如人意。因为在澳大利亚大量野兔四处掘洞破坏草原并与牛羊争食，影响其畜牧业的发展,人们厌恶”兔子这种动物。所以也不会喜欢以此为商标的商品。

　　而宝洁公司的商标翻译给我们提供了一个良好的范例。宝洁公司进入中国市场之初就认真研究中国的语言文化，从而迅速打开了市场。他们将公司名称P&G(Protectorandgamble)汉译为宝洁。“宝”喻指产品的品质；“洁”则指该公司主要经营日用品。10多年来，宝洁公司向中国市场推出9大类近20个品牌的产品，其中中国名字都是广泛的调研之后产生的。现在无论是Rejoice-飘柔、Pantene-潘婷、HeadandShoulders-海飞丝，还是Safeguard-舒服佳、Olay玉兰油，Crest-佳洁士、Tide-汰渍等，无不在中国享有盛誉。2.2相同颜色蕴含不同意思的文化差异

　　不同文化的人对颜色的认识尽管有相似之处，但他们对各种颜色的感觉有可能不同，甚至截然相反，其原因在于国家所处的地理位置、历史文化背景和风俗习惯不同。英语国家视“红色”为残暴、不吉利，红色意味着流血。汉语中的“红”是喜庆的象征。如商标中的“红双喜”香烟。英语中的red除了同汉语中的“脸红”的意思一样外，还有“生气”、“发怒”的意思，如wavingaredflag指“做惹别人生气的事”。因此，“红旗”轿车就不能译为“RedFlag”。而应译成“Hongqi”。“红心”在汉语中象征忠于党、忠于革命的思想品质。而“redheart”在英语文化中则令人费解。“红心牌电熨斗”只能译成“HongXin”。蓝色在英语国家有忧郁的含义。蓝色在中国人心中一般不会引起“忧郁”或“倒霉”的联想。尽管如此，世界知名品牌“蓝鸟”汽车并不是“伤心的鸟”的汽车，否则怎么会用BlueBird作为汽车商标呢?bluebird是产于北美的蓝色鸣鸟，其文化含义是“幸福”，所以，英语国家人驾驶BlueBird牌的汽车，心中的文化取向是“幸福”。但是，驾驶BlueBird牌汽车的中国人恐怕不知道身在“福”中，而只感到驾驶世界名牌汽车是一种身价的体现和财富的象征。2.3相同数字表达不同内涵的文化差异

　　众所周知，在西方，“十三”被认为是不吉利的数字，其原因就是与圣经故事中耶稣被他的第十三个门徒犹大出卖有关。所以，在西方国家，人们通常避免使用“十三”这个数字。在中国的传统文化中，数字“十三”没有这种文化含义，但随着西方文化的影响，近来这种蕴涵也被国人所接受。“七”在欧美国家有积极的意义。所以，商标为“7-Up”的饮料翻译或汉语为“七喜”，而不是“七上”。英语国家的人心目中的“七”相当于中国人的“八”。“七”对英语国家人是个大吉大利的数字，投掷中以“七”为胜利。商标还有MildSeven、7-Eleven(连锁店)。但在我国，“七”是个普通的数字。在中国的传统文化中，“九”因为与“久”同音，所以“九”经常用来表示“长久”的意思。例如，我国历史中，皇帝都崇拜“九”，希望其天下长治久安。因此，我国便有“999”药品。英语中的nine没有这种含义。但不要把用“666”作商标的商品出口到英国，因为“666”在《圣经》里象征魔鬼。

　　3.文化差异可能引起商标名称翻译的三种不对应：

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　　3.1源语含义的缺失甚至背离由于不了解语言的引申义和文化内涵，造成源语含义的缺失甚至背离。引

　　申义是由本义推演而派生出来的意义；本义，顾名思义应为词本来的意义，语言文字与文化是一种共生共存的关系，因此，在翻译商标这一特殊语言文字形式时，需充分了解语言的引申义和文化内涵，方能让译文反映源语的精髓，否则有可能造成源语含义的缺失甚至背离。“Pizza”现译为“比萨”，当初曾有“皮杂”、“皮扎”等译名。汉语的“杂”字很易让人联想到一些廉价，杂乱的事物以及一些街头排挡。与“Pizza”所蕴涵的饮食文化相去甚远。而用谐音词“比萨”就显得洋味十足，而且“比”在汉语中有“比较，较量”之义，既简洁明快又给人积极的遐想。

　　由此可见，国外产品的商标在译成中文时，需要兼顾中国消费者的文化习惯和审美心理，不能简单地音译或是意译。3.2忽视宗教信仰，民族传统和风俗习惯

　　不同的民族其宗教信仰，民族传统和风俗习惯也千差万别，一民族的禁忌语在另一民族中可能就象征吉祥。所以在翻译商标中，需仔细了解源语与译入语所属国的文化背景。

　　举世闻名的男子服饰商标“Goldlion”，曾译为“金狮”，但在汉语的方言中“狮”与“死”往往在语音上区别较小，容易混淆，而“死”在中国人的观念中会认为不甚吉利。而且“金狮”并未能体现商品华贵气质，后来其改译为“金利来”商标后，尽管和原意不尽相同，但译文体现的气度及所产生的效果远远胜于源语，并满足人们喜爱吉祥、追求华贵的心理。3.3忽视译入语国读者的心理，不能很好进行中外文化双向交流

　　译入国读者的心理在商标翻译范畴主要包含消费心理及审美情趣两方面。商标翻译必须充分考虑特定消费群体的心理，让消费者乐于接受。消费心理主要与性别，年龄，社会阶层相关。审美情趣也是促成商标翻译的关键。商标具有其独特的美学特征，在翻译中应尽可能符合译入语国读者的审美情趣。具体而言，可用联想、移情及利用时空距离等形成一种美感，使得消费者对产品心驰神往。“Head&Shoulder”原译为“海伦仙度丝”，译名很长又让人不知所云，远没有现译名“海飞丝”生动。海飞丝三个汉字在中文里都能给人美好的联想。联想调动了人们的审美情趣，带给人们审美的愉悦和享受，向人们展现轻盈、飘逸的意境，使人们感受美好意境的同时也萌发了购买商品的欲望。

　　4.常用商标翻译处理技巧

　　注意文化差异，把握联想意义.语言是文化的一部分，是文化的载体，它反映着一个民族的特征。而不同的民族有着不同的心理特征，由此形成不同的价值观念、消费心理和联想意义。商标是语言文字和民族文化的统一体，商标翻译必须从跨文化交际的角度出发，准确把握表层文化和深层文化才能有一个好的译名。广州被称为“羊城”或“五羊城”，产自广州的商品被冠以五羊商标，翻译成“FiveGoats”。在英语中“goat”除了有“山羊”的意思外还有“色鬼”的意思，该产品的在国外的销售可想而知。这个例子说明译者在商标翻译时没有考虑到相关的文化因素。所以，商标在打入国际市场之前一定要对目标市场的语言和文化做细致的调研，尽量避免有文化禁忌的词语，做到产品译名符合当地文化。

　　文化信息的传递是完全可能的，主要是通过翻译了解他国文化。文化信

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　　息的对等也是们可以可能的,遵循奈达先生的“功能对等”(FunctionalEquivalence)原则，这里的“对等”不能理解为数学意义上的等同，只能是近似的等同，即以功能对等接近程度为依据的近似。他认为翻译的目的应该是原文和译文在信息内容、说话方式、文体、文风、语言、文化、社会因素诸方面达到对在翻等。为了达到这些对等，必须译中进行调整。如果在形式上贴近的译文对所指意义可能产生误解的话，必须对译文文字作某些变通；可以保留直译，但必须加上脚注来解释可能产生的误解。

　　传统的翻译标准是严复提出的“信、达、雅”。而对于商标的翻译来说，更应重视的后两者，即达、雅，但不拘泥于原文。因此，商标的翻译要具有创造性，赋予品牌以美感。商标是语言文字和民族文化等诸多因素的统一体。因此商标翻译时要采用灵活多变的方法，力求音意具佳，给消费者留由下深刻印象，激发其购买欲望，达到与原商标同样的促销功能。例如，Nike作为商标能使英语国家人士联想到胜利，吉祥，因为Nike一词在希腊神话中是胜利女神。传说中的Nike身上长有双翅，拿着橄榄枝，给人们带来胜利和诸神的礼物，她是吉祥、正义和美丽之神。Nike作为体育用品商标，我们可以把它音译为“耐克”，暗示Nike牌体育用品经久、耐用，使用Nike牌体育用品能在比赛中克敌。“耐克”可以说是较好的翻译，不过，英语单词Nike所蕴涵的文化信息对中国人来说，不可能像英语国家人那样想起Nike女神，翻译中文化信息被丢失。

　　5.结束语

　　商标是语言文字和民族文化的统一体。翻译者需培养跨文化意识，要了解西方国家的文化和风土人情，充分运用跨文化及语言的不同表达方式，准确把握表层文化和深层文化，同时发挥汉语的优势，立足于本土中文商标的基本特征，这才能使翻译更准确要学会在适当语言环境中使用适当语言。实现物质文化和精神文化的交融。

　　【参考文献】

　　【1】李蓂、马彩梅，“国内广告翻译研究一览”，《中国科技翻译》，2005：39-40。【2】］贾玉新著，跨文化交际学[M].上海:上海外语教育出版社，2005.【3】崔海英,赵玉荣.商务英语口译中的跨文化意识[J].商场现代化,2006.【4】吴汉江、曹炜，《商标语言》，上海：汉语大词典出版社，2005：34/83。【5】王向华：商标翻译时应注意的问题，辽宁大学学报，2005

　　《商场现代化》*2007年4月(上旬刊)总第499期【6】陈榴，1995，《商标——经营者与消费者的桥梁》。北京：金盾出版社。

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篇七：国外对商标翻译的研究现状

　　文献综述

　　英语

　　从跨文化交际浅析国际商标的翻译

　　一、前言部分（说明写作的目的，介绍有关概念，扼要说明有关主题争论焦点）

　　中国加入世界贸易组织,更多外国商品进入中国市场,同时,中国商品也有了更多进入国际市场的机会。任何国家的商品要想在其他国家取得好的销量,好的商标无疑是很重要的因素,美国著名经济学家RichardHiseT.曾说:“商标是一个名称、词语、标志、设计或者是上述的结合体;商标标明了商品的制造者和销售者,使一种商品区别与市场上所制造和销售的其他商品。”[1]所以作为商品的“身份证”,商标成为联系商品和顾客之间的纽带。多数顾客通常会根据商标来判断商品的质量,作为商品品质象征的商标,同时也是商品的天然广告,这就是“品牌效益”。在国际贸易竞争日益激烈的今天，商标的翻译和宣传的好坏直接影响到商品的销售。而商标的中英文互译便具有及其重要的意义,商品是销往不同的国家和地区的，因此不同类型、不同程度的文化差异必然会反映到语言中。商标翻译者要处理的是个别的问题，他面对的却是两种文化。美国翻译理论家奈达(2004)定义，“翻译是指在译语中用最切近而又自然地对等语再现原语的信息，首先在语义上，其次是文化上。”（孙致礼，2008）面对激烈的竞争，要想泽出音意俱佳，使商品有广阔市场前景的商标名，翻译者必须具备较强的跨文化交际意识，冲破语言形式对等观念的束缚。

　　商标（trademark）是刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号（图画、图案型文字等），使这种商品和同类其他商品有所区别。商品的商标是产品现象的代表，质量的象征，也是知识产权的保证。商标可译作brandnametrademark或tradename，俗称“品牌”和“牌子”。世界知识产权组织给商标的定义是：“商标是用来区别某一产业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。”商标提供了商品必要的信息以便消费者识别和选购。生产商则借助于商标建立其商业信誉，树立良好的企业形象以推动产品的销售。作为商品经济发展的产物，商标最本质的特征是区分同类商品或类似商品。

　　商标的翻译是跨文化、跨语言的交流，需要充分研究语言、文化、消费观念、审美价值的地域差异，并且要在中外文化的双向交流的动态中实施，以实践和消费者的接受认可程度为准绳。主要从跨文化的角度出发，讨论进出口商品商标的翻译问题。商标翻译作为跨文化交流的纽带和桥梁,在国际贸易和国际交流中发挥着举足轻重的作用。商

