可口可乐集团旗下品牌19篇

可口可乐集团旗下品牌19篇可口可乐集团旗下品牌　　可口可乐公司市场营销战略分析一可口可乐公司的企业简介可口可乐公司cocacolacompany成立于1892年总部设在美国乔亚洲亚特下面是小编为大家整理的可口可乐集团旗下品牌19篇,供大家参考。

篇一：可口可乐集团旗下品牌

　　可口可乐公司市场营销战略分析一可口可乐公司的企业简介可口可乐公司cocacolacompany成立于1892年总部设在美国乔亚洲亚特兰大是全球最大的饮料公司拥有全球48市场占有率以及全球前三大饮料的二项可口可乐排名第一百事可乐第二低热量可口可乐第三可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌包括汽水运动饮料乳类饮品果汁茶和咖啡亦是全球最大的果汁饮料经销商包括minutemaid品牌在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40的市场占有率而雪碧sprite则是成长最快的饮料其它品牌包括伯克的沙士水果国度以及大浪

　　可口可乐公司市场营销战略分析

　　一、可口可乐公司的企业简介

　　可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，总部设在美国乔亚洲亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克的沙士，水果国度以及大浪。

　　可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料，令消费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解渴。可口可乐积极推进本地化进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98％的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至今已在中国投资达12亿美元。到2005年，在中国内地已建有29家装瓶公司及35家厂房。目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为20瓶。目前可口可乐中国系统员工已超过30,000人，99％的员工为中国本地员工。可口可乐中国系统在中国已经捐资超过5,000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业。

　　二、可口可乐公司目前营销战略

　　（一）、多渠道营销战略

　　可口可乐从重返中国到今天，先后使用了三种主要的销售运作模式：批发、直销、深度分销。同时，可口可乐还不断利用新的渠道研究成果，针对不同地区、不同时期的重点渠道，建立专业服务队伍，提高对终端客户的服务水平。如随着超市、学校市场的逐渐成熟，可口可乐在各地区逐步建立了相应的专业服务队伍。可口可乐公司力争使可口可乐的饮品在各地都能够买的到，近年来该公司已在中国许多城市有自己的分公司，并且可以轻松的看到在每一个大中型超市都有可口可乐的专属柜台。达到“无处不在”即要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。可口可乐这种多渠道的营销方式使得其产品在国际市场上有近乎一半的市场占有率。

　　（二）多品牌策略

　　目前，可口可乐公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。可口可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是雪碧，芬达，果汁源，茶饮料等。此外，可口可乐饮品还广泛销售在国际连锁的快餐店，主要有肯德基，麦当劳，必胜客等，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森(ACNIELSEN)公司在2000年的调查结果表明，可口可乐已成为中国饮料行业的领导者。可口可乐公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等，于此同时还生产了同品牌的小型饰品等。这些新产品均采用了可口可乐品牌，毋庸置疑采用了家族品牌策略，使得相应的可口可乐品牌的产品销售情况也很好。

　　（三）独特的“营销三环”策略（3A—3P）

　　长期以来，可口可乐公司奉行营销三环，环环相扣的策略。1984年以前，三环代表的是3A，买得起、买得到和乐得买，其中：

　　1、买得起（AFFORDABILITY）：是要求可口可乐公司产品的零售价格适当，确保消费者能够买得起；

　　2、买得到（AVAILABILITY）：是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，总能够买到；

　　3、乐得买（ACCEPTABILITY）：则是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品，乐于购买并饮用它。

　　随着市场及消费者消费特点的发展和变化，1984年，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由3A发展为3P，物有所值、无处不在、心中首选，其中：

　　1、物有所值（PricetoValue）：是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。

　　2、无处不在(Pervasiveness)：是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。

　　3、心中首选(Preference)：则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心志，成为其首选产品或品牌。

　　由于可口可乐公司实行这种独特的营销策略，使得可口可乐公司产品的市场占有率高居不下。

　　三、可口可乐公司企业战略成功之处

　　（一）本土化发展战略

　　与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。目前所有中国可口可乐瓶装厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。同时，可口可乐在人才的使用和提拔上

　　面也同样加快了本土化的步伐。2002年，首次任命了三位中国本土人士担任副总经理。在加快内部管理本土化的同时，可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。例如，近几年，可口可乐通过春节期间的“阿福”包装及十二生肖将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来。

　　（二）准确定位市场

　　1、国际市场的抓住中国市场战略在国际这个大市场中，可口可乐独到的将中国这个人口大国作为饮品饮料企

　　业的成长地。任何饮品的主要成分必然是水，而水对于每一个人而言是不可缺少的，因此可口可乐公司率先将中国这个人口大国定为自己的开放市场，使中国成为可口可乐公司提高国际市场占有率的主要出发点。2、中国市场的抓住大城市战略

　　首先考虑到了中国的国情及政策。可口可乐先是找到了合资企业。试验后走入中国各大城市如北京，上海，天津，福建，广州等地占领主要市场。恰当的定位能使企业用最少的投入换来最大的回报。

　　（三）优秀的企业文化

　　在战略管理中，优秀的企业文化是企业战略制定并获得成功的重要条件，优秀的文化能够突出企业的特色，形成企业成员共同的价值观念，而且企业文化具有鲜明的个性，有利于企业制定出与众不同、克敌制胜的战略。企业文化也是战略实施的重要手段。

　　企业文化是一个公司人员的工作习惯和风格。可口可乐（中国）有限公司有效地继承和发展了可口可乐公司长期积累且全球推行的积极向上、活泼且充满激情的企业文化。在这里，企业文化不仅仅是为了公司形象的宣传，更关键的一点在于通过企业文化的推行，来对公司员工的工作进行积极向上的引导。“以人为本”的管理思想，实质就是达成“人”和“事”，“人”和“人”的和谐一致，和谐一致的实现最终又促进了企业目标的达成。

　　四、对可口可乐公司未来发展战略的建议

　　（一）、寻找专属的客户群

　　可口可乐依着自己“正宗可乐，百年配方”的口号在国际及国内市场上有一定的市场占有率。虽然如此，但是相比其主要的竞争对手百事可乐相比，缺乏专属的客户群。如相对于主要消费族群（年轻族群）之产品认同感，略逊于百事可乐。因此在接下来的营销战略中应更加注意打造自己的品牌形象，在保证百年老字号的可乐基础上，创立专属于自己的客户群，使他们成为自己永远最忠诚的

　　消费者。

　　（二）、酿造“绿色可乐”

　　在追求健康之时代潮流中，消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。可口可乐公司应运用强大之研发能力适度改良产品成份，除保留可乐之原味（神秘配方）外，应剔除会影响健康之成份（或以其他成份代替），强调健康产品。运用现有品牌优势，开发新种产品，再次创造另一风潮。

　　（三）夯实关系营销

　　所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生相互作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

　　可口可乐热心公益，一直赞助奥运，有利于增强消费者的品牌忠诚度；可口可乐还与各大超市建立友好关系，2008年10月，家乐福超市搞卖烧鸡送可口可乐活动，其中的可乐是由可口可乐公司免费提供；2008年11月，沈阳沃尔玛搞买满88元则送礼品活动，送出的礼品是可口可乐公司提供的环保袋。巧妙借助消费者为自己宣传，这正是一种强大的宣传方法。这种方法是事半功倍的，因此要保持稳健的长期的向前发展必须夯实这种关系营销模式，以用这种方法更好的为企业的营销做好应时的宣传，以为将来的销售提供永久畅通的渠道。

　　结论

　　可口可乐企业在中国乃至世界酒水行业都是首屈一指的市场领导者，可口可乐公司应继续遵循目前所采用的多品牌、多渠道策略并稳健的走好每一步，把握住每一个时机，充分发挥独特的“营销三环”这种营销战略的优势。在夯实营销关系的基础上，争创出最新的“绿色可乐”，使得可口可乐公司永远的屹立于国际酒水行业市场，使可口可乐成为每一个消费者心目中永远的可乐。

篇二：可口可乐集团旗下品牌

　　二产业环境分析波特五力模型学资学习网提供考研资料中国的市场随着加入wto以后日趋国际化一些大型的国际饮料厂商也已在1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市常首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战碳酸饮料一直是百事可乐和可口可乐唱双簧可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到576213二者之和接近80

　　可口可乐公司市场分析报告

　　可口可乐公司产品占全世界软饮料市场比例

　　一、公司简介可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋。可口可乐是全球最有价值的品牌。在中国，可口可乐是最著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业。可口可乐积极推进本地进程。目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为24瓶（每瓶8盎司或237毫升）。可口可乐中国系统在中国已经捐资超过6，000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业。

　　二、企业使命可口可乐公司的愿景是在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任，激励员工发挥自身潜能，提供推陈出新的产品，不断满足市场及消费者，建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系，成为全球企业公民典范。可口可乐公司的使命是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更具价值。

　　三、外部环境分析1/9

　　（一）一般环境分析1、政治环境2、经济环境3.技术环境4、社会文化环境5、自然环境

　　（二）产业环境分析——波特五力模型1、现有企业之间的竞争强度分析2、新进入企业的潜在进入者分析3、供应商分析4、买方分析5、替代品分析

　　（一）一般环境分析政治环境中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现。同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。功能饮料比例上升，碳酸饮料比例下降。

　　经济环境2007年的GDP为246619亿，增长11.4%；全年居民消费价格指数（CPI）上涨了4.8%。全年城镇居民人均可支配收入13786元，比上年增长17.2%，扣除价格因素，实际增长12.2%。国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。2007年至2010年，整个食品行业面临着较好的发展际遇。

　　社会文化环境随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。

　　技术环境随着经济的发展，我国饮料业的生产技术与包装技术也在不断发展。我国国内有实力的包装企业和饮料生产商纷纷引进国外设备，开始了塑料防盗盖的大规模生产和应用2007年第四季度，可口可乐公司有计划将其所有的无菌产品都采用这样的短瓶口包装。

　　自然环境温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。

　　（二）产业环境分析——波特五力模型

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　　1、现有企业之间的竞争强度分析中国的市场随着加入WTO以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市常首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。碳酸饮料一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。所以在我国的碳酸饮料市场上可以说是寡头垄断。百事可乐是可口可乐最大的竞争对手，但是他们除了是竞争对手，又是不可或缺的合作伙伴，联手担负起共同拓展市场空间、“将蛋糕做大”的责任。

　　2、新进入企业的潜在进入者分析

　　新进入企业的潜在进入者分析目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。经过10多年的运作，饮料行业已经成为高度市场化的行业，碳酸饮料方面可向“国际两乐”学习，茶饮料可向台资企业“统一、康师傅”借鉴。最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要可口可乐警惕的地方。

　　3、供应商分析

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　　4、买方分析

　　5、替代品分析目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长

　　很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。近几年饮料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料，低度啤酒开始借道

　　抢占果汁市场。对于饮料产业而言，增加了它们生存发展的压力。

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　　（一）业务组合分析---BCG矩阵5/9

　　可口可乐：是全球排名第一的碳酸饮料，距今已有100多年的历史，也是全球最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。如今，[可口可乐]不仅是一种怡神的饮料，更成为了流行文化的一部分。所以他的相对市场份额很高，但是发展率不会很高，应该处于一个平稳的状态。

　　健怡可口可乐：是全球排名第三的软饮料。经典的口味与几乎零卡路里的完美组合，令[健怡可口可乐]备受健康人士的青睐。柠檬味[健怡可口可乐]以其清爽宜人的口味为消费者提供了又一种低卡路里的选择。但是在我国，它的相对市场份额并不高，但还有一定的发展空间。

　　雪碧：雪碧诞生于1961年，1984年正式进入中国。作为柠檬口味碳酸饮料的领导品牌，雪碧畅销于190多个国家，是世界排名第4的碳酸饮料。消费者对于雪碧的喜爱，不仅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于雪碧自由率真的品牌态度。所以雪碧的相对市场份额还是蛮高的，但是发展的潜力并不大。

　　醒目：[醒目]是可口可乐公司成功发展的中国品牌，是可口可乐公司推行本地化策略的典范。

　　所以醒目的相对市场份额和发展率都是还可以的。芬达：[芬达]是世界上最畅销的果味汽水，其名字源于“Fantasy”一字，取其”开怀，有趣”

　　的含义。2005年，[芬达]建立“芬达笑园”，带来不一样的笑园生活，为每日规范的生活添加一点缤纷色彩，成为消费者心目中的“开心乐源”。芬达和雪碧在相对市场份额和发展率方面都差不多。雀巢冰爽茶：雀巢冰爽茶是可口可乐公司与雀巢公司联手创建的“全球饮料合作伙伴公司”（简称BPW）旗下的产品。清新好喝的柠檬味红茶饮料带给消费者酷爽怡神的感觉！现在的相对市场份额还是不错的，也有一定的发展空间！美汁源：[美汁源]作为可口可乐公司荣誉产品，是世界优质果汁品牌。而且相对市场份额和发展率都很高，是值得重点培养的产品。酷儿：酷儿是于2001年上市的[酷儿]是中国市场上第一个面向儿童的果汁饮料。相对市场份额还是蛮高的，也还有发展空间，可以吸引更多的小朋友。水：可口可乐还是碳酸饮料业的巨头，在纯净水方面的销售并不好。所以相对市场份额并不高，而且有康师傅，雀巢这些竞争对手，发展的潜力也并不大。

　　1、S优势：（1）品牌悠久可口可乐自1886年成立以来，一百多年来经久不衰并且风行全世界。品牌形象深入人

　　心，已成为消费者生活的一部分

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　　（2）强大的销售通路、销售网及营销策略（3）高度的创新以及研发能力（4）全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的市场竞争力（5）核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰（6）市场占有率高（7）可口可乐在国内设有多个工厂，布局较合理，在生产和销售，特别是市场掌控上

　　占优W劣势：1、消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以可能会导致一些健康问题，例如肥胖。2、主要消费族群产品认同感,略逊於百事可乐.O机会：（1）结合公益活动，塑造企业形象（2）赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等（3）中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合（4）碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高.T威胁：（1）替代品（除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等）的威胁大（2）人们越来越注重健康意识，势必会减少对碳酸饮料的引用（3）竞争者的威胁，主要的竞争对手百事可乐在加速成长中可口可乐关键竞争要素分析

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　　可口可乐关键环境因素分析

　　SWOT

　　感谢观赏

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篇三：可口可乐集团旗下品牌

　　可口可乐公司

　　一、公司总体概况

　　可口可乐于1886年诞生于美国,历经百余年,现已风行世界200多个国家和地区。是世界最知名品牌,2002年可口可乐的商标价值已经超过800亿美元。Coca-Cola,或者称Coke可乐,由美国可口可乐公司(TheCoca-ColaCompany)生产的一类含有咖啡因的汽水饮料,中文译为“可口可乐”〈译自蒋彝〉,饮料有一种特殊风味,这种风味来自原料中可乐种子(colaSeed)。可口可乐不仅是全球销量排名第一的汽水饮料,而且也是全球最著名的软饮料品牌,在全球拥有高至48%的市场占有率

　　可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”,但因销路不佳,后改名为“可口可乐”。可口可乐在世界各地市场皆处领导地位,其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐,被列入吉尼斯世界纪录。

　　早在1930年,可口可乐就在青岛设立了饮料装瓶厂。1979年,可口可乐乘改革开放的东风重返大陆。在1993年底,青岛可口可乐饮料有限公司签约成立,为青岛市重大项目之一。青岛可口可乐饮料有限公司系中外合资企业,由香港嘉里饮料服务有限公司与青岛益青公司共同出资,合资年限30年。公司位于青岛市高科技工业园株洲路189号,占地7万多平方米,建筑面积5万多平方米。公司从德国引进了具有当今世界先进水平的生产线。青岛可口可乐饮料有限公司作为经可口可乐公司授权的、山东省内唯一获准生产并销售可口可乐系列产品的生产经营者,生产和销售各种包装(易拉罐、玻璃瓶、

　　塑料瓶、现调糖浆)的产品:碳酸饮料(可口可乐、健怡可口可乐、芬达、雪碧)、果汁(酷儿)、茶饮料(雀巢茶)、水(冰露纯净水、天与地矿化水)以及具有国际水平的中国品牌——醒目。业务范围遍及整个山东省,在济南、淄博、潍坊、济宁、临沂、日照、泰安、东营、滨州、莱芜、菏泽、枣庄、烟台、威海等地都建有分支机构。公司努力把可口可乐公司百年来的成功经验与我国实际相结合,在生产

　　工艺、品质控制、市场供应、售后服务等方面进行了严格的控制和管理。公司的经营之道是:向市场及广大的消费者提供质量稳定可靠的产品,向客户提供满意服务,争取更多的客户和消费者的信赖。青岛可口可乐饮料有限公司在发展过程中严格遵循“本地化原则”,生产的系列产品实现98%以上的国产化,包括高级管理人员在内99%的员工是中国员工。

　　二、公司历史回顾

　　1885年美国乔治来州的约翰.彭伯顿医〈Dr.JohnS.Pemberton〉,在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块,成为一深色的糖浆。他的合伙人罗宾逊(FlankM,Robinson)〈从糖浆的两种成分,激发出命名的灵感,于是有史以来最成功的软性饮料可口可乐就此诞生了。

　　1886年5月8日可口可乐在亚特兰大的药房首卖

　　1887年约翰.彭伯顿在美国专利局注册了“可口可乐糖浆及浓缩液”商标,取得其知识产权。

　　1888年8月30日可口可乐的股权移转到大富豪阿萨·钱德勒的身上

　　1893年可口可乐期宾塞体商标在美国专利局正式注册

　　1899年艾萨凯德勒把装瓶权利卖出,保留神秘配方及可口可乐名称的所有权。

　　1912年可口可乐首次进军亚洲市场,装瓶业务正式开始运营。

　　1915年亚历山大.萨米尔森设计了可口可乐弧形瓶的原型,由鲁特玻璃公司持有专利,经由装瓶商协会认可成为标准包装瓶。

　　1923年推出六瓶纸盒装,次年,该纸盒装注册专利。罗伯特.伍德鲁夫当选可口可乐公司总裁。

　　1927可口可乐首次进入中国,在天津及上海设立装瓶厂。1928可口可乐开始跟奥运合作。1931代表可口可乐的第一个圣诞老人出现,由插画家HaddonSundblom设计。1934可口可乐的自动贩卖机出现在芝加哥。1941可口可乐第一次在广告上使用“Coke”。1942可口可乐出现了第一个纸杯。1945年“coke”成为可口可乐公司的注册商标。1948年中国上海成为美国境外首个年销量突破100万箱的市场。1950年哥伦比亚广播公司播出了可口可乐的第一只电视广告1955作为可口可乐公司销售的首款新产品,“芬达”橙味汽水在意大利那不勒斯市上市。芬达些列饮料于1960年进入美国市场。1960年4月21日可口可乐曲线瓶申请到专利权。推出12盎司的钢罐包装。可口可乐公司收购美汁源公司,在旗下产品组合中增加了美汁产品线。1961年2月1日雪碧正式上市。1978年在隐退近30年后,可口可乐与中国政府签署协议重返中国市场。推出2升容量的塑料包装瓶。1982年2月4日健怡可口可乐DietCoca-Cola问世。

　　1985美国太空随挑战者号将可口可乐带进外太空,成为人类在太空饮用的第一个汽水饮料。

　　1986樱桃可口可乐CherryCoke问世。2001年可口可乐公司与雀巢合作2002年在美国推出香草味可口可乐2004年推出青柠味健怡可口可乐2005年推出铝制弧形瓶,推出无糖产品——零度可口可乐2008年作为2008年北京奥运会全球合作伙伴,可口可乐通过深度的推广活动连接了中国5亿多消费者。雪碧成为可口可乐公司的第三个年销量过20亿箱的产品,与可口可乐和健怡可口可乐并称三大龙头产品。四川汶川地震期间捐赠1亿元人民币,用以灾害扶助及灾后重建。2009年推出植物环保瓶,该瓶部分采用植物基材料制成,可完全回收再利用。2010年可口可乐公司成为2010年上海世博会全球合作伙伴,企业馆“可口可乐快乐工坊”共吸引超过100万游客热情参观。2011年由可口可乐在中国独立研发的美汁源果粒橙,品牌价值突破10亿美元,挤身可口可乐旗下第14个品牌价值超过10亿美元的饮料品牌。三、可口可乐公司管理的成败得失1公司管理的成功之处

　　(1、桌面管理----可口可乐(捷克)饮料公司决定推行IT下标准化和简单化战略。作为整个战略的组成部分,公司决定首先部署桌面管理解决方案目的是使所有事业部都能够为其用户提供远程支持以便更有效地管理公司网络体系中的硬件和软件。由于可口可乐(捷克)公司的用户和应用系统数量都有增加IT支持团队常常超负荷工作.不仅[T支持人员少必须的资源也都相当紧张但需要管理的桌面设备却分布在各个不同的地方。现在,根据公司的标准化战略,可口可乐(捷克)公司需要把所有尸C从多种不同版本的操作系统迁移到标准化的WindowsX户环境中并且部署完整的桌面管理解决方案。

篇四：可口可乐集团旗下品牌

　　前言

　　可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪（Surge）。

　　苏醒（revive）是可口可乐公司推出的新产品,为配合可口可乐公司的软饮料市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为“苏醒（revive）”饮料塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。

　　本次策划书的文本结构如下:

　　市场分析-饮料中国品牌发展历程产品分析-自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析企业营销战略-企业目标与市场策略企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

　　一:市场分析(一)饮料中国市场品牌发展历程

　　1980年全国饮料产量达到368.0万吨，2000年产量达到2845.72万吨，比1980年增涨了7.73倍。2012年1、2月份全国的饮料产量达到1592.86万吨。据有关专家估计全年产量有望突破一亿吨。

　　近三十年来中国的饮料市场可以分为三个阶段

　　第一阶段——1978-1989混沌中前行

　　可口可乐作为第一个外资企业重返中国市场，世界第一品牌将为中国饮料行业带来无数痛并快乐的回忆。可口可乐公司与中粮签订协议的时间比中美宣布正式建交还早四天，比十一届三中全会的召开早五天，是当之无愧的霸主。但国产品牌如如后春笋一般冒出。

　　1982年年初，可口可乐开始在北京市场进行内销。4月，呼和浩特市国营红旗奶牛场领取营业执照，该牛场是伊利集团前身。1983年，三鹿率先研制、生产婴儿配方奶粉。此后三鹿多次开国内同行之先河：率先创造并推广“奶牛下乡、牛奶进城”城乡联合模式等。1984年健力宝饮料问世。1985年，广州百事可乐饮料有限公司成立。1987年杭州娃哈哈成立，后来连续10年稳坐中国饮料行业龙头的位子。1988年，百事中国有限公司成立。前身为广东东莞黄江保健饮料厂的太阳神也于当年成立，之后其生产的营养饮料畅销全国，也是国内第一个运用CIS成功的典范饮料企业。1989年乐百氏创办于当年，创

　　始人为何伯权。3月，上海百事可乐饮料有限公司成立。这段期间，伴随中国经济的高速增长，人民生活水平不断提高，饮料市场爆发出前所未有的巨大需求，产品始终处于供不应求的状态。

　　第二阶段——1990——1999摸索中发展

　　这一阶段，是饮料群雄并起的时代，特别是水在这一阶段超越碳酸饮料成为第一大品类。国内本土的企业也逐渐登上舞台表演，上演一幕幕苦辣酸甜的人间喜剧。渠道策略上，两乐的直控终端模式开始慢慢发力，健力宝和旭日升的大代理商+批发的渠道模式将逐渐被打败，就想当年火枪洋炮打败中国的土枪石炮，是历史发展的必然，虽然这个过程让很多国人痛苦。

　　1990年亚运会上，健力宝成为最大的赞助商，一举奠定饮料霸主的地位。上海百事可乐工厂也于该年投产，以后其工厂的年利润将超过1亿人民币，在所有中国百事可乐合资厂中是最高的。全国饮料产量猛增到330万吨。1992年，北京汇源成立，主营果蔬汁饮料。“娃哈哈”一举跻身全国工业企业利税500强行列。1993年怡宝公司成立，其以后在华南的水市场多年稳居第一。河北冀州供销社改名为旭日升集团。1994年在全国有108家灌装厂，实力最强的天府可乐——终于不敌洋可乐的凌厉攻势而与百事合资成立了公司。1995年国内饮料市场正在酝酿多元化的格局。娃哈哈、乐百氏的乳酸菌饮料在儿童饮料市场初露锋芒，椰树在长江以南颇受欢迎，露露则称雄北方。饮料包装也呈多元的局面，市场开始出现PET瓶，同时马口铁罐、利

　　乐包也分去了玻璃瓶的一大部分市场份额，铝罐也不再是单一的三片罐，两片罐占了很大一部分比例。经营红罐王老吉的加多宝公司本年成立。1996年，农夫山泉于该年成立，功能饮料红牛这年进入中国，旭日升在这一年打出冰茶的广告，法国的达能于这年与娃哈哈合资。1997年纯水企业数量激增，数量达到矿泉水企业的数倍。但年产过5万吨的只有娃哈哈和乐百氏，后来者的农夫山泉以“农夫山泉有点甜”的差异化品牌策略打动了亿万国人。这一年的健力宝在产量、总产值、销售收入和税利四项均排名中国饮料行业第一。1999年，牛根生的蒙牛正式注册成立。在1999年底第一次超过碳酸饮料成为饮料业第一大品类。

　　第三阶段——2000——2008跨越中反思

　　这一阶段是中国饮料史上的大发展阶段，饮料呈现出多元化发展、百花齐放的局面。但同时也是外资巨头控制中国饮料市场的格局的形成阶段。

　　2000年，农夫山泉将瓶装水的价格降为1.5元/瓶，瓶装水价格战爆发。饮料行业进入微利时代。2001年中国正式成为世贸组织第143个成员，跨国饮料公司借此加快了中国的步伐。本年度的饮料热点当属统一的鲜橙多，不经意间销了10个亿，创造了一个成熟市场少有的神话。2002年一番龙争虎斗之后，康师傅夺得茶饮料的霸主地位，卖了近13亿瓶茶饮料，统一、娃哈哈紧随其后。可口可乐的酷儿果汁以独具特色的产品定位迅速打开市场。一直是瓶装水市场

