零售业跨界体育领域营销的应用

摘 要： 随着市场经济的发展，跨界营销已成为一种新型的营销模式，并且在竞争日益激烈的市场中占据着越来越重要的地位，本研究采用文献资料法和对比分析的方法，对红牛赞助TBBA的案例进行分析，从中得出零售业跨界至体育领域营销，除了遵循跨界营销的一般原则外，还应遵循长期互动的原则。

关键词： 零售业；跨界营销；体育

1.引言

随着人民物质生活水平的提高，消费者需求也随之出现了多元化，对产品不再只满足其功能上的基本需求，而是希望通过产品的特点表现出一种别致的生 活方式和态度。这便迫使企业改变由过去仅关注自身产品的一种营销模式而更多的转向了消费者，随之跨界营销便应运而生。尤其是近些年来，如雨后春笋般涌现，如汽车与服装、啤酒与赛事、房地产与奢侈品、可口可乐与音乐的跨界营销等。然而，诸如此类的跨界营销都如昙花一现般迅速消失，虽然两者之间的跨界联合在经济上都取得了较好的收益，但其中却也呈现出了两者跨界联合的暂时性或一次性特点。因此，从企业长远发展的角度来看，当跨界营销在双方都能达到互利共赢的基础之上，对跨界联合企业是否能取得可持续性的发展，还有待于进一步的研 究。

2.研究方法

2.1文献资料法： 探析红牛与TBBA的合作机制与进程。

2.2对比分析法： 对比分析各零售行业跨界至体育领域的营销。

3.分析与讨论

3.1跨界营销

跨界，英文为“crossover”，原意是指混搭、混合，现指不同行业之间的合作。跨界营销是指依据不同产业、产品、环境、偏好的消费之间者所拥有的共性的消费特征，把一些原本没有任何联系的要素进行渗透、融合与延展，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或价值观念，以赢取目标消费者的好感，从而实现跨界企业的市场和利润最大化的一种新型营销模式。[1]

3.2.零售行业跨界至体育领域的营销及营销事件

在众多的零售行业中，按产品的归属类别进行划分，主要有汽车、食品、数码等零售行业，通过跨界至体育领域营销为其发展奠定了广阔的平台。

3.2.1东风雪铁龙营销事件。在汽车行业，2007年6月东风雪铁龙与运动服装品牌Kappa携手举办全国大型路演，活动包括东风雪铁龙轿车的静态展示、Kappa服装的T台show和有奖互动环节等。其中，活动将kappa动感、张扬、青春等众多时尚元素与轿车相结合，以此全面展示了轿车与Kappa运动服饰之间相得益彰的动感、时尚的品牌属性。此次东风雪铁龙跨界至Kappa服装领域，吸引了众多的目标消费人群，同时也让消费者对东风雪铁龙有了更加深刻的认识和体验。

3.2.2青岛啤酒营销事件。在食品行业，2007年2月青岛啤酒赞助有“梦之队”之称的中国跳水队，并全力支持中国跳水队备战北京2008年奥运会。同时，还赞助了“城市奥运会”活动，把青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张传输到了各省市，激起了全民参与奥运的热潮。青岛啤酒的跨界营销策略，使其在2007年第三季度中，净利润达到了36.95亿元，同比增长60.81%。[2]

3.2.3爱国者数码产品营销事件。在数码产品行业，2007年6月，爱国者赞助2008年北京奥运会语言培训服务机构，使其品牌的全球化推广取得了良好的效果，同时，爱国者也借助F1在欧洲市场的影响力与该赛事展开全面合作，使其从中国一个普通的IT企业跃身于中国最具影响力的品牌行列之中。

3.2.4跨界营销事件的启示。从以上跨界营销的事件中可以看出，各企业虽然通过对体育赛事的赞助，提高了企业品牌的影响力和知名度，拓宽了产品的销售渠道。但从另一方面也可以看出，各企业仅通过某一次大型体育赛事或体育赛事转播来宣传自身的产品和塑造品牌的形象，两者之间并没有达成长期的合作伙伴。从一个企业长远发展的角度来看，在实现互利共赢的基础上，还应考虑和谋划自身企业的可持续发展战略，这样才能更好地占领市场，促进企业的繁荣发展。