　　标的翻译是在源语与目的语两种不同的文化背景下进行的，要透过表层文化现象发掘深层文化意蕴，使译名能准确传达出异国文化，使消费者与商品进行有效的交流，从而促进商品贸易的发展。

　　跨文化交际是来自不同文化背景的人们相互交流的过程。在跨文化交际过程中，受到其所在文化背景和生活经历的影响，交际双方总是倾向于根据自己的文化背景去理解对方和判断对方，这就可能造成交际障碍，影响跨文化交际的效率和结果。因此只有相互之间实现文化认同才能克服文化交流的重重障碍。

　　商标翻译决不能只限于字面意义，不是简单地将一种语言转换成另一种语言的机械翻译活动，而应当了解它包含的丰富的文化内涵，成为跨文化的交流(刘白玉，2007)。作为一种文化负载和交流方式，商标词译者必须洞悉原语和目的语两个国家的文化异同，并透过表层文化现象把握深层文化意蕴，充分考虑目的语民族文化的可接受性、禁忌、民俗风情、习惯等，在兼顾原语文化和译语文化的基础上得体、准确地传达原商标的商品信息、文化信息和审美信息，尽力避免文化冲突，防止语用翻译失误(蒋磊，2002)，激发目的语国家或地区消费者丰富的积极联想，实现原语商标词在目的语具体情境中的实际意义的传达。商标是语言文字和民族文化的统一体。商标翻译是跨文化的交流活动，它不仅是一种语言翻译，更是一种文化翻译。在跨文化交际日益频繁的大背景下，广告翻译工作者只有跨越了目的语的文化障碍，成功地处理跨文化交际中的文化顺应，才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的商标，以使品牌在目标市场中能够获得文化认同，从而取得成功。商标翻译是一种跨语言跨文化的翻译，因此，在商标翻译过程中，不可避免地要运用文化差异。又由于商标翻译的特殊性，如译文要求适应目的语民族的文化心理、审美角度、消费习惯等，因此科学地、合理地运用文化差异是商标翻译成功的关键。由于世界各国宗教信仰及经济发展水平等文化背景的差异，人们对商品商标的认识角度、思维方式、审美情趣、消费观念和价值观等方面也必然存在着或多或少的不同之处。因此，不仅商标命名者要考虑这些因素，商标译名者也必须对跨文化交际在商标翻译中的角色予以充分的重视。商标“具有特定的标志意义和丰富的象征意义，承载着独特的商品信息和文化信息”。跨文化交际指不同文化背景的人们之间的交际，作为营销宣传商品的重要手段，商标译名也是一种特殊的交际方式：消费者通过商标词译名与销售商或制造商之间产生异时异地交流。因此要求译名既能准确传达出异国文化色彩，激发目的语国家或地区消费者丰富积极的联想，又能注意原语商标词在目的语的具体情境中实际意义的传达。商标的翻译要求能深入、灵活、有效和得体地表达出原语中的文化内涵以及产品信息，这就要求译者必须了解原语言和目的语文化，确保产品形象

　　与信息准确传递。正如翻译理论家尤金·奈达所指出的那样：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义”。要做到这一点，译者有时可以不必拘泥于原文，而是顺应译文读者的文化习惯，使消费者自然而然地认同广告的深层文化内涵，并产生购买的欲望。

　　二、主题部分（阐明有关主题的历史背景、现状和发展方向，以及对这些问题的评述）

　　随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。商标作为商品的符号，是国际广告中一种特殊而且极其重要的形式，它随着商品交流的扩大而声名远扬，最终成为企业的无形资产和巨大财富。商标标明了商品的制造者和销售者,使一种商品区别与市场上所制造和销售的其他商品。”[1]所以作为商品的“身份证”,商标成为联系商品和顾客之间的纽带。多数顾客通常会根据商标来判断商品的质量,作为商品品质象征的商标,同时也是商品的天然广告,这就是“品牌效益”。商标的翻译是一种跨文化交际的过程，需要研究各国之间不同的文化、风俗，审美价值等方方面面。成功的商标翻译会给厂商带来事半功倍的效果，会带来巨大的效益；反之，失败的商标翻译则会给厂商带来巨大的经济损失。因此，如何在商标翻译中做到既能传神又能符合他国的风俗文化以吸引更多的消费者则显得尤为重要。而商标的中英文互译便具有及其重要的意义,商品在异国销售的好坏往往取决于商标翻译的好坏。

　　

篇八：国外对商标翻译的研究现状

　　文献综述

　　英语

　　商标名称的翻译与策略

　　一、前言部分（说明写作的目的，介绍有关概念，扼要说明有关主题争论焦点）

　　商标，即商品的“牌子”，是企业宣传和推销产品的利器，也是消费者认识或购买商品的向导，其广告效应已为越来越多的企业所重视。一个成功的商标有助于产品的推销，而一个成功商标的译名更有利于商品冲出国门，走向世界，从而给企业带来巨大的财富。尤其随着中国改革开放政策的深入实施以及中国加入WTO，中国企业也面临着前所未有的机遇和挑战。而在参与激烈的国际市场竞争时，打造知名品牌己成为市场运营战略中塑造企业形象的核心；其中，拥有一个贴切又独特的商品名称及得体的翻译更是国内企业发展的一个非常重要的因素，因此，对汉语商标翻译的研究就显示出其必需性和紧迫感。

　　商标的定义和特点1．商标的定义我国《商标法》第八条规定，商标是指“任何能够将自然人、法人或者其它组织的商品或者服务与他人的商品或者服务区别开的文字、图形、数字、三维标志和颜色组合、以及上述要素的组合”。美国营销协会将“商标”定义为：商标是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记。（Kotler,2000）“技术上讲，当一个商人为一件新产品创造了一个名称、标志或是标识，他/她即是创造了一个商标”(Keller,2003)。2.商标的特点从广告学的角度来讲，商标必须新颖独特，令人注目，优美动听，朗朗上口，便于记忆，既要符合商品特征，又要具有象征意义使人产生联想。因此，商标必须具有以下特点：（1）简洁新颖、便于记忆；（2）内涵丰富、富于联想；（3）符合民族文化。（袁平,2001）。历年来，国内外众多学者从不同的角度对商标翻译进行了广泛而深入的探讨。其中，著名翻译理论家尤金·奈达（2001）的在其提出的动态翻译理论中认为，要成就高质量的翻译就要让译文的读者不仅仅能准确地获得原文所传达的信息，而且要使译文读者在

　　心理上得到和原语读者相同的感受，更深入地讲即为尊重译文读者习惯的思维模式，在思维模式上实现一种“对等”。国内许多研究者对商标翻译做了大量的实证性研究，本文将在前人研究基础上，对商标翻译策略进行深入探究，提出适合于商标翻译的翻译策略，希望提出的翻译策略能为我国商标翻译研究贡献力量，至少能够有效指导商标译者的翻译实践。

　　二、主题部分（阐明有关主题的历史背景、现状和发展方向，以及对这些

　　问题的评述）

　　对商标翻译的研究的每一进步都与人类文明的发展相关，商标翻译与人类的生活息息相关，是人类认识世界的一个重要领域。,在商品销售中占有重要地位的商标,其翻译也具有举足轻重的作用。在商标翻译中,我们必须注意到文化差异,也必须使译名简洁明了,体现出商品的特点。通过音译、意译、音译结合甚至创造性翻译的方法,把商标译出风格,译出特色,从而为商品在世界市场的激烈竞争中取得一席之地打下坚实的基础。

　　作为翻译学的一个分支，商标翻译与通用翻译有许多相似之处。因此，通用翻译理论能够用来指导和评价商标翻译。尤金·奈达的功能对等理论、彼得·纽马克的文本类型理论以及汉斯·弗米尔的翻译目的论都对商标翻译有着巨大的指导作用。

　　现今，很多国内外的研究者已经从不同的角度对商标名称的翻译进行了分析和研究。

　　徐瑞芸（1989）在“漫谈英语颜色词的‘颜外之意’”中指出白色在汉语和英语中的引申义也颇不相同，在汉语中白色主要象征着“穷困”、“反动”、“倒霉”和“丧事”如“一穷二白”、“白手起家”、“白军”、“白旗”、“白色恐怖”、“红白喜事”等；然而英语中white却主要象征着“纯洁”、“诚实”、“吉祥”以及“懦弱”。Black在汉语和英语中的引申意义大致相同，往往与“黑暗”、“狠毒”、“反”、“倒霉”和“不吉利”等有关，如“黑市”、“黑话”、“黑心”、“黑帮”、“黑名单”等等。

　　尤金·奈达（1964;1998;2001）在其提出的“功能对等理论”中认为，功能对等的翻译，实际上就是翻译交际理论指导下的翻译，具体的说就是指“从语义到语体，在接受语中用切近(原文)的自然对等语再现源语信息”，在这个定义中，有三点关键：一是“自然”，指译文不能有翻译腔；二是“切近”指在“自然”的基础上选择意义与原文最接近的译文，三是“对等”，这是核心。“自然”也好，“切近”也好，都是为了寻找对等语服务的。翻译中没有绝对的对等，但译者应在寻求“切近而又自然”的对等上下功夫奈达认为“意义是最重要的，形式其次”。

　　彼得·纽马克（1993;2001;2001）在其提出的“文本类型理论”中运用了布勒的理论基础，并且参照了布拉格学派雅各布森（Jakobson）的语言功能理论（贾文波，2004：6）。雅各布森提出语言具有表情功能（expressive）、信息功能（informative）、召唤功能（vocative）、美学功能（aesthetic）、筹应功能（phatic）以及元语言功能(metalingual），其中前三类为语言的主要功能。纽马克根据这一语言功能的分类，将所有的文本划分为三大范畴：表达型文本（expressivetext）、信息型文本（informativetext）和号召型文本（vocativetext）。

　　汉斯·弗米尔（1989）在其“翻译目的论”中将研究聚焦在翻译过程中各种目的的选择和译文所要达到的功能上，强调翻译的交际性和目的性，重视翻译过程的行为、参与者的角色和翻译过程发生的环境三个方面。目的论的主要法则是目的法则，即译文的预期功能决定翻译过程；除此之外还有两个从属法则，即连贯性法则和忠实性法则。连贯性法则指译文必须能为接受者所理解，在译入语和译文使用的环境中必须有意义。忠实性法则指译文应该忠于原文，但忠实程度应由翻译目的和译者对原文的理解决定。

　　张晓欣，王红爱（2007）在其“国际贸易中商标翻译的方法和技巧”中提出了纯粹音译法与谐音双关两类，纯粹音译法即根据商标词的源语读音，在目的语中选择尽可能与之相同的字或词组合在一起，而这些字或词组在目的语中并没有现成的意义。而谐音双关法以原商标的发音为基础，注意音、形、意三者的结合与搭配，选用内涵赞誉的词语，将商品的功能、用途或特性暗示于译名。也有人将此种方法称为“音义法”。

　　

篇九：国外对商标翻译的研究现状

　　百度文库-好好学习，天天向上

　　商标的翻译及其启示

　　摘要：商标是一种特殊的语言符号，在商品流通不断走向国际化的今天，商标翻译也就成为一个具有现实意义的热点问题。在此过程中，文化因素和语言因素起着非常重要的作用，这对我国现代企业的商标翻译有着一定的启示。

　　关键词：商标翻译文化因素语言因素

　　商标是一种特殊的语言符号，它是区别不同的商品生产者或经营的商品的一种特定的标记。从传统意义上来说，商标的作用在于保证商品质量,便于消费者选择,维护知识产权；然而随着市场竞争的日益激烈和经济全球化的发展，商标的作用已不仅限于此。独特新颖的商标常常能为商品起到画龙点睛的功效，从而成为企业的无形资产和巨大财富。众所周知,商品流通正不断走向全球化,自然也就带来了商标的国际化。因此,商标的翻译就成为一个具有现实意义的“热点”问题。

　　商标翻译作为一种跨语言、跨文化的交流活动,涉及众多的学科和领域,如社会学、语言学、心理学、文化(跨文化)、法律等。对于一个商标词来说,适宜的文化意象及语言习惯可以提高消费者的兴趣,刺激其购买力,相反,则会给消费者不良的印象,妨碍商品的销售,甚至会给企业带来灭顶之灾。本文仅就商标翻译应注意的文化因素和语言因素两方面进行探讨。