　　老大的娃哈哈在这一年各类饮料总产量首次超过了可口可乐在中国大陆的饮料总量，达320万吨，逾150亿瓶，实现销售收入75亿元。这是娃哈哈十年发展的一座里程碑。2003年一场突如其来的SARS让饮料市场稍显冷清。乐百氏趁机推出了运动饮料“脉动”，销售情况出人意料的好，在短短的几个月的时间内，销售额达到了几亿元。但同时，市场的变化趋势的不确定因素增多，饮料市场逐步进入多元化发展局面。2004年，本年的饮料热点当属功能饮料。乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、养生堂的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”等功能性饮料品牌，掀起了继“碳酸饮料——瓶装水——茶饮料——果蔬汁饮料”之后的功能饮料的第五次浪潮。2005年蒙牛乳业与湖南卫视联合打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”的年度赛事，这一赛事成为当年的一大热门，并帮助蒙牛酸酸乳从7个亿增长到23个亿，销量直追伊利。2007年达利集团正式进军饮料市场，其主打产品也是绿茶和凉茶。但是饮料渠道和休闲食品的渠道还是有很多的区别的，导致了达利园的饮料不能迅速的达到终端，浪费了很多广告费。果汁饮料替代碳酸饮料成为第二大饮料品类。本年饮料最大的变化之一就是流行刮瘦身风，成本的上升是一大因素。2008年王老吉取代可口可乐成为中华第一罐，并为灾区人民捐款一个亿，同时利用网络营销使自己的品牌美誉度和销量都进一步提升。宝矿力由于有先见之明，很早就赞助了国家体育总局，成为运动员训练专用饮料，在奥运期间其上镜率反而高过其他奥运真正饮料赞助商，美誉度和销量都有

　　不小增长。接着先是康师傅矿物质水的水源门危机爆发，之后是三鹿事件的爆发使整个牛奶行业元气大伤。饮料行业开始整体反思诚信和质量安全问题。在这一年，饮料行业的产销量超过6000万吨，比三十年前的20多万吨，增长了近300倍。

　　(二)现有市场竞争格局发展

　　2011年十佳饮料公司：可口可乐、百事可乐、椰树、汇源、统一、娃哈哈、露露、康师傅、红牛和卡夫。十佳茶饮料：原叶茶饮料、娃哈哈、康师傅、王老吉、麒麟KIRIN、立顿茶饮料、三得利差饮料、农夫山泉茶饮料、黄振龙凉茶、邓老凉茶。十佳运动饮料：红牛、健力宝运动饮料、宝矿力水特、佳得乐运动饮料、脉动运动饮料、怡冠运动饮料、体饮平衡饮料、尖叫运动饮料、力水运动饮料、维体运动饮料。

　　本土饮料企业的竞争力不足，特别是两乐在中国一二线市场的布局都已经基本成熟，一二线市场，几乎是外资饮料的天下，两乐、达能、麒麟、三得利、朝日、乐天。国内饮料企业中，能与几大外资抗争的，屈指可数。只有娃哈哈、农夫、王老吉等几家而已，蓝剑饮品、怡宝、润田、惠尔康、今麦郎、天喔等只是偏安一隅，很难向全国扩张。当年全国实力最强的八大老国有碳酸饮料厂家是：重庆的天府可乐、广州的亚洲汽水、北京的北冰洋饮料，山东的崂山可乐、河南的少林可乐，上海的正广和、沈阳的八王寺汽水厂、天津的山海关。但是，“两乐”凭借凌厉的市场攻势在碳酸饮料市场势如破竹、所向披

　　靡，国产碳酸饮料节节后缩，兵败如山倒。当时，国产八大饮料中只剩上海的正广和还没有被“洋化”，这就是被我们称之为“两乐水淹七军”的饮料事件。所以，本土饮料企业的整体营销竞争力并没有多大的提升，并不如同销量一样让人感到欣慰。

　　（三）消费者分析

　　在产品知名度上，调查发现现有的饮料市场的众多品牌之中，多数消费者能首先想到的品牌以可口可乐、康师傅、达利园居多，比例分别是21.05%、15.79%、13.16%。通过调查我们了解到，汇源、康师傅和可口可乐这三个品牌是多数人都曾经喝过的饮料品牌，所占比例分别是15.74%、14.47%和13.19%。而消费者最常购买的饮料品牌分别是可口可乐、康师傅、以及百事，其中可口可乐占的比例最大，占15.46%，康师傅占14.43%，百事占13.40%。但是消费者最喜欢的品牌中，康师傅、可口可乐、王老吉和娃哈哈分别以15.87%、14.29%、12.70%以及12.70%的比例位于前列，而口感好喝品牌形象好成为消费者喜好的最主要原因，尤其是王老吉，由于在汶川地震后慷慨解囊，在众多人心中树立了很好的品牌形象。在饮料购买频率方面，绝大多数人的购买周期是几天一次，占了总体的65.12%。其中在不同性别和年龄方面又有差异，女性的购买频率略高于男性。18岁以下这个年龄段的消费者购买频率最高，随着年龄的增加，购买频率总体是呈下降的态势。而在购买地点的选择还是那个则以就近购买和超市购买为主，分别占42.22%和37.98%。

　　（四）市场发展趋势分析

　　一方面，总体而言，在金融危机下，对饮料行业整体的发展其实影响不大。但对中高端饮料的影响可能大一些。08年第四季度、2009年来看，经济的不景气对中高端饮料还是有一定程度的影响。比如，红牛08年在东莞、深圳，销量都下滑不少，09年业绩整体也不乐观;王老吉08年在北方的增长也受阻，09年则全面下滑。中低端的饮料则应该继续保持15%左右的速度发展，从最近几年来分析，饮料行业的产量增速大致是GDP的两倍左右。其实从国外的经验来看，比如美国和日本，在经济不景气时饮料行业还是可以增长，只有当人均饮料消费量达到一定临界点时，超出世界饮料平均消费水平十几倍之后，才会停滞和衰退。中国本土则远远没有达到这个阶段，况且，中国的经济增速2010年仍然可以笑傲全球。整个2010年，饮料市场是可以保持产量15%左右的增速的，但是，销售额增长不会有这么多，利润的增速也肯定不理想，价格战是在所难免了。

　　另一方面，未来两年保健饮料会成为一匹黑马。可口可乐早在几年前就投入了十几个亿悄悄在研发，健康工坊是拿来做试验和探路的，后面还有更多的大动作。去年底，找笔者咨询保健饮料项目的企业激增。在网上，可以查到成百上千种已经注册好的保健饮料。一旦实机成熟，它们都会破壳而出。保健饮料横跨保健品和饮料两大行业，其项目的整体策划堪称最复杂和最具挑战。首先是品牌定位的不易，

　　品类也不好界定，导致了产品的配方研发、包装、定价、渠道上的不统一，让决策者左右为难。

　　建议中高端饮料企业可以多出一个中低端的饮料，因为与其让别人抢占自己的市场份额，不如自己来进攻自己，可口可乐和宝洁就是最成功的自我进攻的榜样。可口可乐现在虽然不是单一条码销量第一，但是，加上零度可乐，香草可乐，以及其他的什么2.5升包装、1.5升、1.25升、600毫升、500毫升、350毫升，这些条码加起来，可口可乐的销量还是第一。

　　现在大量的民营企业打算进入饮料行业，与美国上个世纪初的情况非常相似。当时美国饮料工业处于爆发性的发展阶段，很多企业相继涌入，但最后都被并购或者破产。外行看来眼下中国大陆饮料行业的前景特别好，可是客观地说想在饮料行业取得成功非常不容易。举一个最简单的例子，汇源如果真的对未来有把握和信心，品牌是不会轻易卖掉的。以后在几大强敌的围攻之下，汇源做中低浓度果汁市场会非常累，甚至亏损。汇源对渠道和终端的管理能力是没有两乐和康统强的，未来在低浓度的果汁市场，汇源的市场占有率只会不断下滑。虽然这次商务部不同意可口可乐收购汇源，但是下一次外资饮料肯定会再出手收购其他国内饮料企业，

　　如果一个行外企业不能看透饮料行业的本质，在缺乏渠道网络的情况下贸然进入，必然是铩羽而归!

　　下一个10年中，肯定可以出现中国本土饮料企业并购国外饮料企业的案例，其实，当前金融危机之下，国外的饮料巨头也在瘦身了，是个好机会。百事可乐又裁员又换标，宝洁也陆续将旗下的咖啡饮料部门以13亿美元卖给美国食品巨头盛美家(J*M*Smucker),还剥离了果汁品牌普尼卡和软饮料品牌阳光心情等食品饮料业务，将精力重点放在增长强劲的家庭日化用品和美容品上。可口可乐出售了旗下澳洲的一个饮料公司。虽然两乐、达能、雀巢并不是纸老虎，但就算是真老虎，本土饮料企业也应该有“气吞万里如虎”的自信。这一点上，娃哈哈和农夫是值得学习的榜样。

　　本土饮料企业，完全有机会在两三年内并购跨国饮料企业的某些品牌或公司。

　　（五）未来产品发展趋势

　　几十年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国饮料市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的饮料市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。

篇五：可口可乐集团旗下品牌

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　　可口可乐公司市场分析汇报

　　一、企业背景...................................................................................................................................2企业使命...........................................................................................................................2

　　二、市场开展现状分析...................................................................................................................2三、市场竞争现状...........................................................................................................................2四、可口可乐渠道...........................................................................................................................3五、波士顿矩阵分析.......................................................................................................................3

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　　一、企业背景

　　可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋。

　　可口可乐是全球最有价值的品牌。在中国，可口可乐是最著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业。可口可乐积极推动本地进程。目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为24瓶〔每瓶8盎司或237毫升〕。可口可乐中国系统在中国已经捐资超过6，000万人民币，支持了众多全国性和地

　　区性社会公益事业。

　　企业使命

　　可口可乐公司的愿景是在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任，鼓励员工发挥自身潜能，提供推陈出新的产品，不断满足市场及消费者，建立双赢的合作模式坚决合作伙伴关系，成为全球企业公民典范。

　　可口可乐公司的使命是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌与行动不断鼓励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更具价值。

　　二、市场开展现状分析

　　可口可乐完成长期开展目标有赖于海外市场，全世界共有200多个国家及地区的消费者在当地想用公司的饮料，可口公司的产品日饮用量已经超过10亿杯。产品可以说是遍及全球。在当今世界软饮料市场上,仅可口可乐就占有48%的份额。从1979年进入中国市场，它在中国开展的这28个年头里，已有约9亿人品尝过可口可乐可口可乐公司在中国软饮料市场上占主导地位，在中国碳酸饮料市场的占有率超过52％，连续八年被选为中国最受欢迎的饮料。

　　三、市场竞争现状

　　1、中国的市场随着参加WTO以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市常首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。2、碳酸饮料一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧〞，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料

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　　市场的占有率分别到达57.6%和21.3%，二者之和接近80%。所以在我国的碳酸饮料市场上可以说是寡头垄断。3、百事可乐是可口可乐最大的竞争对手，但是他们除了是竞争对手，又是不可或缺的合作伙伴，联手担负起共同拓展市场空间、“将蛋糕做大〞的责任。

　　新进入企业的潜在进入者分析：目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移本钱低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要可口可乐警惕的地方。

　　四、可口可乐渠道

　　可口可乐将渠道类型划分为22种之多，但是，归纳起来，可口可乐的渠道系统可以划分为

　　四条：批发渠道、ka渠道、101渠道和直营。

　　可口可乐公司的产品出现在传统食品零售渠道、超级市场渠道、平价商场渠道、食杂店渠

　　道、百货商店渠道、购物及效劳渠道、餐馆酒楼渠道、快餐渠道、院校渠道、娱乐园地渠

　　道、旅游景点渠道等地方，总之，在任何地方人们只要想买饮料，就能买到可口可乐的产

　　品，这种十分密集的渠道策略，增强了可口可乐的竞争力，为可口可乐公司提供了广阔的

　　市场覆盖面。

　　五、波士顿矩阵分析

　　可口可乐公司目前旗下的软饮料产品主要有：可口可乐(C)、雪碧(A)、芬达(B)、美之源(D)、酷儿(E)等。可口可乐公司202X年第二季度财报显示营业额86.7亿美元，净利润23.7亿美元。其中可乐占公司销售额的21.6%，雪碧9.3%、芬达6.5%、美之源5.8%、醒目2.4%、酷儿0.7%。与去年同期相比：1.可口可乐的去年同期销售量为17.6亿美元，今年为18.2亿美元，故由公式：“市场增长率=[比拟期市场销售量〔额〕–前期市场销售量〔额〕]÷前期市场销售量〔额〕×100%〞，可得其今年第二季度的市场增长率为3.4%。可乐的市场占有率为45%，其最大的竞争对手百事可乐的可乐产品市场占有率为35%。“相对市场占有率=企业某产品市场占有率/同行业中最大竞争者的市场占有率〞，故可得其相对市场占有率为45%÷35%=1.3。2.雪碧、芬达的去年同期销量分别为6.9亿和4.8亿，今年的销售量分别为8.1亿和5.6亿。有前面的公式可得雪碧和芬达的市场增长率分别为17%和16%。雪碧和可乐的市场占有率

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　　分别为47%和36%，而其竞争对手百事可乐旗下的七喜和美年达分别为26%和21%，所以可知雪碧的相对市场占有率为47%÷26%=1.8，芬达的相对市场占有率为36%÷21%=1.7。3.美之源的去年同期销售量为4.2亿美元，今年为5.03亿美元，故由公式可得其今年第二季度的市场增长率为19.1%。美之源的市场占有率为6%，其最大的竞争对手百事可乐的纯果乐产品市场占有率为9%，所以它的相对市场占有率为6%÷9%=0.67。4.酷儿的去年同期销售量为亿美元0.57，今年为0.61亿美元，故由公式可得其今年第二季度的市场增长率为(0.61-0.57)÷0.57=7%。酷儿的市场占有率为0.5%，其最大的竞争对手百事可乐的果缤纷产品市场占有率为2.4%，所以它的相对市场占有率为0.5%÷2.4%=0.21。

　　〔波士顿矩阵〕高

　　波士顿矩阵图

　　明星产品

　　问号产品

　　A

　　10%

　　B

　　D

　　金牛产品

　　瘦狗产品

　　C

　　E

　　低

　　高

　　1.0X

　　低

　　相对市场占有率

　　依据分析可得：1、明星产品〔stars〕代表：雪碧(A)芬达(B)它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速开展。采纳的开展战略是：积极扩大经济规模和市场时机，以长远利益为目标，提高市场占有率，强化竞争地位。开展战略以投明星产品的治理与组织最好采纳事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。现金牛产品〔cashcow〕代表：可口可乐(C)又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采纳收获战略：即所投入资源以到达短期收益最大化为限。①把设备投资和其它投资尽量压缩；②采纳榨油式方法，争取在短时间内猎取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内

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　　的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。3、问号产品〔questionmarks〕代表：美汁源(D)它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场时机大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金缺乏，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改良可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品〞；对其它将来有期望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改良与扶持方案一般均列入企业长期方案中。对问题产品的治理组织，最好是采取智囊团或工程组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才能的人负责。4、瘦狗产品〔dogs〕代表：酷儿(E)也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采纳撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应马上淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。同时整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一治理。

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篇六：可口可乐集团旗下品牌

　　品牌档案

　　标志：

　　--

　　可口可乐

　　中文名称:可口可乐

　　英文名称：cocaｃola

　　英文网站:

　　中文网站:

　　创立时间:１887年

　　注册地：美国乔治亚州亚特兰大

　　品牌家族：健怡可乐、醒目、雪碧、芬达、酷儿、美汁源、健康工房、茶研工坊、雀巢

　　冰爽茶、冰露、天与地、水森活、冰露、怡泉。

　　品牌价值排行:

　　年份

　　价值排名

　　价值(亿美元)

　　19９9年

　　1

　　725

　　2０00年

　　1

　　7２5．4

　　200１年

　　1

　　６8９.５

　　2002年

　　1

　　696．37

　　２00３年

　　1

　　70４.5

　　２0０４年

　　1

　　6７3．9

　　20０５年

　　1

　　675．25

　　２006年

　　1

　　670

　　2007年

　　１

　　6５3.24

　　（品牌价值排行来自于美国《商业周刊》）１886年5月，可口可乐首次面世于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店,至今

　　已121岁了.可口可乐公司是全世界最大的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达1０亿杯，占全世界软饮料市场的４８％，是世界第一品牌，品牌价值已达七百多亿美元。

　　一、创办人与重要人物

　　约翰.彭伯顿18８6年，约翰.彭伯顿在乔治亚州的亚特兰大发明了随后风靡全球的可口可乐。他挑

　　选了几种特别成分，然后把它们混合加热,配制成一种奇特的糖浆,他感觉美味可口,于是就把这种糖浆带到了雅各药房,将糖浆加水５分钱一杯。一个偶然的机会,药店的伙计把糖浆兑上了苏打水并且加了几块冰给了客人,结果客人赞不绝口，于是一种怡神畅快的饮料就诞生了。波兰克.罗宾逊

　　--

　　--

　　彭伯顿有个会计，名叫波兰克.罗宾逊,他给这种全新的饮料起了个响亮的名字“可口可乐”,并设计书写出这个现金世界举世闻名的世界著名商标。阿萨.坎德勒

　　1８88年彭伯顿把可口可乐的秘方卖给了一个名叫阿萨.坎德勒的商人，坎德勒很快成立了一家公司，专门生产和经营可口可乐。坎德勒是个市场营销天才，他使出种种新颖的手法推广产品甚至把装运可口可乐的桶刷成引人注目的红色,越来越多的人发现了新的怡神畅快的饮料，可口可乐开始遍布美国各地。罗伯特.伍德鲁夫

　　1919年坎德勒把公司卖给了一群投资商，而罗伯特.伍德鲁夫很快成为了公司的新总裁。伍德鲁夫的目标是任何人在任何时候和任何地方都能享用到冰凉爽口的可口可乐。在他的领导下，世界各地纷纷建立装瓶工厂,可口可乐成为真正的全球品牌。

　　二、产品线

　　可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁,它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80%。软饮料产品占公司总利润的８8％。可口可乐美国公司（ＣｏCa-CoｌaＵSＡ）是可口可乐公司最大的销售商,该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场,是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。

　　三、品牌符号解读

　　ＣoｃaCｏｌa，中文译成可口可乐.饮料有一种特殊风味，这种风味来自原料中可乐(Ｃola)的种子.可乐又称可乐果,是常绿乔木，高度可达4～10米,属梧桐科植物.有红可乐和白可乐两个种.叶片宽厚,倒卵形有尖头．花黄色,美丽.全年有两次花期，花后结实，果实中的种子用来制可乐饮料.一个叫做弗兰克·梅森·罗宾逊的人从这种新糖浆的两种原料,古柯(kｏca)和可乐(cｏｌa)果的名称上得到启发,为这种饮料命名。为了字母书写的一致，他把koｌa的字母k改写成c,中间用连字符相连,这就是可口可乐(coca-ｃola)。

　　四、品牌象征物

　　象征物

　　图像美国消费者符号内容

　　自由女神像

　　可口可乐诞生的18８6年也是法国政府送给美国自由女神像揭幕典礼的年份,自由女神像象征着自由民主平等和新生活的开始，二者都成为美国文化最有力象征。

　　红、白

　　饮料的风味来自可乐的种子，而可乐有红可乐和白可乐两种。

　　--

　　--

　　五、品牌成功的秘诀：1‫ﻫ‬．“可口可乐”独特的读音

　　品牌的一个基本作用就是要能够使消费者把一个企业的产品与另一个企业的同类型产品区分开来。品牌的这种能力越强就意味着品牌的显著性也就越强『也意味着品牌具有与众不同的独创性和可识别性。可口可乐品牌正是这样一种品牌。ＣoｃaCola“品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。＂CｏcaCola“词组短小精悍．具有独创性和独特个性,是独一无二、前所未有的产品品牌从而可以在整个世界独领风骚被所有人关注、喜爱。

　　2．“无处不在”的营销理念

　　可口可乐公司有一句著名的销售格言:有人的地方就会有人“口渴”就会对饮料产生购买需求。因此如果产品能让消费者触手可及就一定能占有市场。所谓“买得到”与“无处不在”就是这个道理。

　　“无处不在”的理念体现在渠道和终端建设上就是极度重视网点覆盖率和零售商对品牌的认同。早在1988年可口可乐的雪碧、芬达登陆上海时就曾掀起一场生机勃勃的终端革命。可口可乐跳过了各类中间环节直接对终端发起了冲击各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍配备了摩托车奔走于大街小巷的零售商店.直接将产品送往各个终端投入大量的冰柜、冰箱免费提供给各零售商店。

　　3.广告和体育相结合

　　可口可乐广告的设计采取红底白字，十分引人注目。书写流畅的白色字母，在红色的衬托下有一种悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹给人一种流动感充分体现出了液体的特性使整个设计充满诱人的活力。可口可乐一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点，其最佳创意表现当然是与音乐、运动相联系。为了使可口可乐的形象深入人心可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传，每年在广告上的支出达6亿美元。虽然强大的广告攻势成就了可口可乐品牌的基础,但可口可乐从不期望从一条渠道获得品牌的全面提升，而是一直坚持多条渠道并进。企业支持体育事业,虽说会付出一定的费用，但对企业来说,赞助体育赛事更是一件“增值”度极高的运作，它可以提升企业形象、扩大品牌知名度;有利于产品促销;增强与消费者的亲和力与沟通；促进企业文化(职工凝聚力与自豪感)发展；为企业公关及招待客人提供机会。总之,由于赞助体育赛事而得到了明显的好处,也使赞助企业得到了丰厚的回报。对此,可口可乐可以说是深谙此道,从19２8年阿姆斯特丹奥运就开始提供赞助且届届不缺席。可口可乐赞助奥运，最大的意义莫过于让观众无时无刻不见到它的身影，借以刺激他们的购买欲，提高销售量。1974年以来可口可乐公司一直与国际足联保持密切的联系。“可口可乐”与国际足联合作,成为每届世界杯最主要的赞助商之一。每一时期的广告中不忘邀请奥运冠军及娱乐明星参加拍摄，大大增加了世界对于可口可乐的认知度。

　　4.本土化和多元化经营

　　《远东经济评论》曾有一篇评论说，可口可乐是一家有悠久历史的公司,也是世界上最成功的公司之一，但它正在重塑自身。尽管怀抱着最有价值的品牌，但这家苏打水生产商正在向所有可饮用产品领域进军,试图将自己改造成为一家本土化的“全面的饮料公司”。如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志,但是在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑,没有固执已见地一味传播、销售美国观念，而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略,比如可口可乐公司的广告口号是“无法抓住好种感觉”(Can’tbｅatthaｔfeelinｇ),在日本改为“我感受可乐”(Iｆeeｌcolａ)，在意大利改为“独一无二的感受”(Uniｑuesｅｎsatｉon)，在智利又改成了“生活的感觉”（Thefeeliｎgoｆlife)，广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置,换言之,本土化随处可见。而可口可乐的多元化战略在亚洲体现的比较明显,

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　　因为亚洲碳酸饮料的受欢迎程度从来就无法同美国和欧洲相比。甚至是在最发达的市场,如中国香港和韩国。亚洲消费者每人每年消费的碳酸饮料不到100罐,而美国人要豪饮3９5罐。所以,可口可乐一直采用"本土化思维,多元化行动"的战略。仅去年,可口可乐就在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。

　　六、品牌传奇故事：可口可乐和曼妥思

　　最近一则消息引起了众多媒体的关注，可口可乐和曼妥思薄荷糖一起食用,可能会造成死亡,把曼妥思薄荷糖加在健怡口味的可口可乐里面一起喝，会导致儿童死亡。因为这两样东西随便什么地方都可以买的到,而且平时也没人注意回避同时食用,这不是很危险吗?当然这是从南美传开来的一种谣言,实际上，这是当地青少年发现的一种新型娱乐方法，最后经过网络病毒式的传播变成了能够致死人的谣言。瞬间成为全世界人们和八卦媒体的关注。更令人不可思议的是,看到这则消息的消费者，并没有把他当作一件耸人听闻的大事件对待，相反,竟然有人把它当作一种新的娱乐方式,许多人买来可口可乐和曼妥思薄荷糖，玩起了“可乐喷泉”,更有甚者,每次外出郊游或朋友聚会,必然会带上这两样的宝贝,现场秀一下.谁也不会想到,可口可乐变成了玩具,甚至变成了类似香槟、焰火一般的庆典专用物品了。简而言之，这是开发了可口可乐的整合创新用途,间接的提升了可乐的销量，以及品牌的影响力。

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篇七：可口可乐集团旗下品牌

　　十大最受欢迎的饮料品牌排行榜

　　随着社会不断开展,人们的物质生活水平也在不断提高,饮料行业也有了快速的开展和更广阔的的市场。今天我们就来为大家介绍十大受欢迎饮品,让大家了解一下具体内容,希望对你有帮助!