4.红牛赞助TBBA跨界营销的案例分析

4.1 “TBBA”一个全新赛事商务平台

TBBA（THREE BOYS BASKETBALL ASSOCIATION）是由教育部中国大学生体育协会主办，山人体育产业机构负责推广运营的一项校园体育赛事活动。其作为一个良好的媒体平台，为企业借助品牌的影响力来强化和塑造合乎消费者核心期待的价值产品提供了桥梁”。[3]TBBA作为一个良好的媒体平台吸引了众多商家的眼光，红牛率先对2002-2003年度TBBA的赛事给予赞助。多年来，红牛十分注重对年轻、时尚目标人群的开发，同时红牛所具有的年轻、健康、时尚的产品诉求也与TBBA目标人群的消费特征高度吻合。 因此，红牛凭借TBBA平台，全面而迅捷地进入了中国的100余所重点高校，使目标受众在充满个性、积极、快乐的运动中直接感受和体验到了红牛品牌的形象。

4.2 TBBA使红牛品牌产生良好效应的机制

红牛通过对TBBA的赞助之所以能取得良好的效应，这与TBBA的规模、组织及其个性化等方面的特征是密切相关的。从规模而言，在2002-2003年度TBBA赛事中，直接参与的人数就达10万余人，间接参与并高度关注的人数达到了9000多万人。[3]从组织上看，TBBA依托政府行政职员、资深专家顾问、优秀执行团队对赛事进行有效的组织和管理，并拨出专项经费确保赛事的组织能力。在个性化方面，TBBA的受众热衷于自我展示，综合体现了TBBA“我的赛场，我是主角” 的鲜明个性。 因此，红牛正是看中和捕捉了以上TBBA所具有的独特优势，将自身的产品特点与文化内涵与其结合。

4.3 红牛赞助TBBA跨界营销成功的启示

4.3.1协同效应。透过TBBA平台，红牛获得了全方位、多侧面的品牌传播，由于TBBA赛事的形象正面、健康，属于国家倡导的全民健身的体育文化范畴，各类媒体都给予了较高的关注度。同时，红牛通过对TBBA赛事的冠名，也大面积地增加了品牌的“曝光度”，使其在特定的目标人群中获得了显著的传播效应。

4.3.2体验服务。红牛根据TBBA赛事的特点运用了体验式营销，使红牛以一种“润物细无声”的方式渗透到目标受众当中。红牛通过在高校校园进行产品展示、礼品发放等活动，使目标受众直接感受和体验了红牛的品牌形象；红牛通过对TBBA的赞助，使受众对其具有了较好的认知深度和认知广度。

4.3.3定位准确。TBBA作为一种与青少年群体沟通的新平台，红牛通过体验式营销，增近了与青少年群体之间的距离；其不仅能使青少年对红牛的认知度和好感度提升，同时还为红牛塑造了一种积极、年轻、时尚、自由的品牌形象。

4.3.4长期互动。红牛与TBBA的合作，对两者的发展都带来了深远的影响，并且两者达成了长期的合作伙伴。在每年一度的TBBA赛事中，赛场随处都可见红牛的宣传广告和能量补充站，并一直持续至今，这也是红牛能在众多运动功能型饮料中独树一帜的重要原因之一。

5.结论

从对红牛赞助TBBA的案例中得出，零售行业若想成功跨界至体育领域，实现两者长期互利共赢的发展，除了遵循跨界营销的一般原则外，还应遵循长期互动的原则，从而达到市场利益的最大化。 （作者单位：成都体育学院）

参考文献：

[1] 苏华.跨界营销 联盟制胜[J].企业管理.2010（05）：82

[2] 王青云，贾艳丽.北京2008年奥运会赞助效果跟踪研究报告（第四期）[J].经营者.2008（10）

[3] 红牛卷入运动得到了什么[N].经济观察报. 2003-07-28

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