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　　一、文化的因素

　　商标翻译涉及到地域文化、消费心理、审美观念、价值取向等诸多因素，一种品牌，只有适应销售地的文化传统，才能够打开销路；相反，如果违背了当地的审美观念和价值取向，就难以取得良好的销售业绩，甚至被排斥。一种国外进口的保健品Vigor，英文原意是“精力、活力、力量、气势、魄力”，译为中文“伟哥”，就产生了服用后能够使人精力充沛、活力再现的联想意义，销量大增。Puma英文意思是美洲狮，汉译为“彪马”，作为体育用品，很容易让人想到虎虎生风的骏马，很符合我国人民的接受习惯。另一种体育用品Nike，英文意思是希腊神话中的胜利女神，汉译为“耐克”，同样产生出“坚持一定能取得胜利”的积极向上的联想意义。原产于我国台湾的一种自行车“捷安特”，中文意思是“特别快捷、特别安全”，英译名同样巧妙，Giant，英文意思是大力士、巨人、伟人，使人产生通过自行车锻炼而成为体魄强健的大力士的联想，可以说是“中名英译两相宜”，极大的刺激了消费者的购买欲望。

　　我国生产的“蓝天牌”牙膏和“白象牌”电池,其英文译名分别为BlueSky和WhiteElephant,殊不知在英语词典中,它们都是有着特定含义的,前者指“不切实际的、纯理论性的、财务不健全的、企业收不回来的债券、（股票）不可靠的”,后者则是美语中的一个俚语，指“累赘的东西、赘疣”,因此如果这两种品牌的商品出口到北美地区，其销售状况可想而知。一种著名的的法国香水Poison，在

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　　英文中的意思是“毒药、毒物”，在欧美的文化中，适应女性一种追求叛逆的心态，用一个具有极端色彩的词，以表现使用此香水的女性会具有毒物般的极强的魅力，使产品在众多同类商品中脱颖而出。但“毒药”在中国文化中是无论如何也引不起美的感受的，并且这种追求刺激、追求野性风情的心理在中国的传统文化中是被视为“异端”的，为适应中国消费者，中文译名为“百爱神”，这在观念逐渐开放的现代社会还是可以被基本接受的一种倾向。风靡全球的饮品Coca-colea来到中国后，同样也经历了最初的“口渴口辣”甚至“蝌蚪嚼蜡”译名的尴尬，到“可口可乐”的接受甚至欢迎，是运用文化中趋利避害心理成功翻译商标的又一成功例证。

　　二、语言的因素。

　　1、音节的调配。人们“说话或写文章不能仅仅满足于文理通顺，要进一步使它具有感染力，能够打动听者或读者，这就要求语言生动形象，甚至在音节方面都要加以推敲，以使它能铿锵悦耳，加强感人的力量。”[1]英语商标在音节构成上没有明显的倾向，表现出一定的随意性。但汉语在发展过程中，“在有文献可考的三千多年的汉语发展历史中，由单音词为主逐渐发展到以双音词为主，这是汉语词汇发展的一个总趋向。”[2]同时，由于惯用语和成语的存在，三字词和四字词在一定程度上也能够被接受，五字及以上的词在汉语使用者有较明显的外来词感觉。为使商品首先在文化心理上被接受，国外

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　　商标的汉译应注意控制音节的数量，其中尤以双音节为佳。日本丰田汽车Toyota，译为汉语“丰田”，尽管和商品类别有一定距离，但在中国这样一个农业大国是很容易被大众接受的，再加上一句“车到山前必有路，有路必有丰田车”的非常本土化的广告语，使得其产品在我国一直畅销不衰。Mercedes-benz一般译为梅塞德斯·奔驰，可人们习惯上只称呼奔驰。Budweiser译为“百威”、Rejoice译为“飘柔”、Sprite译为“雪碧”、Accord译为“雅阁”、Sail译为“赛欧”、Panisonic译为“松下”、Samsung译为“三星”都是注意到了汉语词汇的音节结构特点的成功范例。McDonald原是英语中的一个姓氏，一般译为麦克唐纳，进入中国后，译成麦当劳，就是适应了汉语的语言习惯。此外，Robust译为“乐百氏”、Safeguard译为“舒肤佳”、Headshoulders译为“海飞丝”、Hazeline译为“夏士莲”、Nice译为“纳爱斯”Philips译为“飞利浦”同样已被我国消费者接受并广泛使用。

　　实践证明，随着经济全球化的发展，商品交流越来越普遍、频繁，呈现在中国消费者面前的商标译名也越来越多，只有那些简洁明快、易读易记的商标才容易为消费者所记忆，发挥其应有的营销功能。

　　2、汉字的选用。翻译的最高境界，应做到既不失原语言的读音，又能在目标语中选择意义相应的恰当词语，郭尚兴先生称之为“音义合璧”[3]。Benz在我国大陆译为奔驰，让人联想到飞奔、风驰电掣等意义；Cocacola曾一度被译为“口渴口腊”而不被人们接

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　　受，后来才译成可口可乐，产生了饮品甜美可口、饮之使人心情愉悦的联想意义。Kentucky译为肯德基，就是人产生了“啃”、“鸡”一类的联想，激发人们的消费欲望。Safeguard译为舒肤佳，让人联想到使用后可以使肌肤更舒服、更美好。Rejoice译为飘柔，让人想到使用这种洗发水，可以使头发柔软、飘逸，美丽的风姿顿时浮现在眼前。Robust译为乐百氏，中国传统就有百家姓，这个翻译很容易使人想到产品要是所有中国人高兴、快乐，很容易被国人接受。三、我国成功的商标翻译及启示

　　商标,即商品的“牌子”,是架设在商品与消费者之间的一座桥梁,它是企业宣传和推销产品的手段,也是消费者认识或购买商品的向导。消费者“未见其物先闻其名”,商标给人的第一印象和心理影响对产品的销售举足轻重。一个成功的商标有助于产品的推销,而一个成功商标的译名更有利于商品冲出国门,走向世界,从而给企业带来巨大的财富,反之,也可使之一蹶不振,在竞争中惨遭失败。因此,商标翻译的重要性可见一斑。

　　乐凯（胶片）译为Lucky，意思是幸运的、好运的，就非常适合西方的文化。杀毒软件瑞星，“瑞”是吉祥、祥瑞的意思，如同说吉星高照，适应了我国传统文化的观念，译为Rising，与它的不断升级、不断更新病毒库的特点相适应。方正译为Founder，意思是创办人、创立者，昂立一号译为Only1，雅戈尔译为Younger，意思是更年轻，纽曼数码产品译为Newman，意思是新人，这些都是很成

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　　功的商标翻译。从以上分析，我们可以得到商标中的如下启示：1、无论是国产商标的英译，还是国外品牌的中译，一定要

　　注意文化因素的重要作用，避免与销售市场所在国家的文化产生冲突，同时，尽量利用文化因素，使商标翻译带有本土化的特点，趋利避害，以获得最大化的经济效益。

　　2、国外品牌的中译一定要注意汉语的特点，注意控制音节的数量，精心选择汉字，做到既不失原来外语词的读音，又能标示出产品的种类，适应消费者追求健康、美丽、年轻等的心态，迎合消费需求。

　　3、国产商标的翻译一直是一个不小的难题，也是把质优价廉的国产商品推向国际市场的重要一环，虽然已经有了一些成功翻译的范例，但总体上不太理想，一些传统商标如乐仁堂、狗不理等的英译一直没有很好的解决，这也是一个值得翻译界大力研究的课题。

　　参考文献：[1]吕冀平.汉语语法基础[M].北京：商务印书馆，.[2]苏宝荣.词义研究与辞书释义[M].北京：商务印书馆，.[3]郭尚兴.论商标的确立与翻译[J].中国科技翻译,1995,4:28-31.

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篇十：国外对商标翻译的研究现状

　　其屮著名翻译理论家尤金?奈达2001的在其提出的动态翻译理论中认为要成就高质量的翻译就要让译文的读者不仅仅能准确地获得原文所传达的信息1仏且要使译文读者在心理上得到和原语读者相同的感受更深入地讲即为尊重译文读者习惯的思维模式在思维模式上实现一种对等二国内许多研究者对商标翻译做了大量的实证性研究本文将在而人研究基础上对商标翻译策略进行深入探究提出适合于商标翻译的翻译策略希與提岀的翻译策略能为我国商标翻译研究贡献力量至少能够冇效指导商标译者的翻译实践

　　文献综述

　　英语

　　商标名称的翻译与策略

　　一、前言部分（说明写作的目的，介绍有关概念，扼要说明有关主题争论焦点）

　　商标，即商品的“牌子”，是企业宣传和推销产品的利器，也是消费者认识或购买商品的向导，其广告效应已为越来越多的企业所重视。一个成功的商标有助于产品的推销，而一个成功商标的译名更有利于商品冲出国门，走向世界，从而给企业带来巨大的财富。尤其随着中国改革开放政策的深入实施以及中国加入WTO，中国企业也面临着前所未有的机遇和挑战。而在参与激烈的国际市场竞争时，打造知名品牌己成为市场运营战略中塑造企业形象的核心；其中，拥有一个贴切又独特的商品名称及得体的翻译更是国内企业发展的一个非常重要的因素，因此，对汉语商标翻译的研究就显示出其必需性和紧迫感。

　　商标的定义和特点1．商标的定义我国《商标法》第八条规定，商标是指“任何能够将自然人、法人或者其它组织的商品或者服务与他人的商品或者服务区别开的文字、图形、数字、三维标志和颜色组合、以及上述要素的组合”。美国营销协会将“商标”定义为：商标是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记。（Kotler,2000）“技术上讲，当一个商人为一件新产品创造了一个名称、标志或是标识，他/她即是创造了一个商标”(Keller,2003)。2.商标的特点从广告学的角度来讲，商标必须新颖独特，令人注目，优美动听，朗朗上口，便于记忆，既要符合商品特征，又要具有象征意义使人产生联想。因此，商标必须具有以下特点：（1）简洁新颖、便于记忆；（2）内涵丰富、富于联想；（3）符合民族文化。（袁平,2001）。历年来，国内外众多学者从不同的角度对商标翻译进行了广泛而深入的探讨。其中，著名翻译理论家尤金·奈达（2001）的在其提出的动态翻译理论中认为，要成就高质量的翻译就要让译文的读者不仅仅能准确地获得原文所传达的信息，而且要使译文读者在

　　心理上得到和原语读者相同的感受，更深入地讲即为尊重译文读者习惯的思维模式，在思维模式上实现一种“对等”。国内许多研究者对商标翻译做了大量的实证性研究，本文将在前人研究基础上，对商标翻译策略进行深入探究，提出适合于商标翻译的翻译策略，希望提出的翻译策略能为我国商标翻译研究贡献力量，至少能够有效指导商标译者的翻译实践。

　　二、主题部分（阐明有关主题的历史背景、现状和发展方向，以及对这些

　　问题的评述）

　　对商标翻译的研究的每一进步都与人类文明的发展相关，商标翻译与人类的生活息息相关，是人类认识世界的一个重要领域。,在商品销售中占有重要地位的商标,其翻译也具有举足轻重的作用。在商标翻译中,我们必须注意到文化差异,也必须使译名简洁明了,体现出商品的特点。通过音译、意译、音译结合甚至创造性翻译的方法,把商标译出风格,译出特色,从而为商品在世界市场的激烈竞争中取得一席之地打下坚实的基础。

　　作为翻译学的一个分支，商标翻译与通用翻译有许多相似之处。因此，通用翻译理论能够用来指导和评价商标翻译。尤金·奈达的功能对等理论、彼得·纽马克的文本类型理论以及汉斯·弗米尔的翻译目的论都对商标翻译有着巨大的指导作用。