　　全球十大受欢迎饮品

　　Top1:茶

　　茶是世界上最受人们欢迎饮品,这些有植物的叶子经过不同的工艺的加工,最终成为不同的品种的茶,用水泡过后成为极佳的饮品,茶不仅解渴而且还有丰富的维生素,还具备提神的作用,局部绿茶还存在抗癌、抗辐射的成效,是世界上最好的饮品。

　　Tpo2:咖啡

　　咖啡是由咖啡豆研磨冲泡后的饮品,不同的咖啡豆和加工方法,有不同种类的咖啡,而咖啡在世界各地都受到人们的喜爱,咖啡不仅可以提神,还可以品味香浓的味道,不过咖啡不易过量饮用,很容易造成神经兴奋无法入眠。

　　Top3:啤酒

　　啤酒是低酒精度的饮料,是人们最喜欢的饮品,是由小麦、谷物发酵形成的饮品,啤酒还可以分为很多种,其中常见的是黄啤和黑啤,而世界上公认啤酒制作工艺最好的国家是德国。

　　Top4:柠檬水

　　柠檬是一种富含维生素C的水果,直接食用柠檬对于人们来说实在太过酸涩,而柠檬泡水那么令人十分满意,不仅解渴而且味道好,而丰富的维生素C

　　以及其他维生素营养成分,常喝柠檬水有益身体安康。

　　Top5:果汁

　　果汁是人们所欢迎饮品,尤其是鲜榨果汁,既美味又营养,又不必像直接吃水果一样需T咀嚼,是不少懒人的最正确补充营养的方式。而市面上的一些果汁饮料,那么在加工过程中流失了大量营养成分,仅剩下维生素C以及大量的碳水化合物。

　　Top6:苏打水

　　苏打水是一种味道较淡的饮品,是对可乐等饮料不感兴趣的人最正确的选择,尤其苏打水还可以可中和人体内的酸碱平衡,不过苏打水是一种人们合成的碳酸饮料,不易过量饮用。

　　Top7:青汁

　　青汁是以大麦嫩叶、甘薯嫩叶、甘蓝嫩叶以及青桔等天然绿色植物所榨成的汁或以此加工的超微粉末所冲调的饮品。绿悠惠青汁日本原装进口,首创大麦嫩叶,双歧杆菌BR-108,纳豆菌DC-15三组合互相配合、互相辅佐,形成一个有机循环的养生系统,连消带打地将人体内部多种“孽障〞驱除出体出,以复原人体安康状态!令我们能神清气爽、健安康康地享受每日的风花雪月。

　　绿悠惠青汁安康三法宝之一:大麦嫩叶,严格选用日本九州三重县、大分县、

　　福冈县等地生产的优质大麦嫩叶,天然平安,解决便秘、淡斑祛痘、增强骨骼、延缓衰老、摆脱亚安康。法宝之二:双歧杆菌BR-108,耐酸好、存活高,能调理肠道、增强人体免疫力、改善过敏病症。再结合精选日本“纳豆激酶协会认证〞的纳豆菌DC-15,瘦身减肥、预防三高、降低胆固醇、预防心脑血管疾病。

　　Top8:奶昔:

　　奶昔是一种将牛奶、奶油、水果混合加工制成的冷冻饮品,在夏天是人们无法抵抗的美味饮品,同时奶昔还可以和很多饮品混合饮用。

　　Top9:苹果酒

　　苹果酒是一种通过苹果汁发酵后制成的酒,同时苹果酒也具备较高的酒精度的酒类,苹果汁也可以制成香槟。

　　Top10:葡萄酒

　　葡萄酒是通过不同种类的葡萄经过发酵后制成的酒。饮用葡萄酒不仅能够养颜,而且有益于身体的安康,葡萄酒根据不同的产地价格也不同,一些高档的葡萄酒具备很高的收藏价值。

　　最受欢迎的饮料品牌排行榜

　　第一名:百事可乐

　　百事可乐是百事公司旗下的一款产品,饮料十大品牌,全球财富500强,行业领先品牌,最受欢迎软饮料之一。

　　第二名:康师傅

　　康师傅是康师傅公司旗下的一款产品,茶饮料-果汁十大品牌,饮料十大品牌,中国最为消费者熟悉的品牌之一。

　　第三名:汇源

　　汇源是北京汇源饮料食品集团旗下的一款产品,饮料十大品牌,中国著名商标,行业知名品牌。

　　第四名:统一

　　统一企业是茶饮料十大品牌,饮料十大品牌,中国著名商标,统一集团旗下品牌,行业领先品牌。

　　第五名:可口可乐

　　可口可乐是可口可乐公司旗下的一款产品,饮料十大品牌,世界知名品牌,碳酸饮料行业领导者品牌。

　　第六名:椰树

　　椰树是椰树集团旗下的一款产品,饮料十大品牌,中国著名商标,中国饮料工业大型企业之一。

　　第七名:美之源

　　美之源是可口可乐公司企业旗下的一款产品,饮料十大品牌,优质果汁品牌,中国最具影响力跨国企业之一。

　　第八名:加多宝

　　加多宝旗下产品包括红色罐装『加多宝』、茶饮料系列。饮料十大品牌,所经营的红色罐装加多宝是凉茶行业的第一大品牌。

　　第九名:红牛

　　红牛是红牛维他命饮料下的一款产品,饮料十大品牌,中国著名商标,中国食品平安放心品牌。

　　第十名:哇哈哈

　　哇哈哈是杭州娃哈哈集团旗下的一款产品,饮料十大品牌,中国著名商标,行业最具影响力品牌之一。

　　常喝碳酸饮料的六大危害

　　1、易越喝越渴

　　有专家指出,碳酸饮料中含有大量的色素、添加剂、防腐剂等物质,没有一样是对身体有好处的。这些成分在体内代谢时需要大量的水分,而且可乐含有的咖啡因也有利尿作用,会促进水分排出,所以喝碳酸饮料,就会越喝越觉得渴。

　　2、易造成肥胖

　　碳酸饮料一般含有约10%左右的糖分,一小瓶热量就到达一二百千卡,经常喝容易使人发胖。

　　3、损伤牙齿

　　软饮料显然已成为造成龋牙的最重要的饮食来源之一。软饮料中的酸性物质及有酸性糖类副产品会软化牙釉质,对牙齿龋洞形成起到促进作用。如果牙釉质软化,再加上不正确刷牙、磨牙等陋习,会导致牙齿损坏。

　　4、影响消化

　　碳酸饮料喝得太多对肠胃非但没有好处,而且还会大大影响消化。因为大量的二氧化碳在抑制饮料中细菌的同时,对人体内的有益菌也会产生抑制作用,所以消化系统就会受到破坏。特别是年轻人,一下喝太多,释放出的二氧化碳很容易引起腹胀,影响食欲,甚至造成肠胃功能紊乱,引发胃肠疾病。

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篇八：可口可乐集团旗下品牌

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　　可口可乐公司企业文化

　　可口可乐(英语：Coca-Cola;简称Coke，中文为可乐)，1886年在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。这些依次展开的历史时刻精彩纷呈，成就了这个全球品牌的百年传奇。下面是小编整理的相关内容，欢迎大家阅读!

　　“积极乐观美好生活”体现了可口可乐积极改变世界的承诺，通过改进可口可乐的工作和生活方式，在每一件事中融入可持续发展的理念。这是可口可乐坚定不移的信念。可口可乐公司和装瓶合作伙伴承诺要长期的、积极的变革，为世界带来积极的影响。持续创新，让可口可乐的业务在环境和经济上为可口可乐所服务的社区创造价值。可口可乐相信在努力推动经济、环境和社会可持续发展的同时，可口可乐的业务也将获得可持续的发展。通过“积极乐观美好生活”平台，可口可乐系统将业务运营相关的所有可持续项目整合起来，涵盖与周围社区互动的7大领域：

　　饮料益处可口可乐旨在通过消费者可以信赖的优质产品，满足消费者对补水等方面的需求。根据每个个体的需求，努力为每一种生活方式、年龄层和特定场合提供量身定制的饮料。健康教育通过为人们创造品种丰富的饮料产品，提供产品营养信

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　　息并对消费者进行健康教育，以及支持体育运动，可口可乐帮助人们享受积极健康的生活。

　　社区可持续发展可口可乐是全球企业，但是可口可乐植根于每一个所运营的社区。通过以发展经济、提高生活水平、创造机遇为目的的多样化社区项目，致力于促进本土社区的可持续发展。工作场所像所服务的多样化市场一样，可口可乐为员工建立开放的工作环境。可口可乐提供一个健康和安全的工作场所，遵循国际认可的人权准则，努力造就一个能够激发员工创造优异结果的环境。气候保护可口可乐志在成为饮料行业在能源节约和气候保护上的领导者。可口可乐承诺业务增长的同时，不增长生产运营中的碳排放。可持续包装可口可乐对世界有个愿景，可口可乐的包装材料能够被作为有价值的资源，得以回收供未来使用。通过减少使用、回收和再利用，可口可乐在包装材料的循环利用中创造价值，并正在将可口可乐的愿景转化为现实。水资源管理可口可乐致力于负责任地管理水资源。可口可乐的目标

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　　是向大自然和社区安全地返还等量于可口可乐在产品和生产中所消耗的水资源。

　　支持环保可口可乐在生产发展过程里，不忘环保事业的建设。旗下品牌“天与地”是可口可乐公司在中国发展起来的一个品牌，是中外合作的结晶，包括茶和矿物质水两个产品系列。酷儿，可口可乐家族里又纯又真的小孩，就象它爱喝的果汁一样。1999年，酷儿一诞生，健康、快乐就不断散播开来。2001年底，橙汁和苹果汁酷儿首度来到中国。“醒目”是可口可乐公司在中国发展起来的一个品牌，是中外合作的结晶。“醒目”果味汽水于1997年8月在北京、武汉、大连首先上市，到2000年已经覆盖到全国各主要市场，成为果味汽水的龙头品牌。[阳光]青春闪耀时，阳光新一代。那些酸酸甜甜的成长点滴，就象这阳光冰爽果茶，有滋有味，难以忘怀。"阳光"这个在香港影响了一代人的饮料品牌，以全新的外在，全新的内涵出现在我们面前，成为可口可乐公司进入中国茶饮料市场的生力军。“健怡可口可乐CokeLight”--由可口可乐公司总部研发的全新产品，于1995年首先在德国推出。目前已在德

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　　国、英国、西班牙、智利、巴西、墨西哥以及香港等地上市。通过各有关国家和地区消费者调查结果显示，因“健怡可口可乐KokeLight”非常接近可口可乐的原味及其具都市时尚感的形象和符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，并且又顺应了部分消费者需求低热量饮食的选择，因而上市之后广受各地消费者的喜爱。目前"健怡可口可乐"已成为全球第三大饮料品牌，除“健怡可口可乐CokeLight”，还有“健怡可口可乐DietKoke”。

　　“雪碧”喜不喜欢，晶晶亮透心凉?这是“雪碧”的灿烂。“雪碧”是1961年在美国推出的柠檬味型软饮料。

　　"Sprite"原是“可口可乐”广告上小孩的名字"Sprite男孩"在广告中展现灿烂的笑容，头戴“可口可乐”瓶盖型帽子，促销“可口可乐”。后来，可口可乐公司把"Sprite"这个易记醒目的名字挪用到新推出的柠檬味型软饮料。

　　“芬达”绝对是二次世界大战期间的惊喜。话说大战前，“可口可乐”在欧洲的生意虽不理想，但在那儿的汽水装瓶厂却颇具规模，可惜战时受到战火威胁而纷纷停产。不过一家置身纳粹德国的汽水厂，仍然坚持少量生产，这件事就连美国“可口可乐”总公司方面，也不知道在“敌方”阵地中，有这么一家工厂在运作，然而当制作“可口可乐”的材料和糖浆逐渐短缺，他们才逼不得已……不!富生意头脑的负责人，决定利用其他原料，制成一种果子味汽水，并取名

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　　“芬达”。想不到“芬达”汽水竟然赚到不少利润，负责人使用这些资金，协助其他欧陆境内的“可口可乐”汽水厂重建运作，为“可口可乐”的战后市场打好根基。而“芬达”亦被总公司接纳，在五十年代正式推出。

　　1960年，可口可乐公司把“芬达”推广至全球。另外，解释一下"Fanta"的名字。主要来"FANTASY"一字，取其开怀、有趣的含意。一名装瓶厂员工在征求品牌名字的比赛中，以"Fanta"夺奖。

　　"美汁源"是2016年4月份上市的一个品牌，是全球销量最大的果汁品牌之一。目前，该产品分销100多个国家。果粒橙，精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙，通过全橙深度榨取技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添加糖、防腐剂和人造色素。

篇九：可口可乐集团旗下品牌

　　可口可乐-经营品牌

　　曾经有一个流传很广的故事说，一个畅游世界的旅行家来到荒无人烟的撒哈拉沙漠腹地，向司机说："我们可不可以走到一个没有现代文明标志的地方？"司机不解。旅行家补充说："就是看不到可口可乐的地方。"司机摇摇头说不可能。

　　全球品牌管理咨询公司Interbrand与美国《商业周刊》合作，于2002年8月8日公布了全球100个最有价值的品牌。可口可乐战胜微软、IBM和诺基亚、奔驰，又一次登上榜首。此次公布的可口可乐品牌价值696．4亿美元，比去年略有上升。

　　同时，据著名的全球消费者行为与市场资讯调查机构AC尼尔森发布的最新研究报告显示，全球市场上共有43个超级消费者品牌，每年销售额超过10亿美元，达到了真正全球化。可口可乐在全球的销售额超过了150亿美元，其中在亚太区的销售超过了15亿美元，可以说是10亿品牌中的巨无霸。

　　在中国，可口可乐同样显示了其品牌价值的强大感召力。据中央电视台央视调查咨询中心发布的一项全国城市消费者调查报告中显示，可口可乐在同类产品中高居榜首，分别在市场占有率、最佳品牌认同与知名度等方面领先于同类产品，创下了连续6年不败的纪录。

　　可口可乐的前任老板伍德拉夫曾夸下XX，即使可口可乐所有资产一夜之间统统烧光，单凭可口可乐四个字，就可再创一个强大的企业。这样的XX是基于对品牌价值的信心，而不是吹牛。

　　好品牌是财富

　　记者郭乐

　　品牌分析家认为，全球最有价值品牌仍然是财富的主要创造者，未来仍将成为创造财富的领头羊。从这个角度讲，可口可乐的品牌经营本身就是在创造财富。

　　据说20世纪的一项调查显示，全球最流行的三个词分别是"上帝"、"她"和"可口可乐"。可口可乐，用糖浆和水给了世界一个成功的传奇故事。如今在我们的生活中，可口可乐产品无处不在。其主打商标在世界X围内影响深远，像可口可乐、芬达、雪碧，这样的商标在许多国家都家喻户晓。

　　时至今日，仍有许多国人以为，一家公司新开了一个工厂，或是取得了一项重要的技术突破，都要比品牌的价值更重要。可专家说，实际上，上述一切恰恰都是在为品牌服务，品牌价值反映的是设计、生产、工艺、广告和销售的综合实力。品牌也是产品与顾客之间信任的纽带。假如消费者喜欢这个品牌，他们会像虔诚的信徒一样始终追随，不仅会继续购买这个牌子的商品，还会向所有的朋友讲述这个品牌的好处，而不管价格的高低。

　　而可口可乐公司就是深谙其道并从中获得了巨大利益。可以说，可口可乐100多年的发展历史，就是其千方百计提升品牌价值的历史。提升的手段五花八门，但成效显著。在这里，我们不妨回顾一下可口可乐在经营品牌过程中的一些重大公关事件。

　　据说，真正使可口可乐成为世界最畅销的饮料的人，是罗拔·伍德夫（RobertWoodruff），他一直管理可口可乐六十多年，到他九十多岁逝世为止。

　　1919年，可口可乐公司被一个亚特兰大的财团收购。4年后，伍德夫被委任为总裁，他采用了严格的质量管理标准，以保障不论在什么地方生产的可口可乐都能保持优良品质。他还着手在世界各地广泛销售和广告宣传活动。

　　第二次世界大战爆发，美国在日本偷袭珍珠港之后卷入大战，伍德夫马上宣传"无论美兵所到何处，可口可乐公司将会在当地以每杯五分钱价格，供应'可口可乐'。"当地不少可口可乐公司的员工，为要实现这个承诺，在战地不幸失去性命。出乎意料，当美兵随着大战结束而返回家园时，留下来的可口可乐生产设备，先后成为当地首家生产可口可乐的工厂。

　　1928阿姆斯特丹可口可乐第一次在奥运会登台亮相--1000箱可口可乐与美国奥运代表团一起参加了奥运。

　　1932洛杉矶可口可乐公司赞助的奥林匹克运动记录指示器记载了18项新的奥运记录。

　　1934乔尼.韦斯姆勒(1924与1928年奥运游泳金牌得主)为可口可乐公司产品签名。

　　1952奥斯陆可口可乐公司向奥运会提供了直升机服务，使观众可以俯瞰全景。

　　1960罗马意大利可口可乐公司的瓶装厂使用45转唱片为运动员和观众们播放了"再见，罗马！"的歌曲。

　　1964东京可口可乐公司为奥运提供了大量导游图、路标、旅游观光信息册等。

　　1968可口可乐公司第一次邀请奥运冠军(莉恩·伯克，1960年游泳冠军)拍摄电视广告。

　　1979可口可乐公司帮助美国奥林匹克委员会建立了"美国奥林匹克名人堂"，用来纪念美国最伟大的奥林匹克运动员与保存奥林匹克艺术品。

　　1982"'可口可乐'奥林匹克妇女体育计划"开始实施。

　　1987可口可乐公司成为瑞士洛桑奥林匹克博物馆的首位赞助商。

　　1988卡尔加里可口可乐公司赞助创建了第一家官方奥林匹克纪念章交易中心。

　　1992阿伯特维尔可口可乐广播站"建立。

　　1992年赞助巴塞罗那奥运会火炬接力。巴塞罗那50万人在可口可乐奥林匹克纪念章交易中心和纪念章流动站抢购了两百多万枚纪念章。

　　1994利勒哈默尔可口可乐奥林匹克纪念章交易中心第一次推出"每日一章"。每天纪念章限制在一千枚，为此，购买者排起了长龙。

　　1996亚特兰大百年奥运在可口可乐的家乡举行。可口可乐正式赞助协办整个奥运圣火传送活动。400名来自78个国家的选手与当地代表组成了上万人的传送队伍，跑了24000公里传送圣火。同时"可口可乐奥林匹克城"对广大观众开放。国际奥委会与可口可乐公司签署协议，延长可口可乐公司对奥运的赞助延至2008年。

　　2000悉尼在澳大利亚的五个主要城市，可口可乐"红色节日"将与奥运会开幕式同时举行，为九万名可口可乐消费者带来一个红色狂欢节。

　　如此力度的品牌宣传与经营活动为可口可乐连续成为全球最有价值品牌立下了汗马功劳。主办今年品牌排名调查的全球品牌管理咨询公司陈富国博士在接受媒体访问时表示，在2002年度全球最有价值品牌的排名中，可口可乐仍位居榜首，在经济衰退后甚至取得1％的增长。这样的成绩是惊人的，这同样显示了可口可乐公司在品牌经营上的所花费的巨大心血。

　　陈富国说，评估品牌的作用，实际上是确认在企业无形资产收益中哪部分收益来自品牌效益。可以说，如果一个品牌的作用为50％，这家企业无形资产收入中的50％就是品牌收入。对某些行业来说，品牌经营起很大的作用，品牌往往是消费者选择某家公司产品的惟一原因。

　　陈富国认为，品牌价值是衡量品牌对其持有者经济利益的惟一标准。品牌知名度和品牌资产是达到目的的手段。品牌知名度可以促使消费者考虑购买这一品牌的产品，品牌资产则让消费者有理由在选择其他所知品牌之前，选择这一品牌的产品，消费者的选择将会提高品牌的占有率。只有在消费者的购买行为成为该品牌持续的收益时，企业才能创造出品牌价值。

　　何为品牌价值？品牌价值是指某一个时点由品牌所有者运用类似有形资产评估方法计算，并且以美元表示的价值。如果它是适当的，或者是可以确认的，它就是可以在资产负债表上出现的品牌价值的金额。品牌价值并非是更替品牌所需要的资金的估算，也不表示该品牌对于他人的价值，或者是自品牌创立以来在该品牌上所花费的成本。

　　在高度市场化的国家，品牌价值是被高度重视的。如在英、法等国家，当某品牌被购并时，可以并提倡确认品牌的价值。这是一种对购并中出现的"商誉"的记账方法。根据美国公认会计原则，品牌作为无形资产具有无限的生命力，美国公司必须在资产负债表上将所购并的公司的商誉资本化。品牌价值不需要在损益表上摊销，但要经过年度亏损检验，如果价值下降，则其结存价值必须降低。

　　可口可乐的成功，对市场的启示作用是巨大的。它告诉广大的企业家，品牌对一个企业来说，是非常重要的资产。同时，对品牌的投资是长期的，不能仅贪图眼前的利益，要有足够的耐心和长远眼光。同时品牌的经营渠道也是多方面的，而广告投入不能代替品牌操作，广告花费大并不一定就能给品牌增值。

　　成就"第一"的要素

　　记者：吕雪梅

　　可口可乐的前任老板伍德拉夫有一句名言："可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢﹖"1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元；1901年营业额12万美元，广告费为10万美元，如今可口可乐每年的广告费竟超过6亿美元。

　　如果算一笔帐，1886年可口可乐投入的广告费为92%，1901年为83.3%，可能只有这个92%和83.3%的惊人之举使可口可乐这样一种99.61%都是碳酸、糖浆和水的饮料，卖了个世界第一。

　　广告，无疑是使一个产品成功并扩大市场占有率的法宝，一个99.61%都是碳酸、糖浆和水的产品，居然能远销全世界，桃李满天下，靠的就是大规模广告宣传。

　　除了不惜血本的投入外，可口可乐的广告内容也是煞费苦心。紧跟时代与环境的变化而变化。

　　然而，虽然强大的广告攻势成就了可口可乐品牌的基础，但可口可乐从不期望从一条渠道获得品牌的全面提升，而是一直坚持多条渠道并进。探询可口可乐在品牌经营中的成功之道，有一个非常显著的特点，就是品牌经营渠道的多元性。

　　品牌经营策略之一--与体育结缘

　　尽管眼下还有许多国内的企业认为赞助体育活动是一种慈善事业，但可口可乐公司却一直把它当作提升品牌的主要渠道之一。

　　企业支持体育事业，按专家的说法，起码有如下好处：对体育活动尤其是体育赛事而言，解决活动所必须的经费，保证活动的顺利进行；提升体育活动对民众的影响力；推动体育活动的健康发展。

　　而对企业来说，赞助体育赛事更是一件"增值"度极高的运作，它可以提升企业形象、扩大品牌知名度；有利于产品促销；增强与消费者的亲和力与沟通；促进企业文化(职工凝聚力与自豪感)发展；为企业公关与招待客人提供机会。总之，由于赞助体育赛事而得到了明显的好处，也使赞助企业得到了丰厚的回报。

　　因此可以说，赞助使体育与企业获得了双赢，赞助是合作双方各取所需、相得益彰之举。而可口可乐的品牌经营中，此方面的功夫可谓做得淋漓尽致。这单从影响力巨大的奥运会与足球运动中，就可看出可口可乐巨大的投入。

　　2001年7月13日对许多中国人来说是一个不寐之夜，当13亿中国人企盼萨马兰奇口中那个一字定乾坤的"Beijing"时，可口可乐公司的几辆送货车正疾行在的街道上，它们的目的地是分别坐落在东南西北的几座大型超市，为的是赶在第二天大清早超市开门前将一种庆祝申奥成功的特制"金罐"饮料摆上货架。

　　可口可乐的这款申奥成功特别纪念金罐，以代表喜庆的金红两色作为主调，加入了长城、天坛等的代表性建筑以与各种运动画面，罐身图案中央，可口可乐从古典弧形瓶口飞溅而出。纪念金罐共限量生产3万箱、72万罐。

　　可口可乐公司区业务副总经理毛迪忠对此项活动效果非常满意，认为这又是一次极大提高品牌价值的机会。"金罐"在两日内就告售罄，很多市民是买来收藏，纪念罐底有从11到17的钢印，为了收集齐全有人就干脆将整箱可乐打开一罐一罐地挑选。

　　可口可乐公司的对外事务部经理翟嵋在接受记者采访时表示，可口可乐公司与世界上200多个城市都有紧密联系，不管哪个城市申办成功，可口可乐对奥运支持的全球策划在这之前就已经确定，也就是说，当时无论是还是其他城市身板成功，可口可乐公司都有成熟方案提出，所花的功夫不可谓不大。

　　对"金罐"销售案，专家也给予了较高的肯定。奥运商机尽人皆知，可口可乐自1928年起就一直是奥运会的赞助商，对此自然心知肚明，因此申奥成功后它的快速反应是可以预期的。符合一个跨国公司的做派，可口可乐宣传重点放在了与中国人民共贺申奥成功的企业形象上，而不增加销售额。而具体方案也符合老牌大公司的作风，积极快速同时稳妥，但实行起来却需要资金实力，良好的营销网络以与平时严格的管理，这一点是其他企业不容易仿效的。

　　可口可乐与奥运会的渊源是非常深的。从1928年起，可口可乐就成为奥运会的全球赞助商，熟悉这个领域的商家都很清楚，奥运会全球赞助商的投入多，每个公司约2500～4000万美元，除提供资金支持，还提供重要技术服务。这些商业伙伴对奥运会巨额投入主要是为取得附有奥林匹克标识产品的专营权。商家可得到以下回报：

　　①良好的公众形象；②奥运会期间的款待；③广告与促销机会，奥运会电视转播中的广告优先权；④网点经营权、橱窗机会；⑤隐性的营销保护；⑥知名度。

　　奥运会也历来是饮料公司的狂欢节。可口可乐与另一饮料巨头百事可乐历来是竞争对头，每一次奥运会两家的竞争都比金牌争夺更激烈。1980年莫斯科奥运会上，百事可乐下大本钱占了上风，结果打开了原苏联的市场。可口可乐对此耿耿于怀，发誓在此届奥运会上报仇。为此，可口可乐一下子将报价提高到1300万美元，是底价的3倍。不给百事可乐任何余地，果然一举成功，成为饮料行业的独家赞助商。

　　受可口可乐青睐的还有另一项全球性体育活动--足球。自1930年第一届世界锦标赛以来，可口可乐公司支持足球已有70多年的历史。"可口可乐"支持全世界每一个层次的足球，从基层的计划到代表最高水平的国际赛事--世界杯。

　　1974年以来可口可乐公司一直与国际足联保持密切的联系。"可口可乐"与国际足联合作，成为每届世界杯最主要的赞助商之一。可口可乐公司与所有六个洲际足联都有联系，并且赞助欧洲、亚洲、南美、非洲四大足联的重大比赛。

　　"可口可乐"不仅是赞助商，而且是足球运动的推动者，可口可乐在世界各地开展了大量发展足球运动的基础工作，例如在亚洲，"可口可乐临门一脚"的教练培训计划已举办了十多年，其目的就是培养青少年足球教练和青年球员的比赛技术。目前，整个亚洲已有500多支足球队参加了这项培训。

　　而仅在中国，可口可乐与中国足球的结缘就更加密切与广泛。2001年1月22日，中国足协和可口可乐（中国）饮料XX在联合宣布，在今后的两年中，"可口可乐"将全面赞助中国所有级别的国家足球队，包括各年龄段的国少队、国奥队、男女国家队等。"可口可乐"和中国足协的这次合作，标志着在中国足球的历史上，第一次由一家全球性企业全面支持各级国家队的建设，使各级国家队有了统一的形象标识，而可口可乐此举恐怕是基于对中国球市与球迷的广泛了解，为自己的Logo一次次出现在球迷眼中，更为自身赢得亲和力。

　　许多球迷也许还记得2001年10月22日这一天，冲出亚洲的中国足球队回京，作为中国之队合作伙伴的可口可乐(中国)饮料XX特别在设宴庆贺中国队期待已久的胜利，并由中国业务总经理戴翰北先生向中国足协专职副主席南勇赠送300万元的奖金支票，率先褒奖为中国足球的飞跃而不懈努力的教练、队员与中国足协管理人员。从会上成群的记者围挤到会后各大小报刊连篇累牍的报道就可以看出，这场活动给可口可乐带来的良性公关效果要远远超过300万元，包括前段时间对成功申奥的赞助在内，可口可乐对中国体育事业的支持为自己赢得相当高的美誉度。

　　此外，各市的可口可乐装瓶厂也联合本地足协、教委与体委，举办"可口可乐"杯大、中、小学生足球赛，深入开展"足球从娃娃抓起"的活动，同时也把自己的Logo从娃娃时代灌输到这些未来的中国消费者心中。据说，2001年可口可乐再各地共举办了数千场学生足球赛，共有近十万名球员参加了比赛。而除去这些直接参与者，全国的大中小学生加上各地媒体的宣传，可口可乐有赢得多少消费者，恐怕大家都是心知肚明的。

　　从可口可乐对体育运动的"热心"上，我们的企业也许该尽快改变"赞助是慈善事业"、"赞助是买广告或买冠名"等观念，克服急功近利的短期行为，像可口可乐那样，把对体育事业的支持纳入企业运营的整体规划中，成为品牌经营的高效决策。

　　品牌经营策略之二--本土化战略

　　一位美国的经济专家指出，美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化之间存在着的根本区别，取决于负责国际业务的高层经理们是否愿意摆脱美国文化过强的影响。事实证明任何成功的营销经验都是地域性的，营销越是国际化，就越是本土化。

　　可以说，如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志，但是在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执已见地一味传播、销售美国观念，而是在不同的地区、文化背景、XX团体和种族中采取分而治之的策略，比如可口可乐公司的广告口号是"无法抓住好种感觉(Can＇tbeatthatfeeling)，在日本改为"我感受可乐"(Ifeelcola)，在意大利改为"独一无二的感受"(Uniquesensation)，在智利又改成了"生活的感觉"(Thefeelingoflife)，广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境而与时调整自身在文化形态中的位置，换言之，本土化随处可见。

　　《远东经济评论》曾有一篇文章谈到：可口可乐饮料品种的多样化，部分可以归功于公司现任首席执行官杜达夫。早在20世纪80年代，他是可口可乐在日本的总经理，他打破传统，使公司的产品跨出碳酸饮料的领域，以迎合日本人的口味。由此，产生了Georgia罐装咖啡和RoyalMilkTea，以与一批果汁饮料和健康饮品。这个战略在日本迄今都非常有用。可口可乐在日本销售的产品中，有三分之二是非碳酸饮料，Georgia更是成为最畅销的品牌。甚至在日本经济不景气的情况下，日本仍然是可口可乐赢利最大的市场。

　　所以，当可口可乐经历了公司历史上最惨淡的两年后，杜达夫在1999年12月被任命为CEO，他开始著手将在日本的经验应用到全球市场上。他的全面调整可口可乐的战略包括两个步骤：一是将重心从苏打水转向发展迅速的茶、水和果汁饮品；二是使可乐饮料对各地市场的反应更敏感一些。他所称的"本土化思维，本土化行动"的战略，需要对这家一度只靠一种饮料创造奇迹的公司进行剧烈的改革。

　　可口可乐亚洲区总裁桑迪·艾化称："本土化理念实施的直接结果就是可口可乐比过去任何时候都更加贴近消费者"，可口可乐的董事长杜达富表示"只有本地化的饮料才是畅销的饮料"，可口可乐(中国)饮料XX总裁可安也声称：可口可乐实行的一系列"本土化"措施，包括运用适应中国市场的营销方法，与中国合作伙伴共同开发中国品牌，为消费者提供优质服务并成为当地的企业公民。事实上，可口可乐在品牌推广方面采用中国传统12生肖贺岁包装，运用时尚的信息时代概念，并以中国人熟悉和喜爱的名人做广告代言人等等策略，或许正是可口可乐保持品牌活力的独门功夫。

　　而剖析可口可乐公司在中国的迅速发展，也可再一次印证了本土化经营能为跨国公司的发展插上翅膀。

　　作为可口可乐在中国成立的第一家合资企业---可口可乐饮料XX，其20年的发展历程，就是可口可乐在中国本土化策略的一个缩影。可口可乐饮料XX副总经理韩承平先生介绍说，可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料，人员到产品、包装、营销，99%都是中国的，与其它方面的本土化相比，营销理念的本土化是经过了一些曲折的。

　　在美国，可口可乐公司具有全国最大的分销网络，是仅次于邮政系统的分送系统。长久以来，可口可乐依靠如此庞大的系统，每天将产品销售到200多个国家和地区，每日饮用量超过10亿杯，相当于4000多万标准箱的分销量，是全世界软饮料市场的48%。

　　韩承平说，最初，可口可乐在中国的销售方式也是坚持全球一贯的营销理念，采取直接销售到零售点的做法，批发渠道开发并不积极。但是，在实践中他们发现，有着地域的特殊性，作为中国的政治文化中心，常常有大型国内、国际活动，交通管制对于可口可乐这种快速消费品的运送来说，是极大的无法逾越的限制，同时，企业要在短期内建立庞大的零售网络需要投入巨额资金，这将会加大企业成本，削弱产品的市场竞争力。

　　可口可乐经营理念的精髓就是：一切从实际出发。可口可乐饮料XX根据中国国情很快调整了营销方式，开始与批发商合作，优势很快便体现出来。利用批发商的网络资源、交通资源、渠道资源，以最快的速度，把产品送到各零售点，企业降低了成本，扩大了市场销售，批发商也获得了利润，消费者能在任何地方随时喝到可口可乐，这样一个三赢的结果，让各方都受益。

　　可口可乐总裁杜达夫十分清楚中国入世对可口可乐意味着什么。他去年11月来华时，透露了可口可乐在中国的下一个5年计划：可口可乐将设6家新厂，总投资额为1.5亿美元，届时，可口可乐在中国的灌装厂将超过30个，几乎覆盖整个中国，从而完成中国入世后的可口可乐新布局。而抛开传统的经销模式，开辟中国特色的与批发商合作的销售方式，也是其"本土化"的一个战略。据了解，目前有600多家批发商与可口可乐饮料XX结成了合作伙伴关系，这些批发商的年销量是可口可乐饮料XX总销量的一半以上。

　　除了在营销方式本土化外，可口可乐饮料XX还在产品包装上大做本土化文章。去年春节"阿福"的形象让中国消费者倍感亲切，随后，12生肖、申奥金罐、中国之队足球版，直至今年春节的剪纸等各种具有中国色彩的包装，都让消费者感到可口可乐就是本国的产品，对于增加销量起到了推动作用。这也正是可口可乐的聪明的做法。让消费者在潜移默化中认同自己的品牌，感受品牌的亲和力。

　　品牌经营策略之三--多元化经营

　　8月12日，五六个身穿蓝白条短裙的女孩站在地铁四惠站站口，微笑着向过往的行人赠送雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶是雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司---BPW(全球饮料伙伴)在全球X围内推出的第一代产品。该产品于2002年7月31日开始在上市。

　　据刚刚升任BPW公司对外事务副总监翟嵋女士讲，短短两星期时间，雀巢冰爽茶在可口可乐老顾客群的市场铺货率(有该产品的市场占市场总数的比率)已达99%。翟女士说，在新公司中，可口可乐和雀巢各占有50%的股份。雀巢公司成立于1867年，至今已有100多年的历史，可口可乐公司拥有全球最大的饮料销售网络，目前全世界200多个国家和地区每天有十多亿人次饮用该公司的产品。BPW集两家公司之长，使用雀巢的注册商标，和可口可乐XX的销售网络与灌装生产线，开发出了其第一代产品。

　　据翟女士介绍，雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，以20至29岁的白领阶层与追求时尚的年轻人为目标客户群。

　　可口可乐方面还表示，这只是可口可乐在2001年迈出的第一步，今年可口可乐还将进一步更新业务运行的结构和模式，扩大品牌和产品的X围，与特别合适的战略伙伴建立联盟，探索新的市场机会和进入高增长的市场。

　　这也验证了《远东经济评论》不久前的一篇评论，该评论说，可口可乐是一家有116年悠久历史的公司，也是世界上最成功的公司之一，但它正在重塑自身。尽管怀抱着最有价值的品牌，但这家苏打水生产商正在向所有可饮用产品领域进军，试图将自己改造成为一家本土化的"全面的饮料公司"。亚洲是其新战略的核心基地。

　　据统计，可口可乐公司总部以可口可乐为标志的logo构成了公司的旗舰商标，另外还有超过160个其他的不同品牌在可口可乐公司生产或由他们来销售。其分支机构分布在全球的200多个国家中，事实上，公司70%的产量和80%的利润都来自美国本土以外。

　　有人说，由于可口可乐的旗舰品牌很难有再多的起色，公司正在将目光转向其他产品，寻找新的提升力。可口可乐不再将精力集中在充气的苏打水上，而是致力于扩大其饮料品种，从乌龙茶到新时代风格的水果混合饮料、高热量的能量饮料，甚至到最古老的饮用水。也就是说，可口可乐正在通过多元化的经营扩大品牌影响X围。这其中曾有一个曲折的过程。因为可口可乐一度希望全球化，1980年代末曾在广告攻势中打出"给世界一罐可口可乐"的广告语。现在，它却在走向本土化，根据不同国家人们的口味"量身定做"饮料。可见其在品牌经营战略中意识到多元化的重要性。

　　在亚洲，可口可乐的这种多元化战略体现的更加明显。因为亚洲碳酸饮料的受欢迎程度从来就无法同美国和欧洲相比。甚至是在最发达的市场，如中国XX和韩国。亚洲消费者每人每年消费的碳酸饮料不到100罐，而美国人要豪饮395罐。所以，可口可乐亚洲国家的总经理们一直对采用"本土化思维，本土化行动"战略热心有加。仅去年，可口可乐就在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。

　　在中国，可口可乐也正在向一个多品牌、全面的饮料公司的方向发展，并且其多品牌战略已经初见成效。据最近由国家统计局和中华全国商业信息中心对全国各地30个省市的1100家大型零售企业调查结果显示，可口可乐全年销售额在碳酸饮料行业排名第一，雪碧、醒目、芬达分别排名第二、第四、第五。可口可乐系列产品在中国市场上成为最受欢迎的软饮料，占有率达35%。

　　抢战新兴市场同样是可口可乐公司多元化品牌发展战略之一。2000年6月22日，一辆载有几百箱可口可乐的卡车经中国XX市驶入了朝鲜。据悉，这是当年6月19日美国政府正式公布解除部分对朝鲜实施了长达50年的经济制裁后的第一批正式运往朝鲜的可口可乐，而可口可乐公司更成为美国第一家叩开朝鲜市场大门的公司。

　　据可口可乐总公司发言人罗伯特-巴斯金称，这车可口可乐是在公司的直接监督下进行运输的，可以预见公司今后的经营策略会考虑提高朝鲜市场的份额。据悉，可口可乐公司瞄准了朝鲜2000多万人口的消费市场，但由于美国政府对朝鲜的经济制裁政策，使朝鲜成为可口可乐公司少数几个尚未开拓市场的国家之一。所以在韩国总统金大中历史性的访朝之旅

　　后，美国总统宣布解除部分对朝鲜的经济制裁的话音刚落，可口可乐公司便迫不与待地以"第一个吃螃蟹"的姿态抢滩朝鲜。

　　尽管可口可乐公司没有标榜自己是第一家与朝鲜做生意的美国公司，但人们大概不会忘记它的另一次抢滩壮举。1994年，美国取消对越南的经济禁运之后，可口可乐公司便迫不与待地冲进了越南市场。这家世界头号饮料公司的迅速反应能力有目共睹，又如在柏林墙推倒之后的第二天，可口可乐公司的饮料就摆上了原东德人的餐桌。

　　以上种种新兴产品与新兴市场领域的开拓行为，使可口可乐品牌在广泛领域内得到推广与提升。时至今日，可口可乐的饮料行销全球近200个国家，公司90%的收入增长来自海外市场就可谓顺理成章了。

　　"我们存在，所以我们创造价值，这同样是我们最终的承诺：不断增强企业的品牌效应。作为世界上最大的饮料公司，我们让全世界为之振奋。我们通过发展多种碳水化合物或纯天然的超级软饮料，和营养丰富的无酒精饮料来实现我们的目标，来为我们的公司、合作伙伴、用户、持股人和商业团体增值。"可口可乐人如是说。

　　附：可口可乐公司发展史

　　1886年：药剂师约翰·彭伯顿发明Coca-Cola。188年：亚特兰大药剂师艾萨坎德勒收购可口可乐股份。1893年：可口可乐公司成立。1904年：可口可乐公司产品销售首度超过100万加仑。1908年：可口可乐产品到达亚洲，在菲律宾开始销售。1923年：罗伯特·伍德夫成为可口可乐公司领导人。1927年：可口可乐公司在中国XX与XX设立装罐厂。1928年：可口可乐公司支持奥运会。1930年：可口可乐公司开始赞助世界杯。1933年：XX可口可乐厂成为美国之外最大的装瓶厂。1935年：可口可乐海外部成立。1948年：中国成为美国本土之外第一个年销售量突破100万箱的市场。1955年：第一罐罐装可口可乐问世。1960年：可口可乐公司曲形瓶的设计获得美国专利注册商标，同年可口可乐公司将芬达果味汽水推向全球。1961年：可口可乐在美国推出雪碧类柠檬饮料。1978年：中美两国宣布建交的当天，可口可乐宣布为首家重返中国的国际消费品公司。1981年：可口可乐在建立第一家装罐厂。1992年：可口可乐销售量超过100亿标准箱。2000年：杜达夫先生担任可口可乐公司董事长。

篇十：可口可乐集团旗下品牌

　　可口可乐公司市场分析报告是世界软饮料销售的领袖和先锋当前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为24每瓶8盎司或237毫升000万人民币支持了众多全国性和地区性社会公益事业让我们所触及的一切更具价值市场发展现状分析可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场全世界共有200多个国家及地区的消费者在当地想用公司的饮料从1979年进入中国市场它在中国发展的这28个年头里在中国碳酸饮料市场的占有率超过52一些大型的国际饮料厂商也已在1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市常首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战碳酸饮料一直是百事可乐和可口可乐唱双簧可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到576和213因此在中国的碳酸饮料市场上能够说是寡头垄断又是不可资料内容仅供您学习参考如有不当或者侵权请联系改正或者删除

　　可口可乐公司可口可乐的市场营销策略分析

　　可口可乐公司市场分析报告

　　一、企业背景.............................................................2企业使命.........................................................2

　　二、市场发展现状分析.....................................................2三、市场竞争现状.........................................................2四、可口可乐渠道.........................................................3五、波士顿矩阵分析.......................................................3

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　　可口可乐公司可口可乐的市场营销策略分析

　　一、企业背景

　　可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋。

　　可口可乐是全球最有价值的品牌。在中国，可口可乐是最著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业。可口可乐积极推进本地进程。目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为24瓶（每瓶8盎司或237毫升）。可口可乐中国系统在中国已经捐资超过6，000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业。

　　企业使命

　　可口可乐公司的愿景是在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任，激励员工发挥自身潜能，提供推陈出新的产品，不断满足市场及消费者，建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系，成为全球企业公民典范。

　　可口可乐公司的使命是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更具价值。

　　二、市场发展现状分析

　　可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场，全世界共有200多个国家及地区的消费者在当地想用公司的饮料，可口公司的产品日饮用量已经超过10亿杯。产品可以说是遍布全球。在当今世界软饮料市场上,仅可口可乐就占有48%的份额。从1979年进入中国市场，它在中国发展的这28个年头里，已有约9亿人品尝过可口可乐可口可乐公司在中国软饮料市场上占主导地位，在中国碳酸饮料市场的占有率超过52％，连续八年被选为中国最受欢迎的饮料。

　　三、市场竞争现状

　　1、中国的市场随着加入WTO以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市常首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大

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　　可口可乐公司可口可乐的市场营销策略分析

　　战，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。2、碳酸饮料一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国碳酸

　　饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。所以在我国的碳酸饮料市场上可以说是寡头垄断。

　　3、百事可乐是可口可乐最大的竞争对手，但是他们除了是竞争对手，又是不可或缺的合作伙伴，联手担负起共同拓展市场空间、“将蛋糕做大”的责任。

　　新进入企业的潜在进入者分析：目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要可口可乐警惕的地方。

　　四、可口可乐渠道

　　可口可乐将渠道类型划分为22种之多，但是，归纳起来，可口可乐的渠道系统可以划

　　分为四条：批发渠道、ka渠道、101渠道和直营。

　　可口可乐公司的产品出现在传统食品零售渠道、超级市场渠道、平价商场渠道、食杂店

　　渠道、百货商店渠道、购物及服务渠道、餐馆酒楼渠道、快餐渠道、院校渠道、娱乐场所

　　渠道、旅游景点渠道等地方，总之，在任何地方人们只要想买饮料，就能买到可口可乐的

　　产品，这种十分密集的渠道策略，增强了可口可乐的竞争力，为可口可乐公司提供了广阔

　　的市场覆盖面。

　　五、波士顿矩阵分析

　　可口可乐公司目前旗下的软饮料产品主要有：可口可乐(C)、雪碧(A)、芬达(B)、美之源(D)、酷儿(E)等。可口可乐公司2010年第二季度财报显示营业额86.7亿美元，净利润23.7亿美元。其中可乐占公司销售额的21.6%，雪碧9.3%、芬达6.5%、美之源5.8%、醒目2.4%、酷儿0.7%。

　　与去年同期相比：1.可口可乐的去年同期销售量为17.6亿美元，今年为18.2亿美元，故由公式：“市场增长率=[比较期市场销售量（额）–前期市场销售量（额）]÷前期市场销售量（额）×100%”，可得其今年第二季度的市场增长率为3.4%。可乐的市场占有率为45%，其最大的竞争对手百事可乐的可乐产品市场占有率为35%。“相对市场占有率=企业某产品市场占有率/同行业中最大竞争者的市场占有率”，故可得其相对市场占有率为45%÷35%=1.3。

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　　可口可乐公司可口可乐的市场营销策略分析

　　2.雪碧、芬达的去年同期销量分别为6.9亿和4.8亿，今年的销售量分别为8.1亿和5.6亿。有前面的公式可得雪碧和芬达的市场增长率分别为17%和16%。雪碧和可乐的市场占有率分别为47%和36%，而其竞争对手百事可乐旗下的七喜和美年达分别为26%和21%，所以可知雪碧的相对市场占有率为47%÷26%=1.8，芬达的相对市场占有率为36%÷21%=1.7。

　　3.美之源的去年同期销售量为4.2亿美元，今年为5.03亿美元，故由公式可得其今年第二季度的市场增长率为19.1%。美之源的市场占有率为6%，其最大的竞争对手百事可乐的纯果乐产品市场占有率为9%，所以它的相对市场占有率为6%÷9%=0.67。

　　4.酷儿的去年同期销售量为亿美元0.57，今年为0.61亿美元，故由公式可得其今年第二季度的市场增长率为(0.61-0.57)÷0.57=7%。酷儿的市场占有率为0.5%，其最大的竞争对手百事可乐的果缤纷产品市场占有率为2.4%，所以它的相对市场占有率为0.5%÷2.4%=0.21。

　　（波士顿矩阵）高

　　10%

　　波士顿矩阵图

　　明星产品

　　AB

　　问号产品

　　D

　　金牛产品

　　瘦狗产品

　　C

　　E

　　低

　　高

　　1.0X

　　低

　　相对市场占有率

　　根据分析可得：1、明星产品（stars）代表：雪碧(A)芬达(B)它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。现金牛产品（cashcow）代表：可口可乐(C)又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收

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　　可口可乐公司可口可乐的市场营销策略分析

　　获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。①把设备投资和其它投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。

　　3、问号产品（questionmarks）代表：美汁源(D)它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。4、瘦狗产品（dogs）代表：酷儿(E)也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。同时整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。

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篇十一：可口可乐集团旗下品牌

P>　　通过各有关国墩家和地区消费者调查结果显示因健怡可口可乐kok骝elight非常接近可口可乐的原味及其具都市时猜尚感的形象和符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张婵并且又顺应了部分消费者需求低热量饮食的选择因而声上市之后广受各地消费者的喜爱

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　　可口可乐公司企业文化

　　可口可乐(英语：Coca-Cola;简称Coke，中文为可乐)，1886年在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。这些依次展开的历史时刻精彩纷呈，成就了这个全球品牌的百年传奇。下面是小编整理的相关内容，欢迎大家阅读!

　　“积极乐观美好生活”体现了可口可乐积极改变世界的承诺，通过改进可口可乐的工作和生活方式，在每一件事中融入可持续发展的理念。这是可口可乐坚定不移的信念。可口可乐公司和装瓶合作伙伴承诺要长期的、积极的变革，为世界带来积极的影响。持续创新，让可口可乐的业务在环境和经济上为可口可乐所服务的社区创造价值。可口可乐相信在努力推动经济、环境和社会可持续发展的同时，可口可乐的业务也将获得可持续的发展。通过“积极乐观美好生活”平台，可口可乐系统将业务运营相关的所有可持续项目整合起来，涵盖与周围社区互动的7大领域：

　　饮料益处可口可乐旨在通过消费者可以信赖的优质产品，满足消费者对补水等方面的需求。根据每个个体的需求，努力为每一种生活方式、年龄层和特定场合提供量身定制的饮料。健康教育通过为人们创造品种丰富的饮料产品，提供产品营养信

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　　息并对消费者进行健康教育，以及支持体育运动，可口可乐帮助人们享受积极健康的生活。

　　社区可持续发展可口可乐是全球企业，但是可口可乐植根于每一个所运营的社区。通过以发展经济、提高生活水平、创造机遇为目的的多样化社区项目，致力于促进本土社区的可持续发展。工作场所像所服务的多样化市场一样，可口可乐为员工建立开放的工作环境。可口可乐提供一个健康和安全的工作场所，遵循国际认可的人权准则，努力造就一个能够激发员工创造优异结果的环境。气候保护可口可乐志在成为饮料行业在能源节约和气候保护上的领导者。可口可乐承诺业务增长的同时，不增长生产运营中的碳排放。可持续包装可口可乐对世界有个愿景，可口可乐的包装材料能够被作为有价值的资源，得以回收供未来使用。通过减少使用、回收和再利用，可口可乐在包装材料的循环利用中创造价值，并正在将可口可乐的愿景转化为现实。水资源管理可口可乐致力于负责任地管理水资源。可口可乐的目标

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　　是向大自然和社区安全地返还等量于可口可乐在产品和生产中所消耗的水资源。

　　支持环保可口可乐在生产发展过程里，不忘环保事业的建设。旗下品牌“天与地”是可口可乐公司在中国发展起来的一个品牌，是中外合作的结晶，包括茶和矿物质水两个产品系列。酷儿，可口可乐家族里又纯又真的小孩，就象它爱喝的果汁一样。1999年，酷儿一诞生，健康、快乐就不断散播开来。2001年底，橙汁和苹果汁酷儿首度来到中国。“醒目”是可口可乐公司在中国发展起来的一个品牌，是中外合作的结晶。“醒目”果味汽水于1997年8月在北京、武汉、大连首先上市，到2000年已经覆盖到全国各主要市场，成为果味汽水的龙头品牌。[阳光]青春闪耀时，阳光新一代。那些酸酸甜甜的成长点滴，就象这阳光冰爽果茶，有滋有味，难以忘怀。"阳光"这个在香港影响了一代人的饮料品牌，以全新的外在，全新的内涵出现在我们面前，成为可口可乐公司进入中国茶饮料市场的生力军。“健怡可口可乐CokeLight”--由可口可乐公司总部研发的全新产品，于1995年首先在德国推出。目前已在德

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　　国、英国、西班牙、智利、巴西、墨西哥以及香港等地上市。通过各有关国家和地区消费者调查结果显示，因“健怡可口可乐KokeLight”非常接近可口可乐的原味及其具都市时尚感的形象和符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，并且又顺应了部分消费者需求低热量饮食的选择，因而上市之后广受各地消费者的喜爱。目前"健怡可口可乐"已成为全球第三大饮料品牌，除“健怡可口可乐CokeLight”，还有“健怡可口可乐DietKoke”。

　　“雪碧”喜不喜欢，晶晶亮透心凉?这是“雪碧”的灿烂。“雪碧”是1961年在美国推出的柠檬味型软饮料。

　　"Sprite"原是“可口可乐”广告上小孩的名字"Sprite男孩"在广告中展现灿烂的笑容，头戴“可口可乐”瓶盖型帽子，促销“可口可乐”。后来，可口可乐公司把"Sprite"这个易记醒目的名字挪用到新推出的柠檬味型软饮料。