　　现今，很多国内外的研究者已经从不同的角度对商标名称的翻译进行了分析和研究。

　　徐瑞芸（1989）在“漫谈英语颜色词的‘颜外之意’”中指出白色在汉语和英语中的引申义也颇不相同，在汉语中白色主要象征着“穷困”、“反动”、“倒霉”和“丧事”如“一穷二白”、“白手起家”、“白军”、“白旗”、“白色恐怖”、“红白喜事”等；然而英语中white却主要象征着“纯洁”、“诚实”、“吉祥”以及“懦弱”。Black在汉语和英语中的引申意义大致相同，往往与“黑暗”、“狠毒”、“反”、“倒霉”和“不吉利”等有关，如“黑市”、“黑话”、“黑心”、“黑帮”、“黑名单”等等。

　　尤金·奈达（1964;1998;2001）在其提出的“功能对等理论”中认为，功能对等的翻译，实际上就是翻译交际理论指导下的翻译，具体的说就是指“从语义到语体，在接受语中用切近(原文)的自然对等语再现源语信息”，在这个定义中，有三点关键：一是“自然”，指译文不能有翻译腔；二是“切近”指在“自然”的基础上选择意义与原文最接近的译文，三是“对等”，这是核心。“自然”也好，“切近”也好，都是为了寻找对等语服务的。翻译中没有绝对的对等，但译者应在寻求“切近而又自然”的对等上下功夫奈达认为“意义是最重要的，形式其次”。

　　彼得·纽马克（1993;2001;2001）在其提出的“文本类型理论”中运用了布勒的理论基础，并且参照了布拉格学派雅各布森（Jakobson）的语言功能理论（贾文波，2004：6）。雅各布森提出语言具有表情功能（expressive）、信息功能（informative）、召唤功能（vocative）、美学功能（aesthetic）、筹应功能（phatic）以及元语言功能(metalingual），其中前三类为语言的主要功能。纽马克根据这一语言功能的分类，将所有的文本划分为三大范畴：表达型文本（expressivetext）、信息型文本（informativetext）和号召型文本（vocativetext）。

　　汉斯·弗米尔（1989）在其“翻译目的论”中将研究聚焦在翻译过程中各种目的的选择和译文所要达到的功能上，强调翻译的交际性和目的性，重视翻译过程的行为、参与者的角色和翻译过程发生的环境三个方面。目的论的主要法则是目的法则，即译文的预期功能决定翻译过程；除此之外还有两个从属法则，即连贯性法则和忠实性法则。连贯性法则指译文必须能为接受者所理解，在译入语和译文使用的环境中必须有意义。忠实性法则指译文应该忠于原文，但忠实程度应由翻译目的和译者对原文的理解决定。

　　张晓欣，王红爱（2007）在其“国际贸易中商标翻译的方法和技巧”中提出了纯粹音译法与谐音双关两类，纯粹音译法即根据商标词的源语读音，在目的语中选择尽可能与之相同的字或词组合在一起，而这些字或词组在目的语中并没有现成的意义。而谐音双关法以原商标的发音为基础，注意音、形、意三者的结合与搭配，选用内涵赞誉的词语，将商品的功能、用途或特性暗示于译名。也有人将此种方法称为“音义法”。

　　张怡玲（2007）在其“商标翻译的方法和特点”中指出了意译法，即意译法是指利用商标在源语文化和译文文化中所具有的相同或相似的联想意义所做的翻译，音译法及意译法为外国商标名中文翻译最为常见的两种方法，也是我们在翻译中最常用到的方法，掌握这两个方法就能解决绝大部分的翻译问题。

　　张彦鸽（2007）在其“商标翻译的影响因索和翻译方法”中给我们解释了一种新的翻译方法，即增字法，并给出了解释：在译出主要音节后再加上与商品特征相符合的自得翻译方法。使一些商标的翻译更方便和合适。

　　李虹，王玮，韩朝旭（2007）在其“中英文商标翻译方法之比较”中给出了调整法的解释，即针对一些既难音译又难意译的商标品牌而采取部分调整，以期达到理想的效果。

　　孔令翠（2007）在其“驰名商标英译研究”中将商标名翻译的方法分得最为详细。除上述方法之外，她还提到了如下翻译方法:拼译、转写、区别对待法、约定俗成法、归化翻译法、策略变通法。但其不足之处是并未对每种翻译方法做详细说明。

　　李邦帅（2007）在其“解读商标翻译中的文化现象”中指出语言是文化的一部分，又是文化的载体，它反映了一个民族的特征，不仅包含了该民族的历史文化背景和风土人情，而且蕴藏着该民族对人生的看法，生话方式和思维方式。而商标作为语言的一部分，也在不同程度上反映着该民族的文化内涵。国内很多学者也将对商标翻译的研究与文化联系在一起。如肖辉、陶玉康的《等效原则视角下的商标翻译与文化联想》、李广荣的《跨文化交际与商标翻译》、滕延江的《商标英译中的文化失语现象》等。

　　陈学斌，刘彤（2006）在其“商标翻译策略的目的论视角”中提出了翻译理论对商标翻译的指导，说明了翻译理论也很重要，在此之外代荣的《从目的论的角度看商标翻译》也阐述了这一观点。

　　黄晓,张晓杭，帅建林（2006）在“从归化异化角度谈商标翻译”中从归化异化的角度来谈商标的翻译，使商标的翻译形式更多样，选择余地更广阔。

　　刘立莉，曹炜（2006）在“商标翻译中的‘归化’和‘异化’”中也从归化和异化的角度来讲述了商标的翻译。

　　邱毅敏，黄爱民的（2006）“商标翻译的美学策略”和张礼贵，廖国强(2009)的“商标翻译中的美学商业价值探究”都从美学的角度探讨商标翻译。

　　三、总结部分（将全文主题进行扼要总结，提出自己的见解并对进一步的发展方向作

　　出推测）从对现有文献进行综述可以看出，我国商标翻译的研究面已比较广泛，但还不具备

　　系统研究的规模。笔者认为，商标翻译的发展趋势有：（1）随着各学科的发展和相关部门的重视，商标翻译研究将沿着跨学科的方向发展，翻译学和语言学是其研究的基础，商标法、营销学、市场学、广告学、顾客心理学和企业文化学等学科为其研究的主流；（2）翻译理论在商标翻译中的运用将进一步地全面和深化；（3）中西方文化的影响将是今后商标翻译研究的重点。这些趋势将最终为建立系统的商标翻译研究体系铺平道路。尽管现有研究存在这样那样的不足，但它们为本研究提供了很有价值的启示和借鉴意义。在现有文献基础上，本文将对大量实例进行归纳分析，并总结出适合于商标翻译的翻译策略。

　　四、参考文献（根据文中参阅和引用的先后次序按序编排）

　　[1]Keller,KevinLane.2003,StrategicBrandManagement:Building,Measuring,andManagingBrandEquity[M].UpperSaddleRiver,PrenticeHall.

　　[2]Kotler,Philip.2000,MarketingManagement[M].TheMillenniumEd.UpperSaddle

　　RiverPrenticeHall.[3]Newmark,Peter.1993,ParagraphsonTranslation[M].Clevedon:MultilingualMatters.[4]Newmark,Peter.2001,ATextbookofTranslation[M].Shanghai:ShanghaiForeign

　　LanguageEducationPress.[5]Newmark,Peter.2001,ApproachestoTranslation[M].Shanghai:ShanghaiForeign

　　LanguageEducationPress.[6]Nida,EugeneA.1964,TowardsaScienceofTranslating[M].Leiden:E.J.Brill.[7]Nida,EugeneA.2001,Language,CultureandTranslating[M].Shanghai:Shanghai

　　ForeignLanguageEducationPress.[8]Nida,EugeneA.1998,Translators’CreativityversusSociolinguisticConstraints[M].In

　　AnnBeylard-Ozeroff,JanaKralovaandBarbaraMoser-Mercer(eds.).[9]Vermeer,HansJ.1989,SkoposandCommissioninTranslationalAction[J].In

　　Chesterman,Anderw(ed.).ReadingsinTranslation.Helsinki.[10]陈学斌，刘彤，2006,商标翻译策略的目的论视角[J]，《商场现代化》第三十五期.[11]代荣，2004，从目的论的角度看商标翻译[J]，《商场现代化》第十五期.[12]黄晓，张晓杭，帅建林，2006，从归化异化角度谈商标翻译[J]，西南民族大学学报

　　（人文社科版）第十期.[13]贾文波，2004，文本类型的翻译策略导向——“异化”“归化”讨论后的思考[J]，《上

　　海科技翻译》第三期.[14]孔令翠，2007，驰名商标英译研究[J]，《商场现代化》第七期.[15]李邦帅，2007，解读商标翻译中的文化现象[J]，《商场现代化》第二十期.[16]李广荣，2002，跨文化交际与商标翻译[J]，《国际经贸探索》第二期.[17]李虹，王玮，韩朝旭，2007，中英文商标翻译方法之比较[J]，《商场现代化》第十三期.[18]李玲，2007，商标翻译的方法及应遵循的原则[J]，《商场现代化》第三十三期.[19]刘立莉，2006，商标翻译中的“异化”和“归化”[J]，《商业时代》第十三期.[20]邱毅敏，黄爱民，2006，商标翻译的美学策略[J]，《商场现代化》第二十九期.[21]滕延江，2004，商标英译中的文化失语现象[J]，《山东外语教学》第一期.[22]肖辉，陶玉康，2000，等效原则视角下的商标翻译与文化联想[J]，《外语与外语教

　　学》第十一期.[23]袁平，2001，商标的特点与翻译[J]，《三峡大学学报（人文社会科学版）》第四

　　期.

　　[24]张礼贵，廖国强，2009，商标翻译中的美学商业价值探究[J]，《商业时代》第二十五期.

　　[25]张立坤，2006，商标翻译方法研究[J]，《经济论坛》第三期.[26]张晓欣，王红爱，2007,国际贸易中商标翻译的方法和技巧[J]，《商场现代化》第八

　　期.[27]张彦鸽，2007，商标翻译的影响因索和翻译方法[J]，《商业时代》第十三期.[28]张怡玲，2007，商标翻译的方法和特点[J]，《商场现代化》第十二期.

　　

　　

篇十一：国外对商标翻译的研究现状

　浅谈商标的翻译

　　摘要：商标就是商品的标识，它是一个名称,符号或者一种设计,商标代表该企业在其产品上使用并受法律保护，其他企业不能使用用。随着经济全球化和全球商贸的发展,商标作为架设在商品和消费者之间的桥梁，在国际贸易中扮演着越来越重要的角色。因此商标的翻译对于企业在国际市场中商品的销售起着举足轻重的作用。本文从商标的定义和重要性入手，分析了商标的功能及特点，并且在此基础上总结了商标翻译的特点、原则、主要的翻译方法及其中存在的文化差异.关键词：商标翻译；原则;文化差异

　　浅谈商标的文本体现与翻译问题

　　一、品牌和商标概述

　　商标俗称为“牌子”，其实质是一个名称,符号或设计,它代表该企业在其产品上使用并受法律保护，其他企业不能使用用.是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字、图形或文字、图形的组合所构成的一种标记。我国加入WTO之后，在我国经济改革的刺激下，各种产品的进口或出口量飞速增长.然而，在当今的国际商业环境，竞争是普遍的。为了更具竞争力，企业应采取适当的和有吸引力的商标。因此，在国际贸易中品牌和商标的翻译正在发挥越来越重要的作用。

　　美国经济学家R•海斯指出，商标是一个品牌一个名称，术语，标志，符号，设计或它们的组合,告诉顾客生产商是谁.商标是一个品牌名称是品牌的一部分。商标作为表示商品的一个基本标志,其应足以使一般商品购买人信赖商标而区别商品之来源与品质.故商标应具有特别性与甄别力，这就是这里所讲的显著性。“显著性”（或称“识别性”)是商标构成要素之一。对于缺乏识别性的标章，各国商标法均规定其不得申请注册。而“显著性”在商标法上系属抽象而不确定之法律概念，各国认定标准不一,其宽严亦有差距。并且显著性之有无,并非一成不变,它将随着时间而冲淡或消失,亦可因时间而取得或增长。