　　“芬达”绝对是二次世界大战期间的惊喜。话说大战前，“可口可乐”在欧洲的生意虽不理想，但在那儿的汽水装瓶厂却颇具规模，可惜战时受到战火威胁而纷纷停产。不过一家置身纳粹德国的汽水厂，仍然坚持少量生产，这件事就连美国“可口可乐”总公司方面，也不知道在“敌方”阵地中，有这么一家工厂在运作，然而当制作“可口可乐”的材料和糖浆逐渐短缺，他们才逼不得已……不!富生意头脑的负责人，决定利用其他原料，制成一种果子味汽水，并取名

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　　“芬达”。想不到“芬达”汽水竟然赚到不少利润，负责人使用这些资金，协助其他欧陆境内的“可口可乐”汽水厂重建运作，为“可口可乐”的战后市场打好根基。而“芬达”亦被总公司接纳，在五十年代正式推出。

　　1960年，可口可乐公司把“芬达”推广至全球。另外，解释一下"Fanta"的名字。主要来"FANTASY"一字，取其开怀、有趣的含意。一名装瓶厂员工在征求品牌名字的比赛中，以"Fanta"夺奖。

　　"美汁源"是2016年4月份上市的一个品牌，是全球销量最大的果汁品牌之一。目前，该产品分销100多个国家。果粒橙，精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙，通过全橙深度榨取技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添加糖、防腐剂和人造色素。

　　可乐宣传1925真正的魅力。1925六百万一天(人次)。1926口渴与清凉之间的最近距离--可口可乐。1927在任何一个角落。1928可口可乐--自然风韵，纯正饮品。1929世界上最好的饮料。1932太阳下的冰凉。1933一扫疲惫，饥渴。

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　　1935可口可乐--带来朋友相聚的瞬间。1937美国的欢乐时光。1938口渴不需要其它。1939只有可口可乐。1940最易解你渴。1941工作的活力，属于----可口可乐。1942只有可口可乐，才是可口可乐永远只买最好的。1943美国生活方式的世界性标志----可口可乐。1945充满友谊的生活幸福的象征。1946世界友谊俱乐部---只需5美分。1946yes!1947可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友。1947.哪里好客,哪里就有可乐。1948哪里好客，哪里就有可乐。1949可口可乐----沿着公路走四方。1950口渴，同样追求品质。1951好客与家的选择。1952你想要的就是可乐。1953充满精力---安全驾驶仲夏梦幻。1955就像阳光一样带来振奋。1956可口可乐---使美好的事情更加美好轻轻一举，带来光明。

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　　1957好品味的象征。1958清凉，轻松喝可乐。1959可口可乐的欢欣人生，真正的活力。1961可口可乐，给你带来最佳状态。1963有可乐相伴，你会事事如意。1964可口可乐给你虎虎生气，特别的活力。1965充分享受可口可乐。1966喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦。1968一波又一波，一杯又一杯。1970这才是真正的，这才是地道货可口可乐真正令你心旷神怡。1971我原拥有可乐的世界。1972可口可乐---伴随美好时光。1975俯瞰美国，看我们得到什么?1976可乐加生活。1980一杯可乐，一个微笑。1982这就是可口可乐。1985一踢;一击;可口可乐。1989挡不住的感觉。1993永远是可口可乐。1994永远是可口可乐。1995这是可口可乐。

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　　1996这是可口可乐。2000心在跳!我们努力活出真精彩!2000Koka-kola.Enjoy。2001Lifetastesgood。2016激情在此燃烧。2016你想和谁分享新年第一瓶可口可乐。2016积极乐观美好生活。2016OpenHappiness开启快乐。2016TastetheFeeling味道的感觉(品味)。

篇十二：可口可乐集团旗下品牌

P>　　品牌档案

　　标志：

　　中文名称：可口可乐

　　英文名称：cocacola

　　英文网站：中文网站：创立时间：1887年

　　注册地：美国乔治亚州亚特兰大

　　品牌家族：健怡可乐、醒目、雪碧、芬达、酷儿、美汁源、健康工房、茶研工坊、雀巢

　　冰爽茶、冰露、天与地、水森活、冰露、怡泉。

　　品牌价值排行：

　　年份

　　价值排名

　　价值（亿美元）

　　1999年

　　1

　　725

　　2000年

　　1

　　2001年

　　1

　　2002年

　　1

　　2003年

　　1

　　2004年

　　1

　　2005年

　　1

　　2006年

　　1

　　670

　　2007年

　　1

　　（品牌价值排行来自于美国《商业周刊》）

　　1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店，至今已

　　121岁了.可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋，

　　透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，

　　占全世界软饮料市场的48%，是世界第一品牌，品牌价值已达七百多亿美元。

　　一、创办人与重要人物

　　约翰.彭伯顿1886年，约翰.彭伯顿在乔治亚州的亚特兰大发明了随后风靡全球的可口可乐。他挑

　　选了几种特别成分，然后把它们混合加热，配制成一种奇特的糖浆，他感觉美味可口，于是就把这种糖浆带到了雅各药房，将糖浆加水5分钱一杯。一个偶然的机会，药店的伙计把糖浆兑上了苏打水并且加了几块冰给了客人，结果客人赞不绝口，于是一种怡神畅快的饮料就诞生了。波兰克.罗宾逊

　　彭伯顿有个会计，名叫波兰克.罗宾逊，他给这种全新的饮料起了个响亮的名字“可口可乐”，并设计书写出这个现金世界举世闻名的世界著名商标。阿萨.坎德勒

　　1888年彭伯顿把可口可乐的秘方卖给了一个名叫阿萨.坎德勒的商人，坎德勒很快成立了一家公司，专门生产和经营可口可乐。坎德勒是个市场营销天才，他使出种种新颖的手法推广产品甚至把装运可口可乐的桶刷成引人注目的红色，越来越多的人发现了新的怡神畅快的饮料，可口可乐开始遍布美国各地。罗伯特.伍德鲁夫

　　1919年坎德勒把公司卖给了一群投资商，而罗伯特.伍德鲁夫很快成为了公司的新总裁。伍德鲁夫的目标是任何人在任何时候和任何地方都能享用到冰凉爽口的可口可乐。在他的领导下，世界各地纷纷建立装瓶工厂，可口可乐成为真正的全球品牌。

　　二、产品线

　　可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80％。软饮料产品占公司总利润的88％。可口可乐美国公司（CoCa-ColaUSA）是可口可乐公司最大的销售商，该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。

　　三、品牌符号解读

　　CocaCola,中文译成可口可乐.饮料有一种特殊风味,这种风味来自原料中可乐(Cola)

　　的种子.可乐又称可乐果,是常绿乔木,高度可达4~10米,属梧桐科植物.有红可乐和白可乐两个种.叶片宽厚,倒卵形有尖头.花黄色,美丽.全年有两次花期,花后结实,果实中的种子用来制可乐饮料.一个叫做弗兰克·梅森·罗宾逊的人从这种新糖浆的两种原料，古柯（koca）和可乐（cola）果的名称上得到启发，为这种饮料命名。为了字母书写的一致，他把kola的字母k改写成c，中间用连字符相连，这就是可口可乐（coca-cola）。

　　四、品牌象征物

　　象征物

　　图像美国消费者符号内容

　　自由女神像

　　可口可乐诞生的1886年也是法国政府送给美国自由女神像揭幕典礼的年份，自由女神像象征着自由民主平等和新生活的开始，二者都成为美国文化最有力象征。

　　红、白

　　饮料的风味来自可乐的种子，而可乐有红可乐和白可乐两种。

　　五、品牌成功的秘诀：1.“可口可乐”独特的读音

　　品牌的一个基本作用就是要能够使消费者把一个企业的产品与另一个企业的同类型产品区分开来。品牌的这种能力越强就意味着品牌的显著性也就越强『也意味着品牌具有与众不同的独创性和可识别性。可口可乐品牌正是这样一种品牌。CocaCola“品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。"CocaCola“词组短小精悍.具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌从而可以在整个世界独领风骚被所有人关注、喜爱。

　　2.“无处不在”的营销理念

　　可口可乐公司有一句著名的销售格言:有人的地方就会有人“口渴”就会对饮料产生购买需求。因此如果产品能让消费者触手可及就一定能占有市场。所谓“买得到”与“无处不在”就是这个道理。

　　“无处不在”的理念体现在渠道和终端建设上就是极度重视网点覆盖率和零售商对品牌的认同。早在1988年可口可乐的雪碧、芬达登陆上海时就曾掀起一场生机勃勃的终端革命。可口可乐跳过了各类中间环节直接对终端发起了冲击各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍配备了摩托车奔走于大街小巷的零售商店.直接将产品送往各个终端投入大量的冰柜、冰箱免费提供给各零售商店。

　　3.广告和体育相结合

　　可口可乐广告的设计采取红底白字，十分引人注目。书写流畅的白色字母，在红色的衬托下有一种悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹给人一种流动感充分体现出了液体的特性使整个设计充满诱人的活力。可口可乐一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点，其最佳创意表现当然是与音乐、运动相联系。为了使可口可乐的形象深入人心可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传，每年在广告上的支出达6亿美元。虽然强大的广告攻势成就了可口可乐品牌的基础，但可口可乐从不期望从一条渠道获得品牌的全面提升，而是一直坚持多条渠道并进。企业支持体育事业，虽说会付出一定的费用，但对企业来说，赞助体育赛事更是一件“增值”度极高的运作，它可以提升企业形象、扩大品牌知名度；有利于产品促销；增强与消费者的亲和力与沟通；促进企业文化(职工凝聚力与自豪感)发展；为企业公关及招待客人提供机会。总之，由于赞助体育赛事而得到了明显的好处，也使赞助企业得到了丰厚的回报。对此，可口可乐可以说是深谙此道，从1928年阿姆斯特丹奥运就开始提供赞助且届届不缺席。可口可乐赞助奥运，最大的意义莫过于让观众无时无刻不见到它的身影，借以刺激他们的购买欲，提高销售量。1974年以来可口可乐公司一直与国际足联保持密切的联系。“可口可乐”与国际足联合作，成为每届世界杯最主要的赞助商之一。每一时期的广告中不忘邀请奥运冠军及娱乐明星参加拍摄，大大增加了世界对于可口可乐的认知度。

　　4.本土化和多元化经营

　　《远东经济评论》曾有一篇评论说，可口可乐是一家有悠久历史的公司，也是世界上最成功的公司之一，但它正在重塑自身。尽管怀抱着最有价值的品牌，但这家苏打水生产商正在向所有可饮用产品领域进军，试图将自己改造成为一家本土化的“全面的饮料公司”。如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志，但是在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执已见地一味传播、销售美国观念，而是在不同的地区、文化

　　背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略，比如可口可乐公司的广告口号是“无法抓住好种感觉”(Can’tbeatthatfeeling)，在日本改为“我感受可乐”(Ifeelcola)，在意大利改为“独一无二的感受”(Uniquesensation)，在智利又改成了“生活的感觉”(Thefeelingoflife)，广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置，换言之，本土化随处可见。而可口可乐的多元化战略在亚洲体现的比较明显，因为亚洲碳酸饮料的受欢迎程度从来就无法同美国和欧洲相比。甚至是在最发达的市场，如中国香港和韩国。亚洲消费者每人每年消费的碳酸饮料不到100罐，而美国人要豪饮395罐。所以，可口可乐一直采用"本土化思维，多元化行动"的战略。仅去年，可口可乐就在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。

　　六、品牌传奇故事：可口可乐和曼妥思

　　最近一则消息引起了众多媒体的关注，可口可乐和曼妥思薄荷糖一起食用，可能会造成死亡，把曼妥思薄荷糖加在健怡口味的可口可乐里面一起喝，会导致儿童死亡。因为这两样东西随便什么地方都可以买的到，而且平时也没人注意回避同时食用，这不是很危险吗？当然这是从南美传开来的一种谣言，实际上，这是当地青少年发现的一种新型娱乐方法，最后经过网络病毒式的传播变成了能够致死人的谣言。瞬间成为全世界人们和八卦媒体的关注。更令人不可思议的是，看到这则消息的消费者，并没有把他当作一件耸人听闻的大事件对待，相反，竟然有人把它当作一种新的娱乐方式，许多人买来可口可乐和曼妥思薄荷糖，玩起了“可乐喷泉”,更有甚者,每次外出郊游或朋友聚会,必然会带上这两样的宝贝,现场秀一下.谁也不会想到,可口可乐变成了玩具,甚至变成了类似香槟、焰火一般的庆典专用物品了。简而言之，这是开发了可口可乐的整合创新用途，间接的提升了可乐的销量，以及品牌的影响力。

篇十三：可口可乐集团旗下品牌

P>　　含冰红茶康师傅冰红茶十大果汁健康饮料品牌康师傅控股有限公司汇源果汁中国驰名商标中国名牌十大果汁健康饮料品牌露露杏仁露中国驰名商标中国名牌十大果汁健康饮料品牌一线品牌十大果汁健康饮料品牌康师傅出品农夫山泉中国名牌十大果汁健康饮料品牌娃哈哈果奶中国驰名商标中国名牌十大果汁健康饮料品牌10乐百氏中国驰名商标十大果汁健康饮料品牌十大茶饮料品牌榜中榜名牌茶饮料1康师傅冰红茶铁观音乌龙茶茉莉花茶茶王美誉康师傅控股有限公司2统一冰红茶绿茶统一企业中国投资有限公司3娃哈哈茶饮料冰红茶绿茶茉莉蜜茶茉莉绿茶水果茶低糖绿茶杭州娃哈哈集团4雀巢冰爽茶十大茶饮料品牌始于1866年瑞士世界品牌5草本乐凉茶百事可乐旗下十大茶饮料品牌于1890年美国6达利园青梅绿茶中国驰名商标十大茶饮料品牌福建名牌福建达利集团出品可口可乐旗下广东太古可口可乐有限公司十佳茶饮料品牌8麒麟kirin1907年创立的麒麟啤酒株式会社十大茶饮料品牌9三得利乌龙茶黑乌龙茶等三得利中国投资有限公司10农夫山泉红茶中国驰名商标中国名牌农夫山泉股份有限公司中国八大碳酸饮料可乐汽水品牌1可口可乐八大碳酸饮料品牌于1886年美国旗下健怡可乐2百事可乐八大碳酸饮料品牌于1890年美国3红牛八大碳酸饮料品牌源于泰国知名品牌4雪碧中国驰名品牌可事可乐出品旗下有芬达醒目等5七喜八大碳酸饮料品牌百事出品6尖叫八大碳酸饮料品牌农夫山泉出品7脉动八大碳酸饮料品牌乐百氏旗下品牌8健力宝中国驰名品牌八大碳酸饮料品牌2011年十大品牌涂料最新排名

　　中国十大饮料品牌十大名牌饮料

　　1、椰树牌椰汁（中国驰名商标，中国品牌，十大饮料品牌）2、美汁源果粒橙---酷尔（可口可乐出品，十大果汁、健康饮料品牌）3、统一鲜橙多（中国品牌、十大饮料品牌、注：含冰红茶）4、可口可乐（十大饮料品牌、于1886年美国）5、百事可乐（十大饮料品牌、于1890年美国）6、康师傅冰红茶（十大饮料品牌、康师傅控股有限公司）7、汇源果汁（中国品牌、中国驰名品牌、十大饮料品牌）8、娃哈哈（中国品牌、中国驰名品牌、十大饮料品牌）9、乐百氏（中国驰名品牌、十大饮料品牌）10、"红牛饮料（源于泰国、驰名品牌、十大饮料品牌）中国十大果汁饮料于健康饮料品牌1、椰树牌椰汁（中国驰名商标、中国名牌、十大果汁健康饮料品牌）2、美汁源果粒橙---酷尔（可口可乐出品十大果汁健康饮料品牌）3、统一鲜橙多（中国名牌十大果汁健康饮料品牌注：含冰红茶）4、康师傅冰红茶（十大果汁健康饮料品牌康师傅控股有限公司）5、汇源果汁（中国驰名商标、中国名牌、十大果汁健康饮料品牌）6、露露杏仁露（中国驰名商标、中国名牌、十大果汁健康饮料品牌）7、鲜每日C（一线品牌十大果汁健康饮料品牌康师傅出品）

　　1/17

　　8、农夫山泉（中国名牌、十大果汁健康饮料品牌）9、娃哈哈果奶（中国驰名商标、中国名牌、十大果汁健康饮料品牌）10、"乐百氏（中国驰名商标、十大果汁健康饮料品牌）十大茶饮料品牌榜中榜名牌茶饮料1、康师傅（冰红茶铁观音乌龙茶茉莉花茶茶王美誉康师傅控股有限公司）2、"统一（冰红茶绿茶茶里王统一企业中国投资有限公司）3、娃哈哈茶饮料（冰红茶绿茶茉莉蜜茶茉莉绿茶水果茶低糖绿茶杭州娃哈哈集团）4、"雀巢冰爽茶（十大茶饮料品牌始于1866年瑞士世界品牌）5、草本乐凉茶（百事可乐旗下十大茶饮料品牌于1890年美国）6、达利园青梅绿茶（中国驰名商标十大茶饮料品牌福建名牌福建达利集团出品）7、"原叶（可口可乐旗下广东太古可口可乐有限公司十佳茶饮料品牌）8、麒麟KIRIN（1907年创立的麒麟啤酒株式会社十大茶饮料品牌）9、三得利（乌龙茶黑乌龙茶等三得利（中国）投资有限公司）10、"农夫山泉红茶（中国驰名商标中国名牌农夫山泉股份有限公司）中国八大碳酸饮料—可乐—汽水品牌1、可口可乐（八大碳酸饮料品牌于1886年美国旗下健怡可乐）2、百事可乐（八大碳酸饮料品牌于1890年美国）3、红牛（八大碳酸饮料品牌源于泰国知名品牌）4、雪碧（中国驰名品牌可事可乐出品旗下有芬达—醒目等）

　　2/17

　　5、七喜（八大碳酸饮料品牌百事出品）

　　6、尖叫（八大碳酸饮料品牌农夫山泉出品）

　　7、脉动（八大碳酸饮料品牌乐百氏旗下品牌）

　　8、健力宝（中国驰名品牌八大碳酸饮料品牌）

　　2011年十大品牌涂料最新排名：1多乐士Dulux(英国ICI集团世界品牌,中国一线品牌，涂料十大品牌)2立邦漆Nippon(中国驰名商标,日本品牌,涂料油漆十大品牌)3嘉宝莉Carpoly(中国驰名商标,中国名牌,油漆十大品牌)4华润Huarun(中国驰名商标,中国名牌,十大油漆品牌)5三棵树Skshu(中国驰名商标,中国名牌,十大油漆品牌)6紫荆花Bauhinia(始于1982年的香港,中国名牌,十大品牌油漆涂料)7八宝漆BAO(十大品牌涂料、中国低碳节能漆第一品牌、香港名牌产品)8美涂士Maydos(十大品牌油漆,广东省著名商标,中国环境标志产品)9万宝莉漆VABOLY(十大品牌油漆涂料,广东名牌,中国产品质量500强)10巴德士BADESE(十大健康品牌油漆涂料,广东名牌,广东省著名商标)

　　河南啤酒市场发展格局

　　目前，中国啤酒行业已进入以华润雪花、百威英博及青岛和燕京四大巨头为主导的垄断竞争阶段。四大啤酒巨头从2002年左右开始在国内啤酒市场大量跑马圈地，通过收购、兼并、参股及自建生产厂等各种方式，形成了布局全国且互相交错的市场覆盖网络，据相关数据统计，目前四大啤酒巨头的国内销量已占到了中国啤酒市场总容量的50%强。

　　四大巨头之后，则是以珠江、金星、重啤为代表的第二集团军，另外还要加入在西部占据优势地位的外资嘉士伯系（嘉士伯在重啤只是参股）。四位第二集团军代表近些年也是不停的伺机扩展市场，努力向国内第一啤酒军团迈进。

　　中国啤酒市场整体格局初定，只要你随时翻开中国地图，在国内几乎所有的省份，哪怕在偏僻遥远的西部，也随时能看到国内啤酒巨头甚至世界啤酒巨头布点进入的身影。然而，唯有一个地方例外，那就是历来被称为兵家必争之地的中原地区——河南。

　　3/17

　　河南是全国人口最多的省份（2009年人口数约9970万，2010年将超过1亿），且啤酒消费容量巨大（行业媒体公布数字，河南啤酒2008年产销量约330万吨，在全国各省市中排名第二）。

　　然而，啤酒消费量如此大的一个省份，为什么啤酒巨头们却迟迟没有布点进入呢？

　　按业内的说法，雪花、青岛等啤酒巨头之所以迟迟不进入河南市场，主要有以下几个原因：

　　第一，河南啤酒品牌众多，竞争激烈，低价产品盛行，厂家普遍盈利能力偏低，对啤酒巨头们的吸引力太低；第二，由于金星在河南省的强势地位（省内市场份额第一，声称在全国排名第四），啤酒巨头们不愿轻易与金星发生正面冲突；第三，某些啤酒巨头想通过收购金星掌控河南啤酒市场（如，原AB公司），但由于金星的体制及产权问题而致收购不成功。

　　然而，今天的河南啤酒市场的真实状况究竟怎样，河南啤酒市场对啤酒巨头们有哪些重要意义，他们采取什么样的策略进入河南比较合适？下面将通过对河南啤酒市场各方面调研数据，逐个解析如下。

　　河南啤市现状：

　　金星领先，群雄割据

　　河南现有啤酒品牌约22个，生产厂约30个，总产能约319万吨，产能在20万吨以上的有金星、维雪、月山和奥克4家。在生产厂的分布上，除许昌和濮阳外（原濮阳银球已处于破产倒闭状态），基本上每个地级市场最少要有一家啤酒生产厂（详见以下图表）。

　　表1：河南省主要啤酒品牌2009年概况品牌生产厂产能分厂投产时间09年销量

　　金星

　　（仅含河南

　　4/17

　　生产厂）郑州总厂40万吨－约26万吨周口郸城分厂10万吨1999年约3万吨信阳潢川分厂10万吨2002年约4."5万吨漯河分厂10万吨2002年约5万吨安阳内黄分厂10万吨2002年约4."5万吨南阳邓州分厂10万吨2003年约6万吨三门峡分厂5万吨2004年约3万吨金星合计7个95万吨－约52万吨维雪（仅含河南生产厂）信阳总厂30万吨－约15万吨固始分厂5万吨2003年约3万吨巩义分厂10万吨2007年约2万吨维雪合计3个45万吨－约20万吨月山焦作总厂22万吨－约13万吨驻马店遂平分厂10万吨2004年约4万吨月山合计2个32万吨－约17万吨奥克郑州总厂15万吨－约8万吨漯河舞阳分厂5万吨2004年约3万吨

　　5/17

　　安阳汤阴分厂5万吨2009年约1万吨奥克合计3个25万吨－约12万吨洛阳宫洛阳20万吨－约10万吨蓝牌商丘15万吨－约8万吨航空新乡15万吨－约7."5万吨九头崖平顶山10万吨－约4."5万吨汴京开封7万吨－约3."5万吨天冠南阳8万吨－约3万吨悦泉驻马店7万吨－约3万吨省内其它品牌南街村/康力/红旗渠/寒山/麦佳/龙门/蓝宇/奥亚/麦仕达/云台山等，产能约40万吨约25万吨雪花含圣泉等低端品牌约6万吨青岛含崂山/汉斯/山水等品牌约5万吨省外其它品牌除雪花、青岛外的其它高端及中低端品牌约10万吨总计约30个约319万吨－约187万吨图1：河南啤酒市场主要品牌2009年市场份额占比由以上图表可以看出，09年河南啤酒市场的实际销售量约187万吨，省内品牌实际销量约166万吨，省外品牌销量约21万吨，省内品牌的总产能约319

　　6/17

　　万吨，实际产能利用率只有52%，处于较严重的产能过剩状态。实际销量在10万吨以上的有金星、维雪、月山和奥克4家，销量在10万吨以下5万吨以上的有洛阳宫、蓝牌、航空3家，余下15家均是销量在5万吨以下的地方小企业。在市场渗透上，目前能做到全省覆盖的只有金星、维雪、月山和奥克4家，其余品牌则主要是固守和精耕企业所在地的本土市场。

　　图2：河南省主要啤酒企业分布图

　　河南主要啤酒品牌市场发展概述

　　金星：

　　一统中原，现实离梦想还很远

　　从09年的数据可以看出，金星以95万吨的产能和约52万吨的销量在河南省遥遥领先于其他品牌，在河南省占据了约29%的市场份额，但是这离金星制定的50%的市场占有率目标进而一统中原啤酒市场的宏伟目标仍有太大的差距。

　　金星从1998年开始其对外扩张的步伐，从1998年开始，金星先后选择了贵州安顺、河南郸城、山西洪洞、陕西咸阳四个啤酒工业发展水平相对落后、市场前景广阔、竞争企业较少而且有利于金星从四个方位向全国发起进攻的市场，2000年金星啤酒产量已达

　　51."84万吨。2004年，金星“面向全国”的东部战役因南京分公司的投资而拉开战幕。金星的全国性布局，16家分公司宛如一条“巨龙”，龙头在江苏南京，龙身在豫、山、陕、川、甘等处形成“几”字形，龙尾扫向云贵。

　　然而，金星的“巨龙”战略远没有其想象的那么顺利。金星南京分公司2004年建成投产后，一直处于大幅亏损状况，在南京的市场份额自建厂以来一直没有突破5%。面对如此竞争压力和盈利状况，金星不得不于2007年撤消南京销售公司，并将南京分厂的相关生产物资运回总公司，南京分公司以全面失败而告终。同样地处东部的另外两个分公司也是同病相怜，上海分公司的建设没有付诸实施即胎死腹中，广州中山分公司建成后也一直是渗淡经营。同时，内部又传出消息，由于金星部分公司亏损严重，金星于2009年将其下属山东聊城公

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　　司及山西洪洞公司等分公司以承包经营的方式承包给内部高管自主经营管理，金星集团公司总部主要考核其承包利润，其余一切生产经营均由承包人全权负责。

　　金星目前的优势市场仍然主要集中于以河南为主的中部市场和以云贵为主的西部市场。在金星现有的16家公司中，有一半以上的公司均处于亏损经营状态。在西部的另外三家公司中，甘肃公司在黄河啤酒的优势范围内无法有效施展威力，成都公司更是在雪花的重压之下，还要面临来自同城的青岛及金威的竞争，成都公司投产已4年多时间，但在成都的市场份额仍不能突破5%，陕西咸阳公司处于青岛最有优势的汉斯品牌之下，单兵作战，很难成气候。

　　抛开金星的省外公司不谈，再来看金星的最优势区域——河南市场的几家公司的经营状况。金星的总公司位于河南省会郑州市，产能40万吨，09年实际销量约26万吨，是目前金星在河南省内盈利能力最强的公司。考虑全省的战略布局，金星分别于1999年建立周口郸城分公司，2002年建立信阳潢川分公司、漯河分公司、安阳内黄分公司，2003年建立南阳邓州分公司，2004年以租赁的形式兼并三门峡崤山啤酒成立三门峡分公司。

　　7个生产厂的布局有效的稳固了金星在河南啤酒市场的老大地位，然而省内7个厂的实际经营却严重参差不齐。郑州总厂26万吨的销量主要集中于郑州、许昌两个地区（郑州约14万吨，许昌约

　　4."5万吨），邻近的洛阳地区被地方品牌洛阳宫啤酒占据，金星在这里几乎没有什么作为；焦作被河南第三大品牌月山占据，金星也没有多少优势可言；开封地区为地头蛇汴京的保命市场、商丘为蓝牌的根据地市场，金星在这两个地区只在部分县级市场有一定表现，在地级市的份额均在15%以下，也没有太大优势。

　　金星在省内的6个分厂中，目前经营较好的只有漯河和南阳两个公司。漯河公司在地理位置上与总厂的优势区域郑州和许昌连成一片，漯河公司的优势表现充分。南阳公司地处河南的西南角落，竞争对手相对较少，南阳本土的天冠啤酒竞争优势不强，湖北的青岛和燕京、金龙泉在南阳还没有很强有力的表现，南阳厂实现了约6万吨的销量。金星安阳生产厂处于月山和航空的优势区域豫北范围内，面对月山和航空的强势竞争，金星仅在安阳、濮阳、鹤壁的地

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　　级城市和部分县级市场有较好的表现，但并没有形成绝对的优势。安阳厂地处河南与河北两省交界处，金星安阳厂在建厂之初本来在河北市场有很好的表现，但后来由于安阳厂在河北经销商中的信誉问题及崂山、银麦的强势介入，目前金星在河北的市场基本处于沦陷状态。金星09年内部报告称安阳厂经营亏损，由此也可看出金星安阳厂目前的生存压力不小。

　　金星的其余三个省内分厂中，信阳潢川厂身处维雪总厂和固始厂的两面夹击之中，同时又面临安徽雪花六安厂的强势进攻，压力很大。三门峡厂一直处于与汉斯啤酒的长期鏖战中，加上临近的山西运城雪花厂2010年投产，三门峡厂势必面临更大的竞争压力。周口分厂是金星在省内建立最早的分厂，自1999年建成以来已有将近10年的时间。周口厂建成以来，在02年—05年的辉煌期，曾最高实现了将近10万吨的年销量，但周口分厂近几年来由于营销高层频繁更换，企业在本土市场客户中的信誉缺失，雪花大举进入周口市场，加之在临近的安徽亳州、阜阳、六安地区等市场的全面沦陷，周口厂09年的销量已下滑至3万吨左右。

　　综观金星在河南省内的7个生产厂，除总厂、漯河厂及南阳厂处于盈利状态外，其余4个生产厂均存在或多或少的亏损。金星全省布局的策略，一方面受到来自同省各地诸侯的强势挑战，另一方面又面临着啤酒巨头们从周边侵入河南市场的强大压力，金星一统中原啤酒市场，或许会成为一个越来越远的梦想。

　　维雪：

　　河南省中高档啤酒第一品牌，过往的辉煌

　　维雪于2004年在河南省第一家推出中档箱装产品，敢于做第一个吃螃蟹的，一方面是企业立意改革进取的表现，同时也是一种经营困顿下的无奈之举。而且维雪的这一举措在开始的前两年也并没有引起主要竞争对手，甚至金星、月山的注意（当时河南销量前两位的品牌分别是金星和月山，那时他们还在忙着抢夺2元产品的市场份额）。谁知维雪竟取得了意想不到的成功，维雪在经过前两年的推广积累后，2007年时，其3元以上产品已达到了7万吨左右的销量，省内综合销量达到约23万吨，并超过月山啤酒，成为省内综合销量第二品牌，中高档箱装产品第一品牌。

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　　河南啤酒产品结构的升级有两个转折点。第一次是在2000年左右，以金星啤酒为代表的品牌推出定位2元的金星小麦啤，从而推动了河南市场整体产品结构从

　　1."5元向2元的全面转型。金星小麦啤的推出同时也成就了金星2000年—2004年的高速发展期，金星在省内及省外的大部分分厂均是在此期间建设完成的。第二次就是2004年—2006年，以维雪为代表的维雪中箱产品的推出，又一次带动了河南整体产品结构从2元向3元的转型。从2006年开始，金星、奥克、月山、洛阳宫、蓝牌等省内品牌陆续推出自己的3元产品，并将3元产品的升级战略作为企业未来几年的重点发展战略之

　　一。"

　　应该说，维雪中箱的推出创造了河南3元产品的新时代，让河南啤酒跳出了连年低价竞争的怪圈，同时也给了啤酒巨头们进入河南啤酒市场的理由和机会。另一方面，省内其他品牌对3元产品的迅速跟进，也使3元产品的竞争很快白热化。

　　维雪借助中高档产品推广带来的利润和成功，于2007年在郑州巩义建立10万吨生产厂，以实现自己的全省覆盖战略，并于同年开始推广定位5—6元的维雪纯生啤酒。

　　理性的分析，维雪在郑州地区建厂是一个并不明智的行为。一方面，维雪的成功引起省内其他竞争对手的全面效仿，3元产品的竞争急剧升级，盈利能力开始迅速下降。另一方面，郑州地区是金星和奥克的最强势市场，郑州原来本就有四家啤酒企业，除金星、奥克外，麦佳啤酒已全面退出郑州市场，惨淡经营；原江海啤酒已关门倒闭。郑州地区的啤酒市场总容量约30万吨，仅金星和奥克两家在郑州的产能已达到了55万吨。维雪在竞争如此激烈的区域建立分厂，其市场开拓难度可想而知。事实表现也如此，维雪郑州厂自投产至今，就连生产厂所在地巩义市场，其市场份额也没有超过20%.加上河南市场3元产品的整体崛起，也吸引到雪花、青岛等国内啤酒巨头对河南市场的重视。2006年始，雪花即借助其在安徽六安、阜阳、淮北等生产厂向豫东、豫南区域大举侵入。临近六安地区的维雪啤酒总厂和固始厂在与金星潢川厂纠缠的同时，也受到来自雪花的强大压力。

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　　巩义厂的亏损和雪花的压力导致维雪的盈利能力大大降低，维雪在全省市场的扩张布局也大大受阻。2008年，维雪豫北及豫西市场全面萎缩，金星3元产品首次全面超过维雪3元以上产品销量，维雪中高档产品河南销量第一的荣誉已成为历史。2009年，维雪开始实施聚焦重点区域市场的战略规划，维雪的全省扩张计划就此宣告结束。

　　月山：

　　曾经的河南老二

　　与金星一样从农村市场起家的月山啤酒，2001年借助月山苦瓜啤的推广，实现了公司产品结构的整体转型，并带动了河南市场的一股苦瓜风暴。通过产品结构转型带来的盈利能力，月山进入了快速发展的扩张期，2000年，月山将总厂的12万吨产能扩产至22万吨产能；2002年，月山在山西省晋中市建设10万吨山西分厂；2004年，在驻马店遂平县建设10万吨分厂；2005年，月山三个生产厂实现了约34万吨的销量，成为河南啤酒市场名符其实的第二品牌。

　　2006年，出于整体战略调整考虑，月山将山西分公司作价

　　1."39亿元整体转让给华润雪花，将主要精力集中于运作河南市场，同时成立新狮营销公司，借助新狮品牌的推广推进3元产品的转型。

　　产品结构的升级是月山面临的一直没有得到有效解决的难题，这也导致了近两年月山销量的下滑。

　　但以焦作、新乡、安阳、濮阳为核心的豫北市场仍然是月山的重要产出区，从销量看，月山仍然是豫北销量最大的品牌。

　　奥克：

　　一山难容二虎

　　与金星同处郑州一城的奥克啤酒，在2000年以前一直是郑州市场的第一品牌。2000年以后，金星借助金星小麦啤的成功推广，在郑州突破奥克的强势壁垒，2001年以后，金星在郑州的销量逐年上升，奥克则呈逐年下滑趋势。至2009年，金星已占据了郑州市场55%强的市场份额，金星与奥克在郑州市场的

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　　销量比例已发展至6：4的状态，奥克郑州总厂09年只实现了约8万吨的销量。

　　一直以来，奥克的主要销量就是集中于郑州地区及许昌地区，而金星在郑州和许昌的强势表现，使奥克的生存压力越来越大。所以奥克也一直在尝试走出去的战略，并分别于2004年建立漯河舞阳分厂、2009年建立安阳汤阴分厂。但从目前的情况来看，奥克的南北两个分厂的经营状况并不理想，2009年，两个分厂一共只实现了约4万吨的销量。奥克未来的发展只能用“进退两难”四个字来形容。

　　洛阳宫、蓝牌、航空、九头崖、汴京：

　　据守本土，伺机突围

　　在河南省四大品牌之后的其余品牌，则是以洛阳宫、蓝牌、航空、九头崖、汴京等为代表的各地军阀品牌，其销量均在10万吨以下。其共同特点是对本土市场的掌控能力较强，特别是其生产厂所在地的地级城市，其市场占有率均在70%以上，金星、维雪、月山等省内强势品牌包括啤酒巨头们暂时也触动不了其根本。

　　这些品牌中表现较好的主要为洛阳宫，其在洛阳地区的整体市场占有率在85%以上，实现了将近10万吨的销量，3元以上产品在整体产品中的销量比例已达到40%以上，其销量只有约10万吨，但盈利能力却在省内行业中名列前茅。其次则是航空、蓝牌、九头崖三个品牌，其在力保本土市场的同时，还有一定的对外扩张能力。

　　河南本土品牌：

　　风雨飘摇中，心各有所往

　　由前文可以看出，河南本土啤酒品牌在全国啤酒市场竞争格局已趋于明朗的大环境下，生存条件日益艰难。

　　金星作为河南第一品牌，其重点优势市场也主要就是郑州、许昌、漯河、南阳等几大区域市场；在其它大部市场，金星对维雪、月山、洛阳宫、航空、九头崖、汴京、蓝牌等强势区域品牌的本土市场或重点运作市场也是无可奈

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　　何，没有太大的作为。同样，以上区域强势品牌在激烈的市场竞争压力下，也不得不将重点精力放在精耕细作本土及重点市场范围内，对外围市场的扩展往往是心有余而力不足。

　　虽然“不幸的家庭各各不同”，但是不管是金星还是这些区域强势品牌，他们都有着一个共同的期望：

　　希望自己能早日被某个啤酒巨头收购或参股，或是通过被收购“卖个好价钱”，或是通过参股合作抬高身价，提升自身竞争力等。如，月山的山西分厂这在方面就先人一步转让给了雪花，但是这毕竟还只是在河南省外的一次并购行为。近几年也频频传出金星、奥克、维雪、月山、蓝牌、悦泉等品牌与某些啤酒巨头接触谈判的消息，但最后却因种种原因都没有成为现实。还有一个不争的事实是：

　　目前河南省本土品牌之间的并购与合作估计是不会发生了，以金星目前的财务能力，其并购不了本土其他品牌；而本土其他区域品牌之间的并购与合作的可能性也几乎为零。

　　可以说，河南很多本土品牌都早已做好了将来被并购的准备，现在差的就是谁会第一个站出来去完成这个光荣的榜样。

　　雪花、青岛：

　　我们一直在努力

　　对有着如此消费容量和潜力的河南啤酒市场，其实雪花、青岛等一线品牌对河南市场也一直努力不懈的做着市场拓展工作，特别是最近两年，雪花、青岛明显加大了对河南市场的开发力度。如，雪花借助安徽生产厂的产能，专门成立了河南营销公司，重点对豫东、豫南市场进行重点开拓；青岛则借助山东厂和陕西厂的辐射重点对豫西、豫北市场大力开发。而且，他们的努力目前已取得了不错的成绩，根据我们目前整理到的数据，2009年，雪花在河南省估计能实现6万吨左右的销量，在豫东、豫南的部分市场已经成为第一品牌；青岛加崂山、汉斯等品牌约能实现5万吨左右的销量，在三门峡，汉斯品牌与当地的金星品牌基本能打个平手，在濮阳市区，崂山经过两年的运作，已超过金星成为当地的第一品牌，在郑州，老青岛与青岛纯生的销量一直稳中有升。2010

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　　年，雪花山西运城厂投产后，必然加大对豫西及陕西东部市场的开发力度；重啤亳州厂的建设，同样也将河南市场划入了其有效的势力范围。可以预见，未来的一到两年内，国内一线啤酒品牌将会更快和更大力度的进入河南市场，河南市场也必将进一步加快资本与市场整合的步伐。

　　图3：国内一二线主要品牌进攻河南市场路线图

　　啤酒巨头们的中部崛起战略

　　2006年，我国政府提出了针对河南、山西、安徽、湖南、湖北和江西六省的中部崛起战略，如今3年时间已过，我们可以欣喜的看到，中部崛起战略所带来的可喜成就。同样的，我们相信国内的啤酒巨头们同样也会提出自己的“中部崛起战略”。

　　在市场分布上，很多企业一般将河南、湖北等作为华中市场，在这里，我们姑且将河南、安徽、湖北等三个省份作为啤酒巨头们制定中部战略的范围。可以看出，在目前的中部三省中，一线品牌中，尽管雪花、青岛等品牌在河南省已有销售，但尚没有生产厂分布，河南可作为空白区；在安徽，雪花、青岛都有自己的生产厂布局，但整体来看，安徽是雪花的优势区域，青岛在这里的优势不大；在湖北，雪花、青岛、燕京、英博均有生产厂布局，但整体来看，雪花和英博的优势更明显。所以，综合来看，在中部三省中，除河南为空白点外，在安徽和湖北的布局中雪花相对优势胜出，青岛和燕京则表现平平。那么在这样的格局下，一线品牌中，谁能在河南市场中优先取得优势，则其在中部崛起的战略布局中就将取得更好的成绩。

　　在与河南接邻的省份中，山东和陕西是青岛的最优势市场，这两个省份紧邻豫北和豫西市场，如果青岛能将这两块区域市场纳入自己旗下，则可将山东和陕西连成一片，更加强化自己的优势地位。在安徽和湖北，则主要是雪花的优势市场，这两个省份紧邻豫东和豫南市场，如果雪花能将豫东南市场整合掉，则更有利于巩固其安徽和湖北市场。其中存在一定变数的是，山西市场是雪花正在整合中的区域，雪花运城厂的投产，其意图明显是觊觎豫西和陕西市场，豫西将来会成为雪花和青岛和重点作战区域。湖北同时有青岛、英博和燕京的布局，则不排除这三大品牌在豫南收购啤酒厂的可能性。在河北南部市场，青岛的崂山品牌在这个区域有相对较好的优势，青岛也一直有意在石家庄

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　　建厂，河北同时也是燕京、雪花、英博与青岛的混战区，所以，河北南部市场的竞争结果尚不能明朗。

　　但是我们的结论是，不管这些一线品牌在周边的省份中如何变化，河南市场将来必定成为啤酒巨头们决胜中部崛起战略的成败的关键点。

　　给巨头们拿个主意：

　　对河南市场的进入策略及建议

　　第一，进入河南市场的障碍问题。

　　我们主要考虑两个障碍：

　　一是河南啤酒市场一直为行业所垢病的低价竞争问题，这个问题我们前面已作说明，随着河南整体经济水平的提升，河南啤酒市场从2006年开始已全面进入产品结构提升阶段，目前3元以上中高档产品已占据整体市场容量的30%以上，河南啤酒市场的发展前景应该比较乐观；二是本土品牌的合作意向问题，这个我们前面也已说过，根本不是问题。

　　第二，是收购还是自建厂？

　　前面我们已分析过，河南啤酒市场的总容量在200万吨左右，而目前省内本土品牌的产能已达到320万吨，已经是严重的产能过剩，如果一线品牌选择自建厂，只会加剧目前的产能竞争，所以，我们认为，收购策略要优于自建厂策略。第三，收购谁比较合适？

　　我们认为，目前在河南市场有被收购价值的品牌主要有以下9个：

　　金星、维雪、月山、奥克、洛阳宫、航空、蓝牌、九头崖、汴京。其他产能过小、品牌影响力小、市场份额过小或生产设备严重落后的啤酒厂被收购的价值不大。

　　从一线品牌的自身需求来讲，青岛考虑山东和陕西市场的连线战略，收购地处豫北的月山和航空，及收购豫西的洛阳宫较为合适；雪花考虑安徽和湖北市场的连牌战略，收购地处豫东南的维雪、蓝牌及月山驻马店分公司较为合适（月山驻马店分公司由于市场环境竞争激烈，不排除其单独转让此厂的可能

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　　性）；洛阳宫则可能成为青岛和雪花收购的焦点；燕京和英博目前在河南收购啤酒厂的可能性不是太大。

　　在这些品牌中，金星和奥克的收购反而是有待商榷的。

　　先说奥克，奥克的主要市场就是在郑州和许昌地区，而这两个区域恰恰也是金星做的最成功的。

　　金星近两三年通过收缩东部市场，聚焦河南和西部市场的战略调整后，很明显的加大了对省内优势区域市场的精耕力度，这就给本就处于下滑状态的奥克更大的压力。奥克目前在郑州和许昌两个区域的市场份额已下滑至30%以下，总厂2009年只完成了约8万吨的销量；两个分厂的规模和经营都十分不理想，分厂被收购的价值不大（汤阴厂只是个灌装厂），收购处于下滑幅度较大的总厂的价值值得考虑。

　　再说金星，目前金星在国内有16个生产厂，金星东部厂经营很不好，再者东部厂的市场范围与这些一线品牌有很大的重复，没有太大的被收购价值；金星有优势的区域主要在河南省和云南、贵州等西部市场，对这些厂金星肯定不会某个厂单独出售，而是整体转让，但整体收购的话需要很大的资金（估计最少要在人民币20亿元以上），一线品牌是否愿意一下子拿出这么多资金来收购金星？还有就是金星的产权和体制问题，金星的产权改革到现在还没有明确的结果，这也是当时百威与金星没有合作成功的重要原因之

　　一。"

　　表2：河南省主要啤酒厂并购要素分析品牌被收购价值并购难度并购问题及主要障碍

　　金星大★★★★★价格及体制问题

　　维雪较大★★★★价格问题

　　月山较大★★★总厂和分厂单独收购问题

　　奥克一般★★★分厂被并购价值问题

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　　洛阳宫/航空大★★★亚洲集团是否愿意放弃对两个公司的控股权蓝牌大★★价格问题九头崖一般★★九头崖集团是否愿意放弃啤酒经营汴京一般★★生产设备落后，管理过于混乱河南市场，谁能第一个吹响冲锋号？就在写作本文的前不久，还一直传出蓝牌与雪花、青岛等接触谈判的消息。客观的来看，河南啤酒市场已到了即将进入大整合的前夜，河南啤酒市场的整合也必然会给中国啤酒界带来很多的故事和精彩，就看一线品牌中谁能第一个吹响冲向河南市场的号角。让我们拭目以待吧

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篇十四：可口可乐集团旗下品牌

P>　　关于可口可乐（中国）饮料有限公司可口可乐（中国）饮料有限公司成立于1927年，其总部设于上海，是可口可乐公司的全资附属公司，也是可口可乐中国区的总部。

　　可口可乐引进中国的品牌有：

　　可口可乐、雪碧、芬达、健怡可乐、醒目、美之源、酷儿、雀巢冰爽茶、茶研工坊、健康工房、天与地、水森活等。

　　可口可乐与其在中国的三大装瓶集团-太古可口可乐（SwireCoca-Cola）、中粮可口可乐(CofcoCoca-Cola)和可口可乐中国实业(CCCI)共同投资了超过13亿美元，建立了30家装瓶公司和37家厂房。

　　可口可乐即通过这30家装瓶公司来运营各区域的市场与渠道建设、品牌发展及饮料的生产与销售。

　　太古可口可乐[SwireCoca-Cola]是由美国可口可乐公司与英国太古集团有限公司合资建立的可口可乐装瓶集团。

　　其中国总部设于香港。

　　太古可口可乐的业务经营范围是香港、台湾、中国内地七个省份及美国十一个州。

　　太古可口可乐装瓶集团旗下拥有11家可口可乐装瓶公司：

　　（以下装瓶公司均由太古可口可乐控股并管理）太古可口可乐香港有限公司（香港）台湾太古可口可乐股份有限公司（台湾）广东太古可口可乐有限公司（广东）厦门太古可口可乐饮料有限公司（福建）杭州中萃食品有限公司（浙江）上海申美饮料食品有限公司（上海）南京中萃食品有限公司（江苏）合肥太古可口可乐饮料有限公司（安徽）郑州太古可口可乐饮料有限公司（河南）西安中萃可口可乐饮料有限公司（陕西）美国太古可口可乐（美国十一个州）中粮可口可乐[CofcoCoca-Cola]是由美国可口可乐公司与中国中粮集团合资建立的可口可乐装瓶集团。

　　其总部设于北京。

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　　中粮可口可乐的业务经营范围是新疆、西藏、青海、甘肃、宁夏、北京、天津、内蒙古、河北、山东、贵州、湖南、江西、湛江、海南等内地15个省份。

　　中粮可口可乐装瓶集团旗下拥有10家可口可乐装瓶公司：（以下装瓶公司均由中粮可口可乐控股并管理）中粮可口可乐饮料（新疆）有限公司（新疆）甘肃中粮可口可乐饮料有限公司（西藏、青海、甘肃、宁夏）北京可口可乐饮料有限公司（北京、河北）天津可口可乐饮料有限公司（天津、河北、内蒙古）济南可口可乐饮料有限公司（山东）青岛可口可乐饮料有限公司（山东）湖南中粮可口可乐饮料有限公司（贵州、湖南）中粮可口可乐饮料（江西）有限公司（江西）湛江中粮可口可乐饮料有限公司（湛江）海南可口可乐饮料有限公司（海南）中粮可口可乐饮料（中国）投资有限公司地址：

　　北京市建国门内大街8号中粮广场A座11层邮编：1005电话：+86-10-传真：+86-10-天津可口可乐饮料有限公司地址：天津市南开区红旗路161号邮编：300113电话：+86-22-传真：+86-22-天津可口可乐饮料有限公司河北分公司地址：石家庄市和平东路508号邮编：050031电话：+86-传真：+86-海南中粮可口可乐饮料有限公司地址：

　　2/5

　　海口市秀英区滨海大道155增邮编：570311电话：+86-传真：+86-湖南中粮可口可乐饮料有限公司地址：长沙市天心区芙蓉中路2段200号华侨国际大厦3楼邮编：410015电话：+86-传真：+86-湖南中粮可口可乐饮料有限公司贵州分公司地址：贵州省贵阳市南厂路44号5楼邮编：550002电话：+86-传真：+86-甘肃中粮可口可乐饮料有限公司地址：兰州市城关区骆驼滩288号邮编：730030电话：+86-931－85388传真：+86-甘肃中粮可口可乐饮料有限公司青海分公司地址：西宁市朝阳东路42号（青海百立储运有限公司1#冷库旁）邮编：8100电话：+86-传真：+86-甘肃中粮可口可乐饮料有限公司宁夏分公司地址：银川市长城东路218号天润商务写字楼4楼邮编：

　　3/5

　　7500电话：+86-传真：+86-湛江中粮可口可乐饮料有限公司地址：湛江经济技术开发区乐金路8号邮编：524022电话：+86-传真：+86-中粮可口可乐饮料（山东）有限公司地址：青岛市高科技工业园中韩镇株洲路189号邮编：266101电话：+86-532-887018传真：+86-中粮可口可乐饮料（济南）有限公司地址：山东省章丘市明水经济开发区工业三路与309国道交叉口邮编：250200电话：+86-传真：+86-北京可口可乐饮料有限公司地址：北京经济技术开发区荣京东街9号邮编：100176电话：+86-10-传真：+86-10-中粮可口可乐饮料（江西）有限公司地址：南昌市青山南路360号邮编：330006电话：

　　4/5

　　+86-传真：

　　+86-中粮可口可乐饮料（新疆）有限公司地址：

　　乌鲁木齐市经济技术开发区庐山街389号邮编：

　　830002电话：

　　+86-991-37988传真：

　　+86-中粮可口可乐饮料（内蒙）有限公司地址：

　　呼和浩特市大学西路学府康都A座14层邮编：

　　010021电话：

　　+86-传真：

　　+86-可口可乐中国实业有限公司（CCCI）是Coca-ColaEnterprises（全球十大装瓶集团之一）的全资附属装瓶集团，主要业务经营范围是黑龙江、吉林、辽宁、山西、四川、湖北、云南、广西等中国内地8个省份。

　　可口可乐中国实业有限公司旗下拥有10家可口可乐装瓶公司：

　　（以下装瓶公司均由可口可乐中国实业有限公司控股并管理）哈尔滨可口可乐饮料有限公司（黑龙江）吉林可口可乐饮料有限公司（吉林）沈阳可口可乐饮料有限公司（辽宁）大连可口可乐饮料有限公司（辽宁）太原可口可乐饮料有限公司（山西）成都可口可乐饮料有限公司（四川）重庆可口可乐饮料有限公司（四川）武汉可口可乐饮料有限公司（湖北）昆明可口可乐饮料有限公司（云南）南宁可口可乐饮料有限公司（广西）注：