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　　随着商标意义的扩展,商标职能也正变得广泛起来。通常，其职能主要是关于关系生产者和消费者，这将是涉及如下：(1)区分功能:商标的作用是用来确定某一商品制造商,并说明其来源。众所周知，好的品牌不仅包含深刻的意义,而且还可以更容易地抓住消费者的注意；（2)内容丰富的功能:因为商标所代表的商品和服务，它能反映产品或服务的性状。这意味着，商标可以为消费者提供必要的信息数量。（3)质量保证职能：商标有利于保证产品的质量，无论质量高还是低,人们之所以选择品牌，是因为名牌一般象征着优良的产品质量；（4）宣传的功能：商标的最终目标是使其得到消费者的注意，同时考虑消费者的需求，刺激消费者的购买欲望,实施购买行为；（5）竞争性功能：在竞争中，良好的口碑将提高产品的竞争力。有良好信誉的商标，更具有竞争力，可见在市场经济条件下商品的信誉起着十分重要的作用。

　　二、商标的文本体现与翻译的特点及原则

　　无论是翻译文学作品和专业文献都需要翻译者的充分理解原文的特色,熟悉翻译的作品原件,这是正确翻译的基础。商标的翻译具有特殊性，它不仅需要彻底的了解品牌，还需要了解这个公司和公司的产品，也需要充分了解目标国的传统文化和人们的风俗习惯。

　　(一）商标的特性

　　作为产品的标志，一个新的引人注目的商标企业产品的市场战略具有重要意义。商标的特殊意义需要从商标的四个特性进行分析和研究。首先，商标具有独特性,商标的独特性是指它能够区分自己与其他，我们看到方便面盒子上的“康师傅”就知道这是康师傅方便面，而不是其他的面。其次,商标应该是有价值的。商标代表其所有者的过程中生产和管理,以及企业的声誉和形象。因此,商标的价值被视为企业的最宝贵的无形资产.据报道，美国可口可乐公司的商标价值已达到725。00亿美元，位居世界第一。第三，商标是企业进行市场竞争一个有力工具。受大众欢迎的商标,代表着商品或服务具有较强的竞争力。在商标翻译必须考虑到商标的这些特点。第四，商标的文本性。世界上的大多数商标都据有文本

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　　的内容，这是商标在不同的语言之间的翻译的基础条件，而如何通过翻译保持商标原有的寓意和特色，一直是商标翻译工作的重要任务。

　　（二)商标翻译的特点

　　商标的文本性特征决定了商标作为一种表示可以被翻译成不同的语言和文字。美国的语言学家尤金奈达，提出过一个著名的翻译理论，称为“动态对等”.换言之，翻译文字的读者的理解和感受应该是与原始读者的理解和感情基本相同的。商标的翻译应遵循这一理论，以唤起来自不同国家的消费者的注意。这就是说，在商标的翻译过程中不必拘泥于原件,大胆创新,也不必要求形式上的对应,但求表达出相似的含义和功能。

　　作为企业产品的标识,商标一般拥有本族语言自己的特色，所以其翻译必须考虑这些特点的语言,充分的注意母语的习惯。人类的语言的词汇在长期的使用和发展过程中,形成了褒义或中性和贬义的习惯,这对不太了解的英语语言特点的人而言,形成了无形的屏障。如果这在商标翻译没有注意到词语在母语中的隐含意思，将可能出现很荒谬的事件，势必影响了品牌和商标的形象。例如：我国的芳芳口红，在面向英美地区的时候竟然被翻译成了“FangFang"。在我国“芳芳"的确是一个美丽的女孩名字，也很适合作为口红的商标。但是，在英文中单词“Fang”一般特指狗的长而尖锐牙齿或蛇的毒齿,那“Fang"口红显然很不合适了，而且，谁还敢购买这样的口红呢？

　　商标的主要职能是联系消费者，并说服他们，最终让消费者购买该商品。因此,在商标的翻译过程中，人们强调商标名称的效果转化，这样不仅能够简单而明确的揭示商品信息，而且还使翻译出来的商标比原来的更具吸引力的.在商标的翻译过程中要始终坚持面向消费者这一原则,以消费者以及他们的需求为目标进行商标的翻译和设计，一些成功的案例就是在充分遵循这一原则的前提下进行的。例如，著名的“Safeguard”肥皂的原意是皮肤的保护或或者防护，而其中译文中为“舒肤佳”，意味着“舒服”“皮肤”“好”,也同样的传达了这样的信息。“NIKE”翻译成为“耐克”,既保持了其商标原本的含义,也加入了“耐穿”的意义，自然很容易受到人们的喜爱。

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　　(三）商标翻译中要遵循的原则

　　从上面的论述可以看到,商标的特点以及商标翻译中需要注意的一些问题,做好商标的翻译还需要立足其翻译的一般性原则。而商标的特点和商标翻译的基本要求共同构成了商标翻译的原则。

　　1、忠实于产品的原则无论是本地语言的品牌翻译，还是外来的商标翻译成本土语言和内容。都要注意，商标所反映的内容是产品，及其特性，也是产品的象征.商标的翻译首要注意的就是要翻译器产品。不同产品有不同的品牌，这要求，商标的翻译必须忠实于产品，否则不但起不到应有的宣传效果，还会产生相反的作用。2、简明清晰原则商标翻译最重要一点就是语言要简洁而明确，这样才能容易被消费者记住.国外的商标更加重视音节的数量，通常是由两个或三个音节，商标的节奏应当一致和自然，举例来说,Nike（耐克)，Kodak(柯达），Simens（西门子)等都是比较成功的案例。而在我国，有一些一些商标的翻译版本使用的音译，由于与不同语言发音的音节的不一致，造成一些商标的翻译很难被外国消费者理解.如ZHENGDAQINGCHUNBAOTablet（正大青春宝片）,就不利于消费者的理解。还有些翻译是对文字而言,没有词语的简洁，也有瑕疵。例如，“云山”是翻译成CLOUDANDMOUNTAIN，“红梅"是翻译成RedPlumBlossom,二者并都没有突出主要文字与品牌商标的内涵，因此效果也必然大打折扣。3、关注消费者的心理反应既然商标翻译的基本目标是消费者，那么其翻译就要密切关注消费者的心理反应.事实上,一个好的翻译能够极大的影响消费者的心理.商标翻译必须符合消费者的消费观念，最好选择舒适的字词或短语,去适应人们的心理反应，并给予消费者良好的视觉效果.例如,我国的“白象”电池,在欧美竟然直接被翻译成了“WhiteElephant”，而“WhiteElephant”这个词组往往会被西方的消费者理解为“无用的东西”，自然会对白象电池的国外市场的拓展产生不好的影响.

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　　三、商标的主要翻译方法

　　在商标翻译还应当考虑到，各种可能会影响商标翻译的因素.这些因素是指中文及英文在语言习惯、文化和审美口味方面的分歧.为了给消费者留下了深刻的印象，并激发他们的购买欲望，商标翻译需要在遵守一些基本的英汉翻译原则的初上,大胆创新，使用灵活的翻译方式。

　　（一）音译法

　　音译就是把商标按照母语的发音直接的挪用过来，目标语言具有同源语言相同的发音，从而达到转达源语言文化的目的.这种翻译在可行的情况下，能赋予译本异国情调，能赋予产品独特的吸引力。例如：康佳—Konka;美加净—Maxam；海尔-Haier等都是依靠音译的。音译又可以分为：纯粹的音译，部分音译。

　　纯音译也可称为直接音译,就是根据外国商标的发音，直接从目标语言中选择与原来的商标相同的发音的词语进行翻译，这些词组在原来往往是毫无意义的，其追求的仅仅是和谐的声音，所以,纯音译能够保持商标原始版本的美丽。例如，Casio（卡西欧），Sony（索尼),Philips(飞利浦）等。还有一些商标，我们不仅可以使用音译，而且还赋予他们一些好的意义.如“NikeSneaker”，其中文名称“耐克”是指鞋的质量好，很耐穿。此外还有：中文商标翻译为外文的：海尔——Haier；美的—-Midea；外文商标翻译为中文的：Motorola-—摩托罗拉；Jeanswest——真维斯；Shangri—la—-香格里拉；Audi--奥迪；等等。

　　部分音译是通常是在修改一个或两个词的基础，再使用商标的原始发音。商标的翻译已经改变了一个或两个词，已经具有商品的特性了.例如，“Arche”被翻译为“雅倩”和“Pantene”被翻译成“潘婷”，两者不仅保持了母语的简洁明快的特点，其选定的中文词语还突出了化妆品的性状。

　　此外，这一类型的比较成功的案例还有，Goodyear——固特异(轮胎）；Canon佳能（照相机）;Rado--雷达（手表）；Colgate高露洁（牙膏)；Peak-—匹克(运动服）；等等.

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　　（二）意译

　　意译是商标翻译的另一种重要的方法,这需要翻译员把原来的商标名称转换成目标语言具有相同的含义的词语。意译能更好的反映商标拥有者的原始意图。与音译不同，意译是基于文化的生产者自己的国家，并着眼于两方面的文化。例如，Microsoft—-微软，Playboy-—花花公子,同样的还有，长城——Greatwall；凤凰——Phoenix；双星--DoubleStar；英雄——Hero；等等.意译还可以更好的表达商标标志的意图，并符合该商标图形，因此，它是商标翻译的一个重要的办法.

　　（三）混合翻译

　　混合翻译的方法是将音译和意译混合在一起使用的方法。当使用这种方法，翻译的版本应该是和原先的名字一样的发音。更重要的是,商标的寓意的转变，能反映产品的一些特色.例如,体育品牌Nike（耐克)，Nike是指希腊神话中的胜

　　利女神，如果把它直接翻译成“娜姬”，可能就达不到现在的效果了。例如，宝马车的品牌BMW“宝马”的翻译，其原来的三个字母原本的文本意思是其公司的缩写“BayerisheMotorenWerke”(巴伐利亚汽车公司），在中国“宝马”既能预示这是一部座驾，而且品质的优良,而如果翻译成这个公司显然不如翻译成“宝马”有吸引力。

　　4。商标翻译中的文化差异

　　从商标的特点分析，不同的文化心理，价值观念,社会习俗和政治体制，都会对商标的翻译产生影响。由于区域和历史的原因，每个国家和地区都具有独特的心理特征，它影响到文化传统和习俗。正是从这个原因出发，为了使商标在不同国家流行的，商标名称的翻译应符合国外消费者的文化心理。东方和西方在文化上的差异主要在于，东方文化注重事物的隐含义,而西方崇尚事物的直接意义。一些著名的国外品牌在翻译中都注意了这一特点，其中一些载有良好的祝愿,注

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　　意了不同文化交际中的差异因素。商标的翻译是一种跨文化交际活动，每一个商标都有其丰富的文化内涵.当翻译的时候，我们必须注意的不同文化之间的差异，要使翻译能够符合消费者的文化心理，语言的规则和区域文化的特征。

　　例如,“家乐福”和“百事可乐",这两中翻译都注意到了满足的中国消费者崇尚美好的心理。此外，Unilevel(联合利华)也是一个非常成功的翻译案例，其中中文版“联合利华”有着：中国的合作和其他国家都有利于中国的寓意。

　　当然,也有不成功的例子，例如，我国的白象电池，商标“白象"被直接翻译为“WhiteElephant"。虽然是完全正确的翻译，但是翻译者忽视了一个问题，在英语中，“WhiteElephant”意味着无用的或者累赘东西。那么“白象”遭遇可想而知了。

　　5。结语

　　综上所述,质量是企业的生命,而商标是企业产品形象的代表。如同一件良好的商品拥有一个恰当的名称，恰当的商标能够使美丽的东西变得更美丽。更重要的是，一个简单的商标不仅涉及产品的销售，也反映了产品的质量和风格。在经济全球化的今天，需要对商标文本进行不同语言之间的翻译，而在品牌和商标翻译过程中要注意吸收，改造和创新。根据商标翻译的特点和原则,商标的翻译有多方法。同样的词语在不同文化中具有不同的文化内涵，这要求商标的翻译，

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　　参考文献

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篇十二：国外对商标翻译的研究现状

　外国商标中文译名构词汉化商标在经济高度发展的现代社会已经不仅仅是一个商品记号除去传统的识别功能质量功能及广告功能还具有经济功能现代社会中商标已经成为企业重要的无形资产

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　　外国商标中文译名的汉化趋势

　　作者：赵微来源：《新闻爱好者》2010年第08期

　　摘要：外国商标中文译名的构词形式与外来词的构词形式有一定的相似之处，但由于商标的特殊功用及属性，外国商标的中文译名常见的构词方式有四种：音译、音意兼译、借形、意译。这四种方式都体现了近年来商标翻译的一个不可忽视的新趋势：越来越注重外国商标的“汉化”。