　　每家装瓶公司都是独立的公司，在当地注册，通过正规的董事会管理制度去管理。

　　同时，装瓶公司采用集团式的管理模式，所有装瓶公司都由装瓶集团总部统一管理，装瓶公司的高层管理人员均来自装瓶集团总部，岗位实行两年轮换制度，即装瓶集团总部每两年会委派新的高层管理人员来负责装瓶公司的运营。

　　5/5

篇十五：可口可乐集团旗下品牌

P>　　可口可乐

　　品牌档案

　　标志：

　　中文名称：可口可乐

　　英文名称：cocacola

　　英文网站：

　　中文网站：

　　创立时间：1887年

　　注册地：美国乔治亚州亚特兰大

　　品牌家族：健怡可乐、醒目、雪碧、芬达、酷儿、美汁源、

　　健康工房、茶研工坊、雀巢冰爽茶、冰露、天与地、水森活、

　　冰露、怡泉。

　　品牌价值排行：

　　年份

　　价值排名

　　价值（亿美元）

　　1999年

　　1

　　725

　　2000年

　　1

　　725.4

　　2001年

　　1

　　689.5

　　2002年

　　1

　　696.37

　　2003年

　　1

　　704.5

　　2004年

　　1

　　673.9

　　2005年

　　1

　　675.25

　　第1页

　　2006年

　　1

　　670

　　2007年

　　1

　　653.24

　　（品牌价值排行来自于美国《商业周刊》）1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚州亚特兰

　　大市的雅各布药店，至今已121岁了.可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖与先锋，透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，是世界第一品牌，品牌价值已达七百多亿美元。一、创办人与重要人物约翰.彭伯顿

　　1886年，约翰.彭伯顿在乔治亚州的亚特兰大发明了随后风靡全球的可口可乐。他挑选了几种特别成分，然后把它们混合加热，配制成一种奇特的糖浆，他感觉美味可口，于是就把这种糖浆带到了雅各药房，将糖浆加水5分钱一杯。一个偶然的机会，药店的伙计把糖浆兑上了苏打水并且加了几块冰给了客人，结果客人赞不绝口，于是一种怡神畅快的饮料就诞生了。波兰克.罗宾逊

　　彭伯顿有个会计，名叫波兰克.罗宾逊，他给这种全新的饮料起了个响亮的名字“可口可乐”，并设计书写出这个现金世界举世闻名的世界著名商标。阿萨.坎德勒

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　　1888年彭伯顿把可口可乐的秘方卖给了一个名叫阿萨.坎德勒的商人，坎德勒很快成立了一家公司，专门生产与经营可口可乐。坎德勒是个市场营销天才，他使出种种新颖的手法推广产品甚至把装运可口可乐的桶刷成引人注目的红色，越来越多的人发现了新的怡神畅快的饮料，可口可乐开始遍布美国各地。罗伯特.伍德鲁夫

　　1919年坎德勒把公司卖给了一群投资商，而罗伯特.伍德鲁夫很快成为了公司的新总裁。伍德鲁夫的目标是任何人在任何时候与任何地方都能享用到冰凉爽口的可口可乐。在他的领导下，世界各地纷纷建立装瓶工厂，可口可乐成为真正的全球品牌。二、产品线

　　可口可乐公司制造与分配浓缩软饮料与果汁，它的产品可口可乐是从可口与可乐两种植物的叶子与果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80％。软饮料产品占公司总利润的88％。可口可乐美国公司（CoCa-ColaUSA）是可口可乐公司最大的销售商，该公司食品部制造与销售冷冻、浓缩柑橘与各种果汁、柠檬晶、咖啡与茶。酒类部门生产与销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产与销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。三、品牌符号解读

　　CocaCola,中文译成可口可乐.饮料有一种特殊风味,这种

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　　风味来自原料中可乐(Cola)的种子.可乐又称可乐果,是常绿乔木,高度可达4~10米,属梧桐科植物.有红可乐与白可乐两个种.叶片宽厚,倒卵形有尖头.花黄色,美丽.全年有两次花期,花后结实,果实中的种子用来制可乐饮料.一个叫做弗兰克·梅森·罗宾逊的人从这种新糖浆的两种原料，古柯（koca）与可乐（cola）果的名称上得到启发，为这种饮料命名。为了字母书写的一致，他把kola的字母k改写成c，中间用连字符相连，这就是可口可乐（coca-cola）。四、品牌象征物

　　象征物

　　图像美国消费者符号内容

　　自由女神像

　　可口可乐诞生的1886年也是法国政府送给美国自由女神像揭幕典礼的年份，自由女神像象征着自由民主平等与新生活的开始，二者都成为美国文化最有力象征。

　　红、白

　　饮料的风味来自可乐的种子，而可乐有红可乐与白可乐两种。

　　五、品牌成功的秘诀：1.“可口可乐”独特的读音品牌的一个基本作用就是要能够使消费者把一个企业的产品与

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　　另一个企业的同类型产品区分开来。品牌的这种能力越强就意味着品牌的显著性也就越强『也意味着品牌具有与众不同的独创性与可识别性。可口可乐品牌正是这样一种品牌。CocaCola“品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。"CocaCola“词组短小精悍.具有独创性与独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌从而可以在整个世界独领风骚被所有人关注、喜爱。2.“无处不在”的营销理念

　　可口可乐公司有一句著名的销售格言:有人的地方就会有人“口渴”就会对饮料产生购买需求。因此如果产品能让消费者触手可及就一定能占有市场。所谓“买得到”与“无处不在”就是这个道理。

　　“无处不在”的理念表达在渠道与终端建设上就是极度重视网点覆盖率与零售商对品牌的认同。早在1988年可口可乐的雪碧、芬达登陆上海时就曾掀起一场生机勃勃的终端革命。可口可乐跳过了各类中间环节直接对终端发起了冲击各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍配备了摩托车奔走于大街小巷的零售商店.直接将产品送往各个终端投入大量的冰柜、冰箱免费提供给各零售商店。3.广告与体育相结合

　　可口可乐广告的设计采取红底白字，十分引人注目。书写流畅的白色字母，在红色的衬托下有一种悠然的跳动之态。由字母

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　　的连贯性形成的白色长条波纹给人一种流动感充分表达出了液体的特性使整个设计充满诱人的活力。可口可乐一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点，其最佳创意表现当然是与音乐、运动相联系。为了使可口可乐的形象深入人心可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传，每年在广告上的支出达6亿美元。虽然强大的广告攻势成就了可口可乐品牌的基础，但可口可乐从不期望从一条渠道获得品牌的全面提升，而是一直坚持多条渠道并进。企业支持体育事业，虽说会付出一定的费用，但对企业来说，赞助体育赛事更是一件“增值”度极高的运作，它可以提升企业形象、扩大品牌知名度；有利于产品促销；增强与消费者的亲与力与沟通；促进企业文化(职工凝聚力与自豪感)发展；为企业公关及招待客人提供机会。总之，由于赞助体育赛事而得到了明显的好处，也使赞助企业得到了丰厚的回报。对此，可口可乐可以说是深谙此道，从1928年阿姆斯特丹奥运就开始提供赞助且届届不缺席。可口可乐赞助奥运，最大的意义莫过于让观众无时无刻不见到它的身影，借以刺激他们的购买欲，提高销售量。1974年以来可口可乐公司一直与国际足联保持密切的联系。“可口可乐”与国际足联合作，成为每届世界杯最主要的赞助商之一。每一时期的广告中不忘邀请奥运冠军及娱乐明星参加拍摄，大大增加了世界对于可口可乐的认知度。4.本土化与多元化经营

　　《远东经济评论》曾有一篇评论说，可口可乐是一家有悠久

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　　历史的公司，也是世界上最成功的公司之一，但它正在重塑自身。尽管怀抱着最有价值的品牌，但这家苏打水生产商正在向所有可饮用产品领域进军，试图将自己改造成为一家本土化的“全面的饮料公司”。如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志，但是在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执已见地一味传播、销售美国观念，而是在不同的地区、文化背景、宗教团体与种族中采取分而治之的策略，比如可口可乐公司的广告口号是“无法抓住好种感觉”(Can’tbeatthatfeeling)，在日本改为“我感受可乐”(Ifeelcola)，在意大利改为“独一无二的感受”(Uniquesensation)，在智利又改成了“生活的感觉”(Thefeelingoflife)，广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象与显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置，换言之，本土化随处可见。而可口可乐的多元化战略在亚洲表达的比较明显，因为亚洲碳酸饮料的受欢迎程度从来就无法同美国与欧洲相比。甚至是在最发达的市场，如中国香港与韩国。亚洲消费者每人每年消费的碳酸饮料不到100罐，而美国人要豪饮395罐。所以，可口可乐一直采用"本土化思维，多元化行动"的战略。仅去年，可口可乐就在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。六、品牌传奇故事：可口可乐与曼妥思

　　最近一则消息引起了众多媒体的关注，可口可乐与曼妥思薄

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　　荷糖一起食用，可能会造成死亡，把曼妥思薄荷糖加在健怡口味的可口可乐里面一起喝，会导致儿童死亡。因为这两样东西随便什么地方都可以买的到，而且平时也没人注意回避同时食用，这不是很危险吗？当然这是从南美传开来的一种谣言，实际上，这是当地青少年发现的一种新型娱乐方法，最后经过网络病毒式的传播变成了能够致死人的谣言。瞬间成为全世界人们与八卦媒体的关注。更令人不可思议的是，看到这则消息的消费者，并没有把他当作一件耸人听闻的大事件对待，相反，竟然有人把它当作一种新的娱乐方式，许多人买来可口可乐与曼妥思薄荷糖，玩起了“可乐喷泉”,更有甚者,每次外出郊游或朋友聚会,必然会带上这两样的宝贝,现场秀一下.谁也不会想到,可口可乐变成了玩具,甚至变成了类似香槟、焰火一般的庆典专用物品了。简而言之，这是开发了可口可乐的整合创新用途，间接的提升了可乐的销量，以及品牌的影响力。

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篇十六：可口可乐集团旗下品牌

P>　　十大最受欢迎的饮料品牌排行榜

　　随着社会不断发展，人们的物质生活水平也在不断提高，饮料行业也有了快速的发展和更广阔的的市场。今天我们就来为大家介绍十大受欢迎饮品，让大家了解一下具体内容，希望对你有帮助！

　　Top1：茶

　　茶是世界上最受人们欢迎饮品，这些有植物的叶子经过不同的工艺的加工，最终成为不同的品种的茶，用水泡过后成为极佳的饮品，茶不仅解渴而且还有丰富的维生素，还具备提神的作用，部分绿茶还存在抗癌、抗辐射的功效，是世界上最好的饮品。

　　Tpo2：咖啡

　　咖啡是由咖啡豆研磨冲泡后的饮品，不同的咖啡豆和加工方法，有不同种类的咖啡，而咖啡在世界各地都受到人们的喜爱，咖啡不仅可以提神，还可以品味香浓的味道，不过咖啡不易过量饮用，很容易造成神经兴奋无法入眠。

　　Top3：啤酒

　　啤酒是低酒精度的饮料，是人们最喜欢的饮品，是由小麦、谷物发酵形成的饮品，啤酒还可以分为很多种，其中常见的是黄啤和黑啤，而世界上公认啤酒制作工艺最好的国家是德国。

　　Top4：柠檬水

　　柠檬是一种富含维生素C的水果，直接食用柠檬对于人们来说实在太过酸涩，而柠檬泡水则令人十分满意，不仅解渴而且味道好，而丰富的维生素C以及其他维生素营养成分，常喝柠檬水有益身体健康。

　　Top5：果汁

　　果汁是人们所欢迎饮品，尤其是鲜榨果汁，既美味又营养，又不必像直接吃水果一样需T咀嚼，是不少懒人的最佳补充营养的方式。而市面上的一些果汁饮料，则在加工过程中流失了大量营养成分，仅剩下维生素C以及大量的碳水化合物。

　　Top6：苏打水

　　苏打水是一种味道较淡的饮品，是对可乐等饮料不感兴趣的人最佳的选择，尤其苏打水还可以可中和人体内的酸碱平衡，不过苏打水是一种人们合成的碳酸饮料，不易过量饮用。

　　Top7：青汁

　　青汁是以大麦嫩叶、甘薯嫩叶、甘蓝嫩叶以及青桔等天然绿色植物所榨成的汁或以此加工的超微粉末所冲调的饮品。绿悠惠青汁日本原装进口，首创大麦嫩叶，双歧杆菌BR108，纳豆菌DC-15三组合互相配合、互相辅佐，形成一个有机循环的养生系统，连消带打地将人体内部多种“孽障”驱除出体出，以还原人体健康状态!令我们能神清气爽、健健康康地享受每日的风花雪月。

　　绿悠惠青汁健康三法宝之一：大麦嫩叶，严格选用日本九州三重县、大分县、福冈县等地生产的优质大麦嫩叶，天然安全，解决便秘、淡斑祛痘、增强骨骼、延缓衰老、摆脱亚健康。法宝之二：双歧杆菌BR-108，耐酸好、存活高，能调理肠道、增强人体免疫力、改善过敏症状。再结合精选日本“纳豆激酶协会认证”的纳豆菌DC-15，瘦身减肥、预防三高、降低胆固醇、预防心脑血管疾病。

　　Top8：奶昔：

　　奶昔是一种将牛奶、奶油、水果混合加工制成的冷冻饮品，在夏天是人们无法抵抗的美味饮品，同时奶昔还可以和很多饮品混合饮用。

　　Top9：苹果酒

　　苹果酒是一种通过苹果汁发酵后制成的酒，同时苹果酒也具备较高的酒精度的酒类，苹果汁也可以制成香槟。

　　Top10：葡萄酒

　　葡萄酒是通过不同种类的葡萄经过发酵后制成的酒。饮用葡萄酒不仅能够养颜，而且有益于身体的健康，葡萄酒根据不同的产地价格也不同，一些高档的葡萄酒具备很高的收藏价值。

　　第一名：百事可乐

　　百事可乐是百事公司旗下的一款产品，饮料十大品牌，全球财富500强，行业领先品牌，最受欢迎软饮料之一。

　　第二名：康师傅

　　康师傅是康师傅公司旗下的一款产品，茶饮料-果汁十大品牌，饮料十大品牌，中国最为消费者熟悉的品牌之一。

　　第三名：汇源

　　汇源是北京汇源饮料食品集团有限公司旗下的一款产品，饮料十大品牌，中国驰名商标，行业知名品牌。

　　第四名：统一

　　统一企业是茶饮料十大品牌，饮料十大品牌，中国驰名商标，统一集团旗下品牌，行业领先品牌。

　　第五名：可口可乐

　　可口可乐是可口可乐公司旗下的一款产品，饮料十大品牌，世界知名品牌，碳酸饮料行业领导者品牌。

　　第六名：椰树

　　椰树是椰树集团有限公司旗下的一款产品，饮料十大品牌，中国驰名商标，中国饮料工业大型企业之一。

　　第七名：美之源

　　美之源是可口可乐公司企业旗下的一款产品，饮料十大品牌，优质果汁品牌，中国最具影响力跨国企业之一。

　　第八名：加多宝

　　加多宝旗下产品包括红色罐装『加多宝』、茶饮料系列。饮料十大品牌，所经营的红色罐装加多宝是凉茶行业的第一大品牌。

　　第九名：红牛

　　红牛是红牛维他命饮料有限公司下的一款产品，饮料十大品牌，中国驰名商标，中国食品安全放心品牌。

　　第十名：哇哈哈

　　哇哈哈是杭州娃哈哈集团旗下的一款产品，饮料十大品牌，中国驰名商标，行业最具影响力品牌之一。

　　1、易越喝越渴

　　有专家指出，碳酸饮料中含有大量的色素、添加剂、防腐剂等物质，没有一样是对身体有好处的。这些成分在体内代谢时需要大量的水分，而且可乐含有的咖啡因也有利尿作用，会促进水分排出，所以喝碳酸饮料，就会越喝越觉得渴。

　　2、易造成肥胖

　　碳酸饮料一般含有约10%左右的糖分，一小瓶热量就达到一二百千卡，经常喝容易使人发胖。

　　3、损伤牙齿

　　软饮料显然已成为造成龋牙的最重要的饮食来源之一。软饮料中的酸性物质及有酸性糖类副产品会软化牙釉质，对牙齿龋洞形成起到促进作用。如果牙釉质软化，再加上不正确刷牙、磨牙等陋习，会导致牙齿损坏。

　　4、影响消化碳酸饮料喝得太多对肠胃非但没有好处，而且还会大大影响消化。因为大量的二氧化碳在抑制饮料中细菌的同时，对人体内的有益菌也会产生抑制作用，所以消化系统就会受到破坏。特别是年轻人，一下喝太多，释放出的二氧化碳很容易引起腹胀，影响食欲，甚至造成肠胃功能紊乱，引发胃肠疾病。

　　感谢您的阅读，祝您生活愉快。

篇十七：可口可乐集团旗下品牌

P>　　可口可乐

　　品牌档案

　　标志：

　　中文名称：可口可乐

　　英文名称：cocacola

　　英文网站：中文网站：创立时间：1887年

　　注册地：美国乔治亚州亚特兰大

　　品牌家族：健怡可乐、醒目、雪碧、芬达、酷儿、美汁源、健康工房、茶研工坊、雀巢

　　冰爽茶、冰露、天与地、水森活、冰露、怡泉。

　　品牌价值排行：

　　年份

　　价值排名

　　价值（亿美元）

　　1999年

　　1

　　725

　　2000年

　　1

　　2001年

　　1

　　2002年

　　1

　　2003年

　　1

　　2004年

　　1

　　2005年

　　1

　　2006年

　　1

　　670

　　2007年

　　1

　　（品牌价值排行来自于美国《商业周刊》）

　　1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店，至今已

　　121岁了.可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋，

　　透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，是世界第一品牌，品牌价值已达七百多亿美元。

　　一、创办人与重要人物

　　约翰.彭伯顿1886年，约翰.彭伯顿在乔治亚州的亚特兰大发明了随后风靡全球的可口可乐。他挑

　　选了几种特别成分，然后把它们混合加热，配制成一种奇特的糖浆，他感觉美味可口，于是就把这种糖浆带到了雅各药房，将糖浆加水5分钱一杯。一个偶然的机会，药店的伙计把糖浆兑上了苏打水并且加了几块冰给了客人，结果客人赞不绝口，于是一种怡神畅快的饮料就诞生了。波兰克.罗宾逊

　　彭伯顿有个会计，名叫波兰克.罗宾逊，他给这种全新的饮料起了个响亮的名字“可口可乐”，并设计书写出这个现金世界举世闻名的世界著名商标。阿萨.坎德勒

　　1888年彭伯顿把可口可乐的秘方卖给了一个名叫阿萨.坎德勒的商人，坎德勒很快成立了一家公司，专门生产和经营可口可乐。坎德勒是个市场营销天才，他使出种种新颖的手法推广产品甚至把装运可口可乐的桶刷成引人注目的红色，越来越多的人发现了新的怡神畅快的饮料，可口可乐开始遍布美国各地。罗伯特.伍德鲁夫

　　1919年坎德勒把公司卖给了一群投资商，而罗伯特.伍德鲁夫很快成为了公司的新总裁。伍德鲁夫的目标是任何人在任何时候和任何地方都能享用到冰凉爽口的可口可乐。在他的领导下，世界各地纷纷建立装瓶工厂，可口可乐成为真正的全球品牌。

　　二、产品线

　　可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80％。软饮料产品占公司总利润的88％。可口可乐美国公司（CoCa-ColaUSA）是可口可乐公司最大的销售商，该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家

　　最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。

　　三、品牌符号解读

　　CocaCola,中文译成可口可乐.饮料有一种特殊风味,这种风味来自原料中可乐(Cola)的种子.可乐又称可乐果,是常绿乔木,高度可达4~10米,属梧桐科植物.有红可乐和白可乐两个种.叶片宽厚,倒卵形有尖头.花黄色,美丽.全年有两次花期,花后结实,果实中的种子用来制可乐饮料.一个叫做弗兰克·梅森·罗宾逊的人从这种新糖浆的两种原料，古柯（koca）和可乐（cola）果的名称上得到启发，为这种饮料命名。为了字母书写的一致，他把kola的字母k改写成c，中间用连字符相连，这就是可口可乐（coca-cola）。

　　四、品牌象征物

　　象征物

　　图像

　　美国消费者符号内容

　　自由女神像

　　可口可乐诞生的1886年也是法国政府送给美国自由女神像揭幕典礼的年份，自由女神像象征着自由民主平等和新生活的开始，二者都成为美国文化最有力象征。

　　红、白

　　饮料的风味来自可乐的种子，而可乐有红可乐和白可乐两种。

　　五、品牌成功的秘诀：1.“可口可乐”独特的读音

　　品牌的一个基本作用就是要能够使消费者把一个企业的产品与另一个企业的同类型产品区分开来。品牌的这种能力越强就意味着品牌的显著性也就越强『也意味着品牌具有与众不同的独创性和可识别性。可口可乐品牌正是这样一种品牌。CocaCola“品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。"CocaCola“词组短小精悍.具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌从而可以在整个世界独领风骚被所有人关注、喜爱。

　　2.“无处不在”的营销理念

　　可口可乐公司有一句著名的销售格言:有人的地方就会有人“口渴”就会对饮料产生购买需求。因此如果产品能让消费者触手可及就一定能占有市场。所谓“买得到”与“无处不在”就是这个道理。

　　“无处不在”的理念体现在渠道和终端建设上就是极度重视网点覆盖率和零售商对品牌的认同。早在1988年可口可乐的雪碧、芬达登陆上海时就曾掀起一场生机勃勃的终端革命。可口可乐跳过了各类中间环节直接对终端发起了冲击各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍配备了摩托车奔走于大街小巷的零售商店.直接将产品送往各个终端投入大量的冰柜、冰箱免费提供给各零售商店。

　　3.广告和体育相结合

　　可口可乐广告的设计采取红底白字，十分引人注目。书写流畅的白色字母，在红色的衬托下有一种悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹给人一种流动感充分体现出了液体的特性使整个设计充满诱人的活力。可口可乐一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点，其最佳创意表现当然是与音乐、运动相联系。为了使可口可乐的形象深入人心可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传，每年在广告上的支出达6亿美元。虽然强大的广告攻势成就了可口可乐品牌的基础，但可口可乐从不期望从一条渠道获得品牌的全面提升，而是一直坚持多条渠道并进。企业支持体育事业，虽说会付出一定的费用，但对企业来说，赞助体育赛事更是一件“增值”度极高的运作，它可以提升企业形象、扩大品牌知名度；有利于产品促销；增强与消费者的亲和力与沟通；促进企业文化(职工凝聚力与自豪感)发展；为企业公关及招待客人提供机会。总之，由于赞助体育赛事而得到了明显的好处，也使赞助企业得到了丰厚的回报。对此，可口可乐可以说是深谙此道，从1928年阿姆斯特丹奥运就开始提供赞助且届届不缺席。可口可乐赞助奥运，最大的意义莫过于让观众无时无刻不见到它的身影，借以刺激他们的购买欲，提高销售量。1974年以来可口可乐公司一直与国际足联保持密切的联系。“可口可乐”与国际足联合作，成为每届世界杯最主要的赞助商之一。每一时期的广告中不忘邀请奥运冠军及娱乐明星参加拍摄，大大增加了世界对于可口可乐的认知度。

　　4.本土化和多元化经营

　　《远东经济评论》曾有一篇评论说，可口可乐是一家有悠久历史的公司，也是世界上最

　　成功的公司之一，但它正在重塑自身。尽管怀抱着最有价值的品牌，但这家苏打水生产商正在向所有可饮用产品领域进军，试图将自己改造成为一家本土化的“全面的饮料公司”。如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志，但是在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执已见地一味传播、销售美国观念，而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略，比如可口可乐公司的广告口号是“无法抓住好种感觉”(Can’tbeatthatfeeling)，在日本改为“我感受可乐”(Ifeelcola)，在意大利改为“独一无二的感受”(Uniquesensation)，在智利又改成了“生活的感觉”(Thefeelingoflife)，广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置，换言之，本土化随处可见。而可口可乐的多元化战略在亚洲体现的比较明显，因为亚洲碳酸饮料的受欢迎程度从来就无法同美国和欧洲相比。甚至是在最发达的市场，如中国香港和韩国。亚洲消费者每人每年消费的碳酸饮料不到100罐，而美国人要豪饮395罐。所以，可口可乐一直采用"本土化思维，多元化行动"的战略。仅去年，可口可乐就在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。

　　六、品牌传奇故事：可口可乐和曼妥思

　　最近一则消息引起了众多媒体的关注，可口可乐和曼妥思薄荷糖一起食用，可能会造成死亡，把曼妥思薄荷糖加在健怡口味的可口可乐里面一起喝，会导致儿童死亡。因为这两样东西随便什么地方都可以买的到，而且平时也没人注意回避同时食用，这不是很危险吗当然这是从南美传开来的一种谣言，实际上，这是当地青少年发现的一种新型娱乐方法，最后经过网络病毒式的传播变成了能够致死人的谣言。瞬间成为全世界人们和八卦媒体的关注。更令人不可思议的是，看到这则消息的消费者，并没有把他当作一件耸人听闻的大事件对待，相反，竟然有人把它当作一种新的娱乐方式，许多人买来可口可乐和曼妥思薄荷糖，玩起了“可乐喷泉”,更有甚者,每次外出郊游或朋友聚会,必然会带上这两样的宝贝,现场秀一下.谁也不会想到,可口可乐变成了玩具,甚至变成了类似香槟、焰火一般的庆典专用物品了。简而言之，这是开发了可口可乐的整合创新用途，间接的提升了可乐的销量，以及品牌的影响力。

篇十八：可口可乐集团旗下品牌

P>　　可口可乐和百事可乐的比较分析

　　12市场营销本3班徐炜宏40刘阳凤39霍达06

　　可口可乐(CoCa-CoLa)是一种碳酸型饮料，诞生于1886年。可口可乐，由药剂师约翰·彭伯顿(JohnPemberton)在美国佐治亚州的亚特兰大市研制而成。1885年，他为法国葡萄酒可乐注册了商标，“一种理想的神经活络滋补剂”。1886年，彭伯顿对法国葡萄酒可乐做了一些改革，即加入苏打水并将其放入用过的啤酒瓶中，称其为可口可乐。他将这种混合饮料更多地用来治头痛而不是用来恢复精力，尤其是当人们暴饮暴食后。一个偶然的机会，一位药商发现这种糖浆加入二氧化碳后味道更好。为尽快推广产品，彭伯顿与富商鲁宾逊合伙开发，为产品起名为CoCa-Cola，CoCa是南美的一种药草，CoLa是非洲的一种果子。1886年5月在《亚特兰大日报》上，打出了第一次广告：“可口可乐，可口！清新！欢乐！活力！是新潮苏打饮料，含有神奇的可卡叶和著名的可乐果的特性”。简短有力的广告，开创了现代广告的先河。可口可乐当时的售价为每杯5美分。后来，彭伯顿的健康每况愈下，他以2300美元的价格把可口可乐卖给了阿萨??坎德勒(AsaCandeler)。1892年，坎德勒组建了可口可乐公司，它开发了一种至今仍沿用的瓶装系统，在随后的25年里他独自引领着饮料业的发展方向。1899年，坎德勒在田纳西州建成了第一家瓶装厂，从而结束了可口可乐只在苏打亭散卖的历史。可口可乐“99%是水，其余的是每桶不足一美元的药物”——马克·吐温在《镀金岁月》一书中这样说到。1916年，坎德勒离开可口可乐公司去竞选亚特兰大市的市长；1919年，可口可乐以2500万美元卖给亚特兰大的商业集团。该集团的负责人是银行家厄内斯特??伍德拉夫(ErnestWoodruff)，直到今天可口可乐仍掌握在伍德拉夫家族手中。1930年，可口可乐在28个国家有了64个经销商。二战伊始，伍德拉夫发表特别声明：“不管我国的军队在什么地方，也不管公司要花多少成本，我们一定能让每个军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐”。64套生产线被运往世界各地，可口可乐真正走向世界。营销环境分析百年跨国品牌可口可乐长期坚持的“中国式”春节营销兼具了国际化与本土民俗化的双重特征。自从可口可乐在全球第一个提出“Thinklocal，Actlocal”的本土化思想之后，可口可乐就真正走上了特色营销之路。结合中国几千年以来形成的民俗风情和民族习性，自2001年起，可口可乐开始在中国完全采取本土化的品牌成长管理策略。在深入的市场调查的基础之上，可口可乐根据中国消费者的喜爱和文化背景，接连发起了一场又一场品牌运动。1）宏观方面市场环境的分析是产品进一步开拓市场的首要工作。只有，市场环境分析正确了，才能做出正确的产品策略和战略，才能取得成功。市场环境又分为微观环境和宏观环境。做为美国可口可乐营销领导小组的成员，我认为，在21世纪想要进一步开拓中国市场，主要分析中国的宏观环境对可口可乐的影响。2）微观方面一个产品的营销的微观环境主要是从竞争者，顾客，供应商，替代品方面来分析。第一，竞争者。一个产品必须知道，哪些产品是自己的竞争者，而这些竞争者又采取了什么营销策略。如果一个产品无视竞争者的存在，那么这个产品必将灭亡。可口可乐最大的竞争者就是百事可乐，并且，百事可乐的攻势是越来越猛烈，百事可乐的消费群体也是越来越庞大了。所以，可口可乐要密切关注百事可乐的营销活动，并且要采取相应的措施，必要时还要采取主动攻击策略。

　　第二，顾客。顾客就是上帝，无论对于任何产品都是如此。可口可乐的主要顾客就是以青少年为主要销售对象，兼以对其他群体的兼顾的为主。第三，供应商。可口可乐的制作比较简单，原料比较容易获得，因此供应商对可口可乐公司的限制作用很小。第四，替代品。作为碳酸型饮料，世面上的产品繁多，替代品也将会有很多，不仅是竞争激烈的百事可乐，也有其他饮料可以用来替代，如七喜，雪碧，以及其他果汁型饮料都会有替代的可能性。消费者行为分析1、年轻人，他们热爱运动，追求时尚，谈么经常饮用的产品主要有可口可乐与百事可乐、第五季、果汁与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。经过统计分析调查问卷所获得资料表明：年轻一代的消费者比较钟情于可口可乐，可百事可乐也不相上下，形式有点逼迫。还有其他饮料的忠实者。☆买味道：从之前我们调查显示，41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。☆买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心里满足感，与自豪感。我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。☆买情节：饮料是聚会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。购买人群：无庸置疑购买可乐的人是以年轻人为主，但也不排除有成年人甚至是老年人购买，但是年轻化的趋势是不会改变的。购买标准：对于可乐这种饮料在市场上比较有名又具有竞争力的是可口可乐和百事可乐，至于其他的可乐在市场上占据的份额是很小的。消费者在购买时大多是考虑这两种品牌，而且购买时基本上都不会进行过多的考虑，对两种品牌进行过多的抉择，而大多是直接拿自己喜欢的品牌。他们在购买时完全是凭借自己的兴趣和爱好进行选择。这就决定了企业在进行宣传时必须先入为主，让消费者先喜欢上自己的品牌。这会使他们对其他品牌产生抗拒心理。就认准这一品牌而不再去购买其他的。这种策略可以使企业先赢得消费者的青睐，扩大自己的市场份额。三、STP分析1、市场介绍我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等10大类产品。2、可口可乐的市场细分化在一个充分多元化和呈现基本饱和状态的市场格局中，市场细分战略无疑是广告策划中寻求战略决策的一种有效的方法。但并不能说市场细分是永远的唯一途径，也有可能单一产品和诉求针对无差别市场同样有效。早在70年代初，可口可乐公司就开始尝试在办公室设置机售系统，但最终因为需要巨大的二氧化碳容器而告吹，在面临着市场份额日益缩减的紧迫形势下，可口可乐开发出新的产品“消息伴”，它的出现，标志着市场细分的新趋势和大规模的未开垦的办公市场争夺战的开始。3、产品及目标市场可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布全球。从1979年进入中国市场，它在中国发展的这28个年头里，已有约9亿的人品尝过可口可乐，而总数为4亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。4PS分析企业在营销过程中，明确了市场定位后，就要根据目标市场的需要以及各种有关的环境因素，设计营销组

　　合（4P’S），在营销组合中的第一要素就是产品，它是营销组合中一个最主要的，决定性的因素，其它策略都要以产品为基础。下面我们将针对产品作出如下分析。1、产品质量可口可乐(英文名称：Coca-Cola，也称Coke)，是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。可口可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方用于配制产品的水，必须符合可口可乐公司的要求。但由于不同种类的产品可能需要特定的水质要求，饮料厂必须符合可口可乐公司品质保证部所发出的混比规程内所列明之要求。例如：绿茶要用反渗透水或去离子水来配制。2、产品品牌可口可乐公司旗下的品牌种类繁多，其中以可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达、美汁源、健康工房、酷儿、茶研工坊、等这些产品最为突出，它们各自都有自己的特色这为可口可乐公司赢得广阔的市场资源，使得它在同行业的竞争中立于不败之地。3、产品包装以前可口可乐外包装采用的是塑料，而现在像那种6灌装的外包装采用的是牛皮纸，纸包装虽然不是很理想的绿色包装材料，可是和塑料相比，它还是具有很多的优越性。新的包装设计保留了全世界所熟知的红色，但取消了黄色和银色的波浪纹以及商标上的水泡。它吸收了简约，真实和原始的风格。给人的感觉清新，让人有一种喝的冲动，最大限度的吸引了消费者的眼球4、产品组合可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产品领域进军。由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色，公司不再将精力集中在充气苏打水上，而是致力于扩大饮料品种。进入中国市场20年以来，可口可乐从推出单一品牌“可口可乐”，到拥有“雪碧”，“芬达”等国际品牌和“天与地”，“醒目”，“津美乐”等中国本土品牌，其发展非常迅猛。其三种主要产品可口可乐、雪碧、芬达的销售额约占公司总销售额的20%、20%、10%，但可口可乐并没有实施多元化战略，因为可口可乐过去在发展饮料之余，也曾做过酒厂，开过种植场，甚至涉足电影业，但都遭到了失败。因此可口可乐公司总部规定，公司可以涉足茶、减肥饮料、八宝粥在内的所有饮料行业，但不能搞多元化。专注于饮料业的可口可乐把主业做的精益求精。它在发展任何一种饮品的时候都可以利用原有的销售渠道，使新产品迅速打开市场，同时也大大节约了成本。总结1、对中国消费者的深度理解一个产品一个企业要想在一个新的环境之中占有一席之地，首先它必须对这个大环境之中的消费人群有一个比较全面和深刻的理解，只有这样才能够准确的定位商品，只有这样才能够最大限度的打开市场。可口可乐公司就是抓住了这一点，他们首先对中国的消费人群进行分析，然后将产品定位为不同的品种，针对不同的消费人群进行不同程度的进行广告宣传，已达到推销产品的效果。2对同行业的竞争程度分析饮料行业在中国来说已经具有悠久的历史，一个新的产品要想打入并发展是非常艰难的，只有全局的理性的掌握了市场竞争环境才能够抓准时机找到市场漏洞。可口可乐公司在开始之初也同样会遇到这类问题，在中国这个具有无限潜力的大市场之中，可口可乐公司最大的竞争对手就是百事可乐，他们只有了解对手，找到自己的优势，那样才能够在市场竞争中立于不3、合理的营销组合营销组合有多种形式，最为普遍就是4Ps其包括产品(product)质量、功能、款式、品牌、包装，价格(price)合适，促销(promotion)好的广告，分销(place)建立合适的销售渠道，可口可乐公司真是充分利用了他们这一方面的优势，从而一步一步的打开了饮料行业的市场。最终达到了大众化的价格，全方位的销售渠道，高效率的促销手段等等，这些都无疑在可口可乐公司的成功过程中扮演着举足轻重的作用。

　　百事可乐(PepsiCola)是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。在全球的可乐市场中，可口可乐均占上风，但在加拿大的魁北克省，该处的百事可乐销量却比可口可乐高，是少数能超越可口可乐的地区。在那里，不少说法语的人均惯饮百事，透过法语明星做代言人，百事在当地的市场地位得以把持。在二十世纪中期，百事的名称曾是当地的英语人贬低法语人的字词。百事可乐最初于1890年代由美国北加州一位名为的药剂师CalebBradham所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐坚果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。该药剂师在药房内提供饮品给客户享用，百事可乐的名气由此而起。经过十七年的成功，Bradham认为糖的价格会大升，逐把不少资产用作购买糖。但事与愿违，糖价没有上升，反而下跌，因此蒸发了不少财富，他的百事可乐于1923年宣布破产。至1931年，百事可乐被Loft糖果公司的主席CharlesG.Guth收购，使它能再度在市场上出现。1940年百事可乐推出全国广告，其广告主题“NickelNickel”颇为流行，还被译为55种不同语言。百事可乐以再用酒樽来销售，创下佳绩，价格也比可口可乐便宜。因此曾被喻为“低下阶层的饮品”，在美国被视为黑人的饮品，加拿大则被说为法语人的饮品。为了改造形象，百事可乐于五十年代大卖广告，又找来了不少名人作产品代言人，使其销量直逼可口可乐，但终于没有超越。在六十年代，百事开始改变策略，以年轻人作卖点。百事公司1982年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有30多家合资合作企业，总投资接近5亿美元。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。蓝色为其主色，代表轻快、清爽，始终给人一种活力的象征，从而有别与可口可乐的红色主调;产品瓶身上有着冰块的图案，让消费者感受到清凉;百事可乐的主要商标为圆形的红白蓝图案,标在瓶身上较容易被注意到,而可口可乐的流线型商标则较容易被误认为瓶身的一部份百事可乐的包装设计不但赋予产品的品牌内涵，更是其企业文化积累的一种反映。新生代的企业精神已渗透世界各地，每当百事可乐的包装出现时，人们总会感受得到百事可乐公司朝气蓬勃的文化精髓百事的产品组合远比可口可乐要丰富。并购贵格公司，得到Gatorade品牌，在非碳酸饮料市场的份额迅速提高。除了在饮料发展外，百事还涉足运动用品、食品以及快餐。气味方面,百事可乐的气味比较淡，而可口可乐的气味较酸味道方面，百事可乐较为柔和一点,可口可乐的刺激性较强烈,入口时那一丝辛辣味刺激味蕾采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度推出“轻怡百事可乐”，以“无糖，不影响体形”的特点进入市场轻怡百事可乐在三个层次与消费者形象沟通：产品因素：低热量、好味道情感因素：健康、运动、自信个性魅力：有魅力、好交际、有活力世界上第一瓶百事可乐于1898年诞生于美国，距今已有112多年历史，比可口可乐晚了12年。它的味道同绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐，成为最受青年人喜欢的新一代可乐。世界上第一瓶可口可乐于1866年诞生于美国，距今已有124年的历史。它以不可抗拒的魅力征服了全世界数以万计的消费者消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体的草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬衫下，有一中悠然的跳动之态，草书则给人以连贯，流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴，典雅而又不失活力。百事可乐则选了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”，蓝色在白底的衬托下十分醒目，呈活跃，进取之态。蓝色是精致，创新和年轻的标志。百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。商品的图标是商品带给人们的第一印象，是一个产品的文化符号。百年来百事可乐的图标一直在变化，而可口可乐的图标一直没有变过，“新一代”和“经典”的特点显而易见。百事可乐新品牌表示的一年来自“微笑”，即在未来三年时间，百事可乐权利推广微笑服务，新品牌标识在标识的基础上修改，把弧线改成微笑口型，此设在百事可各类产品应用设计及商业环境设计时，让顾客时刻感受来自百事可乐的亲善服务。

篇十九：可口可乐集团旗下品牌

P>　　第一章可口可乐公司在中国的发展

　　第一节可口可乐公司的基本情况

　　一.可口可乐及公司的产生

　　可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士(JohnS.Pemberton)在家中后院将碳酸水与糖与其它原料混合在一个三角壶中发明的。

　　「可口可乐」的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。罗宾逊是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了“Coca-Cola”。“coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中取出的成份。「可口可乐」的商标百多年来一直未有改变。

　　1892年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。

　　1899年，本杰明·富兰克林·托马斯与詹姆士·怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区进展装瓶业务的合同。此后其进展的势头便不可阻挡，1904年进展为120家装瓶厂，到了1919年进展为1,200家装瓶厂。

　　1916年在坎得勒“瓶子外形需独树一格，即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐，就算摔破了，人们也能够一眼就认出它是可口可乐”的指示下，制造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶。

　　1919年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。

　　二.可口可乐公司的现状

　　可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖与先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者能够在当地享用这个公司提供的各类饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。（注：每杯8盎司）

　　2001年，在世界著名的“国际品牌”顾问公司发表的全球最有价值的品牌排名中，“可口可乐”以689.5亿美元名列榜首。2001年11月，著名的全球消费者行为与市场资讯调查机构AC尼尔森公布了一项研究报告《迈向10亿———当今全球品牌回顾》。该报告显示，在国际市场上只有43个消费品品牌每年销售额超过10亿美元，同时达到真正全球化。其中，可口可乐在截止到2001年3月的过去12个月里的全球销售额超过了150亿美元，其中在亚太区的销售就超过了15亿美元，能够说是10亿品牌中的巨无霸。而它旗下的可口可乐与健怡可乐品牌本身也均达到10亿美元。

　　可口可乐公司销售的饮料要紧包含四类：以口可乐为商标的碳酸饮料产品；饮用水系列产品；有咖啡因与维他命的功能性饮料；有益于健康与营养的果汁与含乳饮料。

　　三.可口可乐公司的基本策略

　　可口可乐公司将其基本的策略概括为六条，并按照先后次序排列如下：

　　1.以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；

　　可口可乐是可口可乐公司永恒的主题，也是其企业赖以生存的基础，因此，维持可口可乐及其类别碳酸饮料市场基础的不断扩大是其公司的首要策略。

　　2.选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长；

　　现在，可口可乐公司正努力向一个全面型饮料公司的方向进展，而不甘心仅仅是碳酸饮料的提供者，因此它在保持有效盈利的前提下，在全世界范围内不断扩大它的饮料系列，不断地开发新的饮料产品。仅在2000年，可口可乐在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。

　　3.与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率与生产率；

　　特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其全球化目标的要紧手段之一，因此，关注并维持其装瓶伙伴的运作状况，也是保证可口可乐公司自身利益的重要内容。

　　4.以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长；

　　“共富”思想是可口可乐公司的基本哲学，也是其能够成长为全球企业翘首的内在因素之一，而创新则是可口可乐公司实现“共赢”的要紧手段。

　　5.把资金投放于各市场中最具潜力的领域；

　　6.在各方面提升效能与经济效益。

　　四.可口可乐公司的营销策略

　　长期以来，可口可乐公司奉行营销三环，环环相扣的策略（见图1-1-1）:

　　1984年往常，三环代表的是3A，买得起、买得到与乐得买，其中：买得起（AFFORDABILITY）：是要求可口可乐公司产品的零售价格适当，确保消费者能够买得起；

　　买得到（AVAILABILITY）：是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，总能够买到；乐得买（ACCEPTABILITY）：则是力争使得消费者同意并喜欢可口可乐公司的产品，乐于购买并饮用它。

　　随着市场及消费者消费特点的进展与变化，1984年，可口可乐公司根据销售实际并结合公司条件，将营销策略由3A进展为3P，物有所值、无处不在、心中首选，其中：

　　物有所值（PricetoValue）：是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且务必力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。无处不在(Pervasiveness)：是要求可口可乐公司的产品务必渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都能够方便的购买到。心中首选(Preference)：则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢与同意，而且要力争占据消费者的心志，成为其首选产品或者品牌。

　　五.可口可乐公司的经营理念概括的讲，可口可乐公司的经营理念包含下列四个方面：1.持续提高产品质量可口可乐公司认为产品的广告形象固然非常重要，但是产品本身才是最重要的因素。假如产品本身有瑕疵，最终一定是会被消费者所抛弃，因此可口可乐公司一贯都非常重视产品的品质管理与质量保证。如目前可口可乐公司在全球装瓶厂推广的TCCQS（TheCoca-ColaQualitySystem）系统，就是充分表达了可口可乐的这种理念。（见图1-1-2）

　　2.重视提升工作效率工作效率是决定企业市场竞争能力与盈利能力的核心因素之一，因此，可口可乐公司始终重视生产及运作过程中工作效率地不断提升。可口可乐公司提升工作效率的方法包含更新

　　工厂、使用新的生产技术、重视运用信息系统、持续优化运作流程、实践先进的运作理念（如供应链理念），等等。

　　3.不断完善销售网络可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善，其无处不在(Pervasiveness)的营销策略正是这种理念的集中表达。可口可乐公司的销售网络包含装瓶业务的特许经营商网络与各区域的营销渠道网络。其中，可口可乐的营销渠道策略，要紧是在中国市场的营销渠道策略，正是本论文要紧研究的内容。可口可乐公司销售网络完善的动力在于其追求“共富”的哲学，也就是努力与特约装瓶商、员工、合作伙伴、零售商、供应商、消费者与其他有关的人共同制造财富的哲学。4.重视培训专业人才可口可乐公司一贯重视关于人才的培训。他们在世界各地建立有训练中心、管理学院，对不一致等级、不一致岗位的员工给予不断的训练。以中国为例，可口可乐公司在天津就建立有一所培训中心，对整个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲题、讲座，都在天津培训中心展开。另外，可口可乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，目标是专业培训高层管理人员。可口可乐系统本身是全球性的，因此他们还会派员工到美国总部及其他地区，跟系统内的同事学习交流。六.可口可乐公司的业绩成果可口可乐公司2003年公布的数据显示：2002年底可口可乐实现全球销量194亿标准箱（见图1-1-3）。

　　二节可口可乐公司的全球进展历程一.可口可乐公司的全球进展历程

　　可口可乐公司的全球业务进展历程能够分为三个阶段：

　　第一阶段，1923年到二战前，是可口可乐公司谋求全球化进展的初始阶段。1923年，罗伯特·伍德夫当选该公司总裁。“可口可乐”能够成长为全世界最受欢迎的饮品，他起到了至关重要的作用。罗伯特·伍德夫上任后就着手成立可口可乐“海外事业部”。此外，他还刻意提高“可口可乐”在品质方面的操纵，并在全球各地大力增强推销及宣传广告计划。至1929年，“可口可乐”已分别在二十八个国家，拥有六十四个特约监制商，并于当年成

　　立可口可乐海外进展公司，专门处理国外事务。第二阶段，二战期间，是可口可乐公司在全球高速进展的阶段。为了使得长期远离家乡的士兵们能够通过饮用可口可乐的方式连续其美国式的生活，提高他们的士气，在美国政府与军队的积极要求与全力支持下，罗伯特·伍德夫承诺要在全世界任何地方为美军三军人员生产5美分一瓶的可口可乐，从而开始了可口可乐在世界各地大力进展装瓶业务，销售可口可乐系列产品的过程。伴随着美军士兵的足迹，到第二次世界大战结束，可口可乐年销量已

　　达50多亿瓶，仅在世界各地可口可乐装瓶厂就增加到了64家。第三阶段，二战结束后，是可口可乐调整公司策略推动全球化进展的阶段。随着第二次世界大战的结束，与大批参战美军的回国，可口可乐公司在海外铺下的大摊子也将从战时以美国国防部的人力与财力作为军需生产维持，转变为务必依靠公司的自身力量独立支撑。可口可乐的海外市场面临着迅速萎缩的危险。在这种背景下，伯特·伍德夫及时进展了公司的全球化战略，从而将可口可乐公司的全球化水平带到了一个新的高度。至2003年可口可乐

　　公司已经在海外建立了1200多家装瓶厂，销量达到194亿标准箱。二.可口可乐公司全球化现状：

　　2002年，可口可乐公司产品在全球饮料市场的占有率达到了9%。其中，北美以外市场共计实现销量约138亿标箱，占公司总销量的71%。智利与墨西哥的市场占有率则分别高达

　　23%与19%（见图1-2-1）。2002年可口可乐公司在全球非酒精饮料的市场占有率高达18%。其中，智利与菲律宾更

　　是分别达到了53%与46%（见图1-2-2）。

　　2002年全球可口可乐公司产品人均年饮用量已经达到74杯（见图1-2-3）。

　　三.可口可乐公司的全球进展战略“本土化”是二战结束后可口可乐公司推行全球化进展策略，也是可口可乐能够逐步摆脱地域特点，被更为广泛的全球消费者同意的重要原因。据统计，几十年来，可口可乐已经

　　在全球利用“本土化”的策略建起了1200多家装瓶厂。当然，可口可乐公司的“本土化”策略是随着企业及市场的不断进展而进展的。最初，本地化策略的核心是“2L3O”，即长期（Longterm）、本地化（Local）、信心（Optimism）、机会（Opportunity）、公民责任（Obligation）。现在，可口可乐公司已经在全球第一个提出了“本地思维，因地制宜(ThinkLocal,ActLocal)”的思想，其要点是要可口可乐公

　　司能够因应各地的需要作有关的决定。

　　值得一提的是，在本土化的过程中，可口可乐公司全球各公司的行动也并非完全独立，各分公司之间也可实行资源共享，对开发成功的产品都能够互相引进，并根据当地市场需求与消费者习惯进行调整，从而使系统内成功的好产品与全世界的消费者共同分享，最大限度的保持着“本土化”与“国际化”的一致，如目前畅销中国市场的“酷儿”就是1999年由

　　可口可乐日本公司研制并推广成功的果汁饮料。四.可口可乐公司的全球进展策略

　　可口可乐公司能够迅速在全球成功的开展业务，要紧得益于其有效的全球进展措施。概括的讲，可口可乐公司的全球进展措施包含下列几方面：

　　1.可口可乐公司成功的特约经营模式巧妙地将品牌扩张与企业扩张结合在一起，别出心裁地营造出了一个世界级的可口可乐“红色世界”。

　　可口可乐的特约经营模式（见图1-2-4），开始于二十世纪早期，就是与区域内当地的合作伙伴签订一定年限的特许生产经营合同，由其在特定区域内生产销售可口可乐系列产品，并协助进行品牌的保护与进展。通过这种方式可口可乐不但解决了市场扩张中的资源瓶

　　颈问题，同时还极其巧妙的实现了品牌国际化与运作本土化的与谐统一。

　　2.可口可乐公司极其善于捕捉商业先机，推动企业全球业务的进展，并帮助可口可乐品牌屹立百年，成为傲视世界饮料王国的头号霸主。

　　1989年柏林墙倒塌，德国统一也为可口可乐提供了一个展示自身吸引力的好机会。1994年，在美国政府正式宣布解除对越南持续30年的贸易禁令后的24小时之内，可口可乐公司的产品就发往越南！2000年6月21日中午，也就是美国宣布部分解除对朝鲜持续50年制裁的第三天，第一批9600听可口可乐软饮料就由卡车从中国的丹东运入朝鲜境内。可口可乐的这些举动使可口可乐成为商家抢占商业先机的典范，但可口可乐公司却认为这是非常自然的事。以可口可乐进军朝鲜为例，可口可乐公司驻香港副总裁说，可口可乐公司行动如此迅速绝不是要抢着成为第一家与朝鲜开展贸易的美国公司，而只是想多争取一个客户而已，没有任何的政治意味或者者炒作办法，更没有与别人抢市场的意思。他说：“我们并不想跟

　　谁竞争，就是想做生意，仅此而已。”3.善于合作、善于与强者联盟是可口可乐公司实现其全球战略的另一个重要措施。

　　在与可口可乐公司联盟的企业中，既有麦当劳、雀巢、宝洁、美国、迪斯尼，等老牌国际知名企业，也有联想等新兴企业。可口可乐公司通过与这些其他行业的先进企业联盟，能够不断更新与完善自己的业务运行结构与模式，扩大品牌与产品的范围，探索新的市场机会

　　与进入高增长的市场。

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