　　关键词：外国商标中文译名构词汉化

　　商标在经济高度发展的现代社会已经不仅仅是一个商品记号，除去传统的识别功能、质量功能及广告功能，还具有经济功能(现代社会中商标已经成为企业重要的无形资产，蕴涵着巨大的商业价值)、文化功能(现代商标已经成为企业的形象与文化的象征)。因而，商标在现代经济生活中的地位尤为重要，也日益为企业所重视。随着我国经济的发展，越来越多的国外企业来华生产、贸易，根据国家商标局的统计，2000年至2004年国外企业在华申请注册及获准注册的商标件数增长了一倍，仅2004年一年申请注册的商标就有587925件，获得注册的为266619件。虽然这些数字并不是外国企业注册的中文商标的确切数目(有的商标仍为外文，并未翻译)，但它们确实反映了外国商标中文译名亟待研究的现状。

　　外国商标的中文译名是对外文商标的翻译，它来自于外族语言，用汉语翻译并用中文书写，因此与外来词有着极大的相似性。但同时，南于商标的特殊功用及属性(标示生产企业或服务提供商，具有一定商业价值等)，外国商标的中文译名的构词方式与外来词仍有一些“小异”。

　　外来词的类型

　　关于什么叫外来词，前贤的观点较为一致，仅举黄伯荣先生及廖序东先生《现代汉语》中的定义为例：“外来词也叫借词，指的是从外族语言里借来的词。”但关于外来词的类型，前贤的研究结论差异颇大。由于本文并不主要研究外来词，而是以外来词的构词方式分析外国商标的译名，因此本文博采众家之长，认为汉语外来词主要有如下几种：

　　音译外来词。音译外来词是用和外语词的声音相同或相近的字翻译过来的。如下的一些词语可算作是毫无争议的音译外来词：休克(shock英)、扑克(poker英)，丁克(DINK)、厄尔尼诺

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　　(ElNino)。不过学界对一些如“可口可乐(Coca-cola)、奔驰(Belqz)、爱斯不难读(Esperanto)”之类的外来词究竟是不是音译外来词有不同看法。有人称之为“音兼义”的外来词，也有人认为是纯音译的外来词，只是在翻译或使用过程中，由译者或读者进行了“循音赋义”。笔者认为“意”或“义”应包括本义、引申义、比喻义，而并不限于“本义”，因此不是纯音译的外来词，应属于以下的“音意兼泽外来词”。

　　音意兼译外来词。此类外来词的翻译兼顾了外语词的声音特征与意义核心，可以细分为三类。第一类是音译后附加一定表义成分的，如“浪漫主义”(romanticism)等。第二类是具有音义双关特征的，如“基因”(gene)、“绷带”(bandage)、“媒体”(media)等。此类翻译方法在商标翻译中有着比较广泛的运用，如“可口可乐”、“奔驰”，堪称翻译中的佳品：它们不仅保留了外语原词与事物之间的指称关系，同时借助泽名的字面意义赋予了这种外来词以不同于原词的新意(如商标翻译中的褒扬宣传意味)。从下文的分析我们将看到，外文商标中文译名的汉化趋势表现比较突出的一点即为此种翻译方法。第三类是一半音泽，一半意译的，如“新西兰”(NewZealand)、“新德里”(NewDelhi)、“冰激凌”(icecream)等。

　　音译加意译外来词。此类外来词与上文提到的“半音译半意译外来词”不同之处在于，对于外文原文的翻译只在中文译名中占一部分，之外为了便于理解还会添加一个表义的语素，如“卡介苗”、“沙皇”、“芭蕾舞”等。

　　借形外来词。这些外来词只借用外语词的词形，不用其音，因此有的学者也将其称为“形译词”。根据形式及来源的不同，此类外来词也可以分为三类：第一类为直接借用外文的缩写，如“MTV、IBM”。第二类则是在外文缩写后添加汉语语索，如“X光、BP机”。第三类则是借用日语的汉字词的词形而不借音的，如“霸权”、“不动产”、“乘务员”等。前两类以来自于印欧语系的为常见，第三类则以来自于日语的为最常见。

　　意译外来词。关于意译词是否是外来词的争论由来已久，本文并不以此问题为研究重点，其概况可以参看杨锡彭的专著《汉语外来词研究》(上海人民出版社，2007年版)。为了方便深入研究外国商标中文译名的构词情况，本文仍将意译词算作外来词中的一类。它指的是用汉语的语素作为构词的材料，按照汉语的构词方式翻译外语词而产生的外来词，如“代沟”、“马力”、“黑板”、“硬件”等。

　　外国商标中文翻译的构词形式

　　本文研究的外国商标的中文译名，主要有两个来源：一是从《现代汉语词典》中随机抽取了几十个字作为检索字，在“中国商标网”(国家工商行政管理总局商标局主办的唯一在线查询商标注册信息的网站，网址：http：//www.ctmo.gov.cn或http：//sbi.saic.gov.cn)上检索到的中文译名；二是在公众日常生活中出现频率较高的一些著名的外国商标中文译名。研究对象从数

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　　量上看达千余个，其类别涵盖了商品及服务两个大类的45个小类。通过对这些中文译名的进一步整理、分析及分类，我们发现其结构类型有与一般外来词的构词方式相同、相似的一面，同时也有一些颇为独特的构词方式。总体来看，除了音译加意译类的构词形式在商标翻译中比较少见之外(可能是由于商品的名称或种类很难用单字来描述)，外来词的其他几种构词形式在外国商标中文译名中都十分常见：

　　音译。这类是外国商标中文译名中最常见的一类，其原因主要为：一些外国商标本名即人名或地名等无法意译的词语，因此只能音译，如：阿尔卑斯、阿波罗；一些是虽能意译，但意泽的译名同商品并无关联，因此采用了音译，如：雷阿斯(rayearth，注册的商品为服装类及床上用品类)、拜伦(balanee，注册的商品为印刷机类)。这类音译商标在构词方面还有一个特色是一些大企业或是出于保护自己申报的商标的目的，或是出于统一品牌形象的目的，将其申报的中文商标(通常是音译的)中的一个字作为一个“词缀”，这个字出现在其所有的申报商标中(而且通常位置固定)，比较突出的是德国拜耳股份公司申报的一系列商标：拜安康、拜安净、拜安进、拜安捷、拜安等。这些商标由于申请时没有将相应的外文商标列上去，因此整个译名的构词方法已不可考，但仍能看出“拜”字在其申报的一系列商标中的“串联”作用。并且由于“拜”字也出现在其公司名称的中文泽名中，所以也确实能看出该公司在知识产权保护及品牌形象的树立方面的一种主动积极的意识。

　　音意兼译。如前文所述，音意兼译的外来词有三类：循音赋义(如“奔驰”、“可口可乐”等)、音义双关(如“绷带”、“媒体”等)及音义参半(如“新西兰”、“冰激凌”等)。商标翻译在使用这三种翻译方式时与外来词的翻译稍有不同：循音赋义和音义双关两种方式很难明确区分。这是因为有些商标是通过改写语言中的词汇形成的，其原义已不可考，如：瑕辟(harpic，洁厕剂类商品)，或是商标原文即是对产品性能、功用、特点的描述，因此即使译文与原文有一定的意义关联，也很难说是与“本义”相关，这类译名十分常见。如：洁霸(enginguard，滤清器类商品)，本义是引擎的保护者，为产品功用的描述，译文保留了功用的相关性，同时在音近的基础上还添加了含有褒扬宣传功用的字“霸”。此类译名还有一个突出的特点是译名关联的意义或表达的重点有时并不与外文商标原文相对应。譬如“可伶可俐”(clean&clear，护肤品)，原文本是“洁净、清洁”之义，是对产品功用的描述，而中文译名的重点或引起的联想则是使用后少女般的伶俐俏丽。再如“雪碧”(spnte，饮料类商品)，本义为“精怪、小精灵”，本来重在突出其有活力、富于变化的特性，但中文译名则突出了凉爽、清凉的特性。音义参半的构词方式在外文商标的中文译名中也比较常见，如：“超级福迭”(superfold，绝缘材料类商品)、“星霸(starburst，食品类商品)”、“阿波罗宇航时代(Apollospaceage，润滑油类商品)”等。

　　以上两类涉及音译的商标在翻译时都呈现出了与外来词音译相同的特征：汉字的语音与外语原文的语音并不一一对应，其语音经过了“汉化”。具体表现为：1、添加了音节。比如用单独的汉字来翻译本不成音节的音素，如ariston(阿里斯顿)中的[s]音素用“斯”音译，变成一个独立的音节。又比如有些将原来的一个音节拆分成两个音节，用两个汉字来表示，如iceman(阿依斯曼)中的复辅音[ai]被音译为两个汉字“阿依”，又将音素[s]音泽为“斯”，造成了原本一个音节音译后变成了三个音节三个汉字。2减省了音节。比如agilia音译为“阿吉”，aeroflex音译为“阿洛富”，都只音译了原文的前半部。3改变了原有词语的音节结构。如“allgallery”本来

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　　包含两个词语，但音译为“阿特盖来利”之后词语之间的停顿已经看不出来了。更多的则是原有的重音在译文中无法显现了，如：“ascend”的重音在第二个音节，音译为“阿森特”之后轻重音节的区别随之消失了。

　　借形。借形又分为两类，一类是“附加字母、数字、符号类”。它指的是含有字母、数字、符号的外国商标中文译名。完全由字母、数字、符号构成的外国商标，等于没有中文译名，因此不在我们的研究范围之内。这类商标中比较常见的是译名保留了原文中含有数字或符号，其余部分为音译或意译，如“阿姆斯壮888(armstrong888)”、“J·P·摩根(J·P·Morgan)”等。还有些不太常见的则是将原文一部分音译后附加字母，与音译加意译的方式有相似之处，但由于含有字母，并且字母很难说是对原文的一种“意译”，所以作为单独的一类，如：“阿B哥(atopico)”，申报的是浴液类商品，其中字母与原文有一定的语音联系，同时附加了汉语固有的词缀(阿-)、类词缀(-哥)，再结合商标上的幼童图画，使得大众对这个商标能够过目不忘。这也反映出了一种异于以往力求“洋味”而以音译为主的方式：保留与原文的语音联系的同时，将商标“汉化”，更符合中国大众的认知特点，从而更好地开拓中国市场。还有一类是与汉字式借形外来词相似，商标原文中既有汉字也有日文字，但在申请商标时都只仅是简单地将日文字去掉，保留汉字，如：“浸透润力(浸透润ぃ力)”、“玉柄(玉の柄)”等。

　　意译。意译外来词南于既符合汉语的构词规则，又能在心理上为人们所接受，因而在外文商标的翻译中也是一种常见的翻译方式。意译的名称有的能十分传神地表达出商品或服务的特色，有的则朗朗上口，因此大众能够对商标过目不忘，自然能起到很好的区别或宣传的作用。如：“斗篷与匕首(cloakanddagger)”申报的商品为玩具游戏类，是对原文丝毫不差的意译，它保留了商品的属性特征(毕竟“斗篷与匕首”作为一个整体更容易使人联想到的是玩具或游戏，而不是日常的用品)；又如“炽爱(amourfou)”，申报的是葡萄酒类商品，不仅忠实地保留了原意，而且语音也十分符合汉语的韵律特征，实为商标翻译的佳品。

　　结语

　　通过对于已申报商标大范围的深入调查，笔者发现虽然外国商标的翻译仍以音译为主，但近年来出现了一个不可忽视的新趋势：越来越注重外国商标的“汉化”。其表现已经不限于语音层面(将外文商标的原音汉化)，也充分利用汉语词的“同根+词缀”构间方式从而进入词汇层面。外国商标的翻译或是选择音译商标中的一个字作为“词缀”，串联起该公司申报的所有商标；或是对原商标的一部分进行音译之后附加上汉语的词缀，使整个商标“汉化”。

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篇十三：国外对商标翻译的研究现状

　comparativestudytwoheroesgreatgatsbynight143从中西思维方式的差异看梦及芄英译本中主语的确定144麦田里的守塑者中的象征主义分析145概念隐喻理论在英语词教学中的应用146然主义在野性的呼唤中的表现147用批评性语篇分析解读人际功能与话语权力的结合148中外大学校训翻译分析149从k族文化心理差异角度看功能对等论在商标翻译屮的运用150母语在初中英语课堂教学中的作用探析151红字中的冲突152呼啸山庄屮男主人公希斯克利夫复仇动机分析153从归化与异化角度浅析毛泽东选集英译本屮文化负载词的翻译154跨文化交际视角下沉默行为的解析155莎士比亚李尔王中的女性角色塑造156屮英商鉍翻译屮的文化障碍与翻译策略研究157少儿英语学j屮的情感因素分析158浅析王尔德快乐王了中难督教救赎的表现形式159从红色英勇勋章看社会突变对人的成长的影响160从电影姐姐的守护者分析人的自私性161从丧钟为谁而呜看海明威的生死观162naturalisticapproachjudestragedyobscure163英语体育新闻中模糊语言的词汇特点及jt?翻译对策164宠儿中塞斯的性格分析165威廉?麦克佩斯?萨克雷名利场的道德研究166英文电影名称翻译中文化顺应的影响167comparativestudyenglishpolitelanguages168紫色中黑人女性意识的觉醒和成k169文化杂糅竹景下的身份诉求解读奈保尔的半生170从自私基因论分析伊索寓言的寓意171浅析眼神交流在非语言交际中的作用172从精祌分析法解读追风筝的人的主题173斯威夫特和笛福眼屮的英国社会基于对格列佛游id和铃滨逊漂流记的比较174从数字看中西方文化差兄175功能对等理论视角f的英文歌曲汉译探究176从功能对等理论看政治文献屮屮国特色词汇翻译177从屮美文化差异看中国人创新能力的缺失与培养178目的论指导下的旅游资料汉英翻译及翻译策略179elementarystagetranslationteachingdesignundergraduateenglishmajors180论英汉植物同语的文化附加义181housesmodeltranslationqualityassessmentcasestudylimischenqingbiao182从看不见的人中看黑人对ft我身份的追求和探寻183英语介同的翻译184对林语

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　　42论中学英语互动教学43ABriefStudyontheLanguageFeaturesofInternationalBusinessContracts44《先知》中倒装句文体功能的研究45浅析当代美国跨种族领养的现状46从《简爱》看夏洛蒂•勃朗特的女性意识47论《荆棘鸟》中的女性意识48浅谈英汉文化差异对称呼语的影响49论《卡斯特桥市长》中女性的“物化”现象50《傲慢与偏见》中的三层反讽51万圣节与时尚设计52中美文化差异对外贸谈判的影响53臻于完美的人物魅力——对简•奥斯丁《劝导》中的女主人公的分析54第二语言习得中语用迁移现象的分析55论中西饮食文化差异56英语“名词+ly”类形容词的词化分析、语义特征及句法功能57关于照料母婴的市场分析58苔丝形象浅析59适者生存——解析《野性的呼唤》中的生存法则60性格决定命运－－－－浅谈《老人与海》桑提亚哥性格特点61对《秀拉》中死亡事件的探究62论关联理论对旅游资料英译的指导意义63浅析《第二十二条军规》中“黑色幽默”的怪诞性64浅析托尔金在《魔戒》中的创作特色65母语在第二语言习得中的迁移66浅谈高中英语教师课堂提问与课堂互动67WhoWastoBlame:TheInfluenceofCommunityonPecola68华兹华斯与阮籍诗作思想对比研究69DisillusionmentofAmericanDreamindeathofasalesman70从中美餐饮礼仪差异谈跨文化交际71目的论下的修辞手法翻译：以《爱丽丝漫游奇境记》两个汉语译本为例72TheEmbodimentofXuYuanchong’s“BeautyinThreeAspects”intheEnglishTranslationofPoetryoftheTangDynasty73中西礼貌用语的语用对比研究74浅析舒肤佳品牌的翻译75《简爱》中的女性主义76TheAwakeningoftheFemaleConsciousnessinPrideandPrejudice77英汉基本颜色词文化内涵之对比研究78从三美原则看中国古诗词中酒意象的英译79浅析好莱坞英雄主义中的传统英雄和反英雄形象80对《呼啸山庄》中凯瑟琳的悲剧性分析81《爱玛》中的女权思想解读82从《麦田里的守望者》分析青少年的叛逆与成长83傻瓜并不愚蠢——莎士比亚戏剧《皆大欢喜》与《李尔王》中傻瓜角色的对比研究84商务谈判中的模糊语的使用

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　　对《老人与海》中突显的生态意识的探讨目的论关照下的归化与异化论《无名的裘德》中主人公裘德福雷人生悲剧的原因浅析信息时代的汉语新词语英译策略浅议我国民营企业薪酬管理《哈利•波特》中斯内普的人物分析从唐诗不同译本看数字词汇翻译得与失中学生学习英语的焦虑感及对策双语对认知发展的影响英汉“红色”与“黑色”词汇的对比研究中英社交礼仪差异的比较与分析《身着狮皮》中的话语、移民与身份英汉超音段音位的对比分析英语委婉语的文化内涵及汉译策略《达洛维夫人》死亡意识解读《呼唤》中倒装句汉译策略研究小学英语课堂教学氛围调查研究论《最蓝的眼睛》中女主人公佩克拉的家庭关系论《愤怒的葡萄》中的生态批评思想空间介词在英汉时间表达中的隐喻性用法对比研究笛福《鲁宾逊漂流记》中鲁宾逊形象解析浅析《还乡》中游苔莎的悲剧根源《珍妮姑娘》主人公悲剧结局的必然性TheLinguisticFeaturesofAmericanInauguralAddress旅游翻译中的文化差异和处理策略从大学校训看中西方大学文化差异从功能对等理论角度看求职简历汉译英中国与日本茶文化的比较TheHeartbrokenImagesintheFairyTalesofOscarWildeAnAnalysisofSymbolsinTheGreatGatsby浅析《红字》中女性主义的具体体现“反偶像的偶像”乔治奥威尔论托妮莫里森《最蓝的眼睛》中的母女关系女性意识的觉醒——评《雨中的猫》中的人物对比描写“集体无意识”理论观照下艾米莉的悲剧性礼貌原则与中西文化的差异拜伦式人物—艾米莉•勃朗特——《呼啸山庄》的弗洛伊德解读英语广告语篇的会话含义分析从意象理解艾米莉狄金森其人其诗美国个人主义与中国集体主义的比较“冰山理论”在海明威小说创作中的运用研究从汉英动物词汇的文化内涵看中西方文化差异AnAnalysisofConflictImagesinInvisibleMan“功能对等”理论视角下的词性转换翻译研究

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　　129130《屋顶丽人》中的多重冲突及其张力131文明的樊笼—解读《野性的呼唤》132通过象征主义、梭罗的自然思想和梭罗的个人主义析《瓦尔登湖》133134跨文化交际中的体态语135中英禁忌语的异同性分析136迷失的童年——从成长小说的角度解读伊恩•麦克尤恩的《蝴蝶》137英语X-ful词的形态与认知构建138从关联-顺应理论视角研究旅游文本英译139中国文化特色词的英译——以《阿Q正传》的两个译本为例140《抽彩》和《蝇王》的艺术魅力比较141AnalysisofTony’sTragedyinAHandfulofDust142TheVictimsofUpperClass:AComparativeStudyontheTwoHeroesofTheGreatGatsbyandTenderIstheNight143从中西思维方式的差异看《梦》及其英译本中主语的确定144《麦田里的守望者》中的象征主义分析145概念隐喻理论在英语词汇教学中的应用146自然主义在《野性的呼唤》中的表现147用批评性语篇分析解读人际功能与话语权力的结合148中外大学校训翻译分析149从民族文化心理差异角度看功能对等论在商标翻译中的运用150母语在初中英语课堂教学中的作用探析151《红字》中的冲突152《呼啸山庄》中男主人公希斯克利夫复仇动机分析153从归化与异化角度浅析《毛泽东选集》英译本中文化负载词的翻译154跨文化交际视角下沉默行为的解析155莎士比亚《李尔王》中的女性角色塑造156中英商标翻译中的文化障碍与翻译策略研究157少儿英语学习中的情感因素分析158浅析王尔德《快乐王子》中基督教救赎的表现形式159从《红色英勇勋章》看社会突变对人的成长的影响160从电影《姐姐的守护者》分析人的自私性161从《丧钟为谁而鸣》看海明威的生死观162ANaturalisticApproachtoJude’sTragedyinJudetheObscure163英语体育新闻中模糊语言的词汇特点及其翻译对策164《宠儿》中塞斯的性格分析165威廉•麦克佩斯•萨克雷《名利场》的道德研究166英文电影名称翻译中文化顺应的影响167AComparativeStudyofChineseandEnglishPoliteLanguages168《紫色》中黑人女性意识的觉醒和成长169文化杂糅背景下的身份诉求——解读奈保尔的《半生》170从自私基因论分析《伊索寓言》的寓意171浅析眼神交流在非语言交际中的作用

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　　172从精神分析法解读《追风筝的人》的主题173斯威夫特和笛福眼中的英国社会——基于对《格列佛游记》和《鲁滨逊漂流记》的比较174从数字看中西方文化差异175功能对等理论视角下的英文歌曲汉译探究176从功能对等理论看政治文献中中国特色词汇翻译177从中美文化差异看中国人创新能力的缺失与培养178目的论指导下的旅游资料汉英翻译及翻译策略179TheElementaryStageTranslationTeachingDesignforUndergraduateEnglishMajors180论英汉植物词语的文化附加义181OnHouse’sModelforTranslationQualityAssessment——ACaseStudyofLiMi’sChenQingBiao182从《看不见的人》中看黑人对自我身份的追求和探寻183英语介词的翻译184对林语堂的《吾国与吾民》几种中译本比较研究185186“面子”文化与中西方为人处世观187解读《皆大欢喜》中的浪漫主义188从《瓦尔登湖》看“天人合一”与梭罗超验思想189英语广告的批评性话语分析190英语新闻标题的翻译191论功能对等原则下的商标翻译192英汉习语对比研究及其对高中英语教学的启示193论中西饮食文化的差异194OntheTranslationofCulture-loadedWordsintheLightofChineseBrandNamesTranslation195文化语境下归化和异化在翻译中的运用196探析《红字》中齐灵渥斯的恶中之善197海明威的“冰山原则”与其短篇小说的人物对话198浅析英文商标翻译中的问题及对策199中西方快餐的文化差异200从社会符号学角度浅谈汉语“一”字成语翻译

　　

　　

篇十四：国外对商标翻译的研究现状

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　　商标翻译开题报告

　　篇一：本科毕业论文开题报告

　　本科毕业论文开题报告

　　题目：

　　BrandNameTranslation:A

　　Cross-CulturalPrespective

　　院（系）：外国语学院

　　班级：12—1

　　姓名：李强

　　学号：XX026411

　　(本文来自：小草范文网:商标翻译开题报告)指导

　　教师：杨阳

　　教师职称：讲师

　　黑龙江科技大学本科毕业论文开题报告

　　篇二：毕业论文开题报告张慧姝

　　陕西国际商贸学院毕业论文开题报告

　　论文题目：Onthemanifestationsof“Threebeauty”

　　Principlein

　　“三美论”在汽车商标翻译中的体现

　　学院：文化与艺术学院专业：英语班级：B1202

　　学号：125378姓名：张慧姝

　　一．论文选题的目的和意义

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　　1.1选题目的在汽车业蓬勃发展的中国，国外汽车仍是中国汽车市场的主流。而汽车的命名及汉译也急需好的翻译人才。好的品牌名称是打开顾客心灵之门的一把钥匙,国外汽车要在中国市场占有一席之地,译名起着不可忽视的作用。因此,品牌译名必须具有美感,鉴于此,我国著名翻译家许渊冲先生提出的"三美"翻译原则也可以作为翻译汽车品牌的重要标准,对于汽车品牌名称的翻译具有重要的借鉴和指导作用。通过本课题的研究拟为汽车品牌名的翻译提供一个全新的视角即许渊冲的三美论理论，同时扩充汽车品牌名翻译研究方法并希望本课题的研究为将来汽车品牌名的翻译提供一定的参考。1.2选题意义在经济的全球化的驱使下,汽车工业的迅猛发展，中外汽车厂商之间越来越多的商业交流和合作，使汽车商标词的翻译逐渐成为一种必然。汽车品牌名的翻译经历了一个漫长的历史，然而到目前为止还没有哪位学者使用许渊冲“三美论”的理论进行研究汽车牌名的翻译。因此本课题为汽车品牌名的翻译提供了一个新的视角。并且一个好的汽车品牌是企业实现全球战略开拓国际市场的重要环节对市场占有率有重要的作用。本课题拟以美学的角度为指导，更好的体现

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　　汽车品牌名含义，并且指出了“三美论”对汽车品牌名的翻译具有较强的指导作用。

　　二．国内外关于该论题的研究现状和发展趋势2.1国外研究在国外Dong在他的《Brandnametranslationmodel:AcaseanalysisofUSbrandinChina》中提到，对品牌名的欣赏对于成功的引进一个新的品牌名到美国或者其他国家具有重大意义，发展一个国际品牌远不止是一个翻译练习。经过仔细的搜集和整理先前的补救方法，本课题最后提出了一些主要的解决方法。但是对于这一问题没有唯一的和系统的方案，本课题的目的只是为商标设计者提供一定的参考。HansJ.Vermeer认为一个好的品牌名对于商品在市场上的占有率有着重要的作用，并提出了使用功能对等理论进行翻译品牌名。同时在他的作品《Framework》（1978）中阐明了他的主要的翻译理论，而且，他表明翻译不仅仅是一个翻译的过程而是一个认为行动。对于这一翻译理论，申媛媛表示赞同并将这一理论应用到她博士的论文《外国汽车商标的翻译及翻译目的论》中去了。2.2国内研究我国清末新兴资产阶级的启蒙思想家严复先生在其《天

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　　演论》中将翻译的标准以“信”、“达”、“雅”三字而论。他曾说：“译事三难：信、达、雅。求其信，以大难矣！顾信矣，不达，虽译，犹不译也，则达尚焉。??至原文词理本深，难以共译，则当前后引衬，以显其意，凡此经营，皆所以为达，为达及所以为信也。”《辞海》对于商标做以下解释：“商标是企业、事业单位和个体工商业者，区别其生产制造加工拣选和经销某一商品的质量、规格和特征所使用的标志。解永秋（XX）在他的论文《商标翻译中的文化因素》中探讨了文化因素对商标翻译的影响，研究了商标翻译的特殊需要以及相应的翻译技巧，并阐述了翻译理论在相关翻译实践中指导作用，他指出在商标翻译中译者必须掌握中西方两国语言学知识和背景，但是要保证翻译的质量对于他来说是远远不够的。要翻译好一个商标，译者需要有想象力，词汇量以及融合能力来克服某些限制。另外，还有许多的论文期刊探究了汽车品牌名的翻译，这些学者在这个领域做出了许多研究，他们的研究在翻译技巧上有极强的指导作用。

　　2.3发展趋势美国的广告大师提出了广告的“AIDA原则”，指出一个成功的广告应当具备四个特征：Attention,Interest,Desire,Action,即能引起他人的兴趣、引起他人的购买欲和促使他人的购买行动。而笔者认为，若一商标的名称能达

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　　到此原则，相信带给经营者的利益也是巨大的，而这个商标亦是一个成功的商标。同样，必不可少的在汽车商标的翻译过程中也应遵循许渊冲先生的“三美论”即音美、形美、意美综合统一才能达到至善至美的境界。

　　三．论文的主要内容、研究方法3.1主要内容本课题拟以许渊冲先生的“三美论”为指导，试图探讨汽车品牌名翻译问题，从意美、音美、形美三个方面对市场上大量的汽车品牌名实例进行详尽研究分析，发现现在市场上汽车品牌翻译中存在的问题，结合三美论拟提出6种汽车品牌名的翻译方法，即音译法、直译法、音译与直译相结合法、意译法、意译与音译相结合法、意译与直译相结合法。然后指出“三美论”对服装品牌名的翻译具有强大的指导作用，并希望本课题能对服装品牌名翻译提供一定的参考。3.2.研究方法本课题拟以文献法研究案例和实例分析的方法，收集文献资料，并系统归类，联系实际，然后计较研究，筛选有效信息和经验。四．论文工作进度安排

　　

篇十五：国外对商标翻译的研究现状

　从跨文化交际浅析国际商标的翻译【开题报告】

　　毕业论文开题报告

　　英语从跨文化交际浅析国际商标的

　　翻译

　　一、选题的背景、意义（所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势）随着国际

　　分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通

　　日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。商标作为商品的符号，是国际广告

　　中一种特殊而且极其重要的形式，它随着商品交流的扩大而声名远扬，最终成为企业的无形资产和巨大财富。商标标明了商品的制造者和销售者,使一种商品区别与市场上所制造和销售的其他商品。”[1]所以作为商品的“身份证”,商标成为联系商品和顾客之间的纽带。多数顾客通常会根据商标来判断商品的质量,作为商品品质象征的商标,同时也是商品的天然广告,这就是“品牌效益”。商标的翻译是一种跨文化交际的过程，需要研究各国之间不同的文化、风俗，审美价值等方方面面。成功的商标翻译会给厂商带来事半功倍的效果，会带来巨大的效益；反之，失败的商标翻译则会给厂商带来巨大的经济损失。因此，如何在商标翻译中做到既能传神又能符合他国的风俗文化以吸引更多的消费者则显得尤为重要。而商标的中英文互译便具有及其重要的意义,商品在异国销售的好坏往往取决于商标翻译的好坏。

　　商标虽然只有只言片语，但却是产品的概括，要让消费者过目不忘、历久弥新，这就对商标的翻译提出了更高的要求。。商标翻译作为为经济服务的手段，直接关系到商品的推广和销售。研究商标的翻译，提高商标翻译的质量有助于帮助中国企业在国际市场上树立更多的名牌，也有利于中西文化交流的双良展开。商标翻译不仅仅只限于字面意义，

　　不是简单地将一种语言转换成另一种语言的机械翻译活动，而应当了解它包含的丰富的文化内涵，成为跨文化的交流(刘白玉，2021)。商标词译者必须洞悉原语和目的语两个国家

　　的文化异同，并透过表层文化现象把握深层文化意蕴，充分考虑目的语民族文化的可接受性、禁忌、民俗风情、习惯等，在兼顾原语文化和译语文化的基础上得体、准确地传达原商标的商品信息、文化信息和审美信息，尽力避免文化冲突，防止语用翻译失误(蒋磊，2002)，激发目的语国家或地区消费者丰富的积极联想，实现原语商标词在目的语具体情境中的实际意义的传达。

　　商标的目的在于更好的销售产品，这就决定了其发展趋势必定是结合商品的特征，更加能体现该商品较其它商品的优点。商标的翻译策略中的意译的优势必定要大于音译。不同的语言具有不同的文化特点，在商标翻译的同时保留源语的风味和特定的文化内涵并不是一件容易的事情。译者必须对商标的本身和源语及目的语的文化背景有很好的了解。另―方面，归根到底，商标翻译的目的是为了促进销售，所以怎样在国际市场上将商品做更好的推广更是译者重大的责任。

　　二、相关研究的最新成果及动态

　　对商标名称做了调查和研究.广泛收集中国市场上所出现的国内外商标近万枚,涉及到日常用品、化妆品、服装、家用电器、食品、药品和交通工具等诸多方面,经过初步分

　　析、研究和探索,综合前人的研究成果,洞悉了商标词汇的文化特色和风格.商标不仅仅是单纯的商品标记,是经济领域的概念,而且具有丰富的文化内涵,是一种社会文化现象.随着全球化进程的加速,国际经济交往的频繁.商品名称向异域消费者传递了商品信息,

　　同时,作为文化使者也向外族传递了该国的文化信息.在产品销售过程中,一些商标名称促

　　进了产品在国外市场的销售,是因为这些商标名称得到了异域文化的认可,引起了异域消费者的共鸣,而另一方面,某些商标名称却有消极的反馈,这是因为这些商标名称蕴涵的浓厚的源语文化特色在异域文化中产生了\文化休克\商标的文化蕴涵,商标名称在风俗习惯、宗教、道德规范、地域文化等各方面的反映.提出在国外市场中商标词汇的翻译要尽量兼顾商标词汇在原语中所蕴涵的商品信息和文化特色,更要注意商标词汇是否会产生文化冲突,引起消极联想,从而导致产品滞销.商标设计者和翻译者应在海外市场中尽量避免本国文化特色浓厚,不易被异域文化接受的商标名称,如\白象\\蝙蝠\等失败的先例.为了更好的参与国际竞争,树立国际品牌形象,商标词汇在力

　　求保持民族特色的基础上,走国际化的道路,这样,企业才能在国际竞争中立于不败之地,在向国外展示产品的同时,也展示该族文化,使商标词汇不愧文化使者的身份.商标翻

　　译是一种跨文化交际形式,诸多因

　　涉及到价值观念、文化心理、审美情趣、宗教习俗等

　　素.商标翻译不仅是一种语言翻译,更是一种文化翻译.只有跨越了目标语的文化障碍,

　　成功地处理跨文化交际中的文化顺应,才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的商标,以

　　期使品牌在目标市场中能够获得文化认同,从而取得成功。

　　商标词不仅有转变词性的趋势，转化为动词、形容词，名牌效应还使得一些商品名称产

　　生了一种新的意义。商标翻译的研究逐渐呈现出多角度、多元化的趋势。20世纪90年代前，我国的翻译界由于受西方语言学派的影响较大，语言学派的翻译理论如“功能对等”、“动

　　态对等”、“对等原则”等常被用于指导翻译实践。20世纪90年代后期，我国译学界开始注意到了“文化转向”给西方译学界所带来的巨大影响，翻译研究从此具有了文学和文化研

　　究的性质。广大研究者因此也开始从文化交流的角度来研究商标的翻译，从而有了从文化差异的角度研究商标翻译；从跨文化交际的角度研究商标翻译；在目的论指导下从商标翻译因的角度遗行研究等等。根据笔者在中国知网上的搜索得出，2001―2021年上半年商标翻译的论文中，有129篇是从文化的角度进行分析的，而在1979―2000年之间此类文章只有5篇。新的翻译理论的介绍开拓了我国翻译研究人员的思路，商标翻译的研究也呈现出多元化的趋势。商标的翻译是一项重要而且有创造性的工作。商标翻译不仅仅是译名的问题，它涉

　　及到出口商品的形象及其商业机会。在今后的研究中，应紧跟时代的潮流，注重发掘更新更好的译例；对商标翻译的研究应该不局限于英语语言文学这一单一的学科范围内，还应该结合营销学、心理学等学科的理论成果进行跨学科研究，以期更好地为经济发展服务。

　　三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、技术路线及研究难点，预期达

　　到的目标

　　1．研究方法和路线通过到图书馆查找资料，以及利用多媒体网络浏览相关的文章，并与指导老师探讨

　　论文的条理、难点，加深了我对本论题的进一步的认识，理清了研究思路。在资料的收集

　　过程中，经常阅读一些杂志、报纸和期刊，充分利用图书馆和互联网的资源，搜集大量中英文商标名称，归纳出商标名称的原则翻译策略，采用观察归纳法、例证分析法和比较对

　　照法对资料进行分类、综合和筛选，做好笔记和相关记录，整理出对完成论文具有价值的

　　信息和要点。2．研究难点收集到的资料过于繁多杂乱，每一份材料体现一个核心观点和支撑该观点的许多论点，综合这些材料以后容易出现论点重合和冲突，之中的取舍问题就极其影响到最后支持我论文的论点取向。也由于翻译理论的严肃性和严谨性，在得出方法和原则的时候没有太大发挥空间，局限于对前人的借鉴和总结。3．预期达到的目标通过对大量翻译后的商标名称的分析对比及其效果研究，结合中西方文化差异、翻译理论和商业价值考虑，总结出有效的商标翻译原则策略和技巧，帮助企业更好的推销商品以实现商品的价值。

　　感谢您的阅读，祝您生活愉快。

　　

　　

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