电子商务对大学生消费金字塔结构变化的影响

摘 要：网络购物已经成为一种新的购物方式，为企业提供了新的销售渠道。这些年来，电子商务发展迅猛，抢占市场份额，而大学生又是一群拥有巨大潜力的消费者人群，本文以在B2C、C2C为主要方向，探究影响大学生购物选择的主要因素，并且帮助大学生创业群体整理其消费结构状态，给他们提供有把握的创业机会。并且文章创新点在于绘制出金字塔模型让读者简单清晰的了解大学生市场动向。

关键词：电子商务；大学生消费

一、电子商务对大学生消费的前景与启发

2013年11月在刚刚结束的“双十一”里，拥有天猫和淘宝的阿里全天交易额达到350亿元。而今年10月份，我国日均的社会消费品零售额为693亿元，阿里的350亿超过了这一日均规模的50%。这充分证明电子商务的快熟的发展逐渐占居了中国市场的大半江山。但是电子商务的快速发展给消费者各种各样轰炸式的广告宣传以及极低的价位诱惑，使得消费者更加盲目消费。作为大学生我们认为可以从研究大学生的消费心理和行为变化入手，让大学生能够理性的在电子商务环境下进行消费。

此外，大学生就业形势不容乐观，国家鼓励大学生创业，而利用电子商务进行创业正是一种低成本、风险小的创业方式。我们的研究可以为有创业想法的学生提供理论依据，帮助他们发掘大学生市场。因为大学生属于customer群体从而侧重研究C2C和B2C对大学生消费行为的影响。

二、2009年与2014年主要消费产品结构

笔者通过研究五年之间的大学生消费结构的变化，发现随着电子商务的不断改进完善，或者说大学生更了解该平台的运作后，大学生的消费结构发生了一定的改变。

2009年服饰鞋袜类购买量高达31%，生活日用品、图书音像、数码产品趋于持平占比20%左右，护肤化妆产品占最少份为9%。2014年生活日用品的购买量已到达51%之多，服饰鞋袜仅占最少份额为6%。

可见经过五年的时间可以看出2009年与2014年最明显消费变化是人们在服饰鞋袜上的消费大幅度降低，已经成为五大类消费品中最低的一类。同时，生活日用品从2009年平均状态突增成大学生主要的消费产品。我们通过查阅大量资料，得以证实分析的准确性，以及探究出现此现象的原因。（摘自2011年4月11日10：53中国纺织经济信息网）据相关信息显示，网络购物目前存在四大问题，仅去年8月至12月，这个平台就收到2000多起网络购物方面的投诉，其中10%涉及“团购”。消费者对网络购物投诉对象涉及服装鞋帽、网络游戏、家用电器、数码产品、保健食品、房产家居等10余个类别，排在前几位的依次是数码产品、家用电器、服装鞋帽等。其中网购针对产品质量的投诉仍然占据投诉量的第一位，消费者要求实物赔偿、精神类赔偿、现金赔偿非常普遍，消费者要求获得赔偿占到46%，要求商家进行满意解释的占15%。

消费结构的改变不仅仅是消费者行为变化，其实他更体现了商家的不道德经营从而影响了消费者的选择性购买，如果服装类商家不予以重视这个问题，电子商务这个平台会因为不良商家的出现而逐渐退出整个市场。此外如果大学生能够看准这个形式，找准创业点，那么创业就变得不再是一件遥不可及的事情。

三、金字塔模型建立

通过描述分析、因子分型、回归分析我们发现：

1.不同年龄的感知网购有用、感知网购易用、感知网店信息质量、感知网店系统质量、感知网店服务质量均具有显著差异，分值均随着年龄的增加而显著升高。

2.明显女性大学生消群体更易感知网店易用、感知网店系统质量、网购服务质量。

3.感知网购有用、感知网购易用、感知网店系统质量均会对网络购物意愿产生显著的正性影响作用。

我们可以得到一个理论性的结论即为，卖家应把大三女学生作为主要消费群体，因为收入即消费能力增加，学业工作压力较小并且此年龄正是她们最愿意花钱变美恋爱经费多支出的年纪，她们更有大量闲置的钱和时间用来消费。笔者建议是经营生活日用品、化妆品护肤品类产品，此类产品成本低，销售量大，货物堆放省地方，更容易盈利。在社会的倡导之下，不管是大学男生还是女生，不管他们的生活费水平高低，在他们的承受范围之内，相比五年前，他们已经不在过于盲目的消费。在传统的营销环境下，消费者在有限的空间内选择有限的商品，而在网络环境下，由于网络系统强大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了空前的选择余地。对个体消费者来说，他们可以“货比三家”，不受干扰的大范围选择品质最好，便宜的产品和服务，而不会因为信息不对称、地理环境条件所限、商家热情劝说等原因购买一些并不算喜欢或不太需要的商品。大学生和过去的大学生对生活质量的不同追求，因为在网上可以买到本地买不到的商品，一定程度上满足了他们对文化品位的消费心理，他们有遗忘的信息被动接受者变为积极主的信息搜寻着。尽可能多的获取、搜集信息，进行理性分析，增强对产品的信任和心理满意度，可以使他们在购物时有更多的选择权，购买决策也更加科学准确，而网络购物可以获得丰富的商品信息，正好满足他们的这种心理需求。

因此，当把大学生设定为消费群体时，并且我们自己又要作为经营者时，在全面的了解了他们的购买动机等相关因素后，我们认为金字塔模型如图成立，即生活日用品已经成为支撑电子商务平台运行的重用经济利润来源。其次图书音像、护肤化妆品由于他们的专一性不强、质量保证的提高也成为电子商务平台的主题地位，由于数码产品的价格较高大学生并不能长期消费此类产品所以我们并不去研究这一类产品。既根据大学生消费结构发生的本质性变化，而商家也应考虑服饰鞋袜走向下降的趋势的原因，即不可信与信誉度有着密切联系。其他的消费类型比例无明显改变。因此销售服饰鞋袜的商家应该重视这个数据分析，来改变自己的营销策略，否则在未来的几年他们的营业收入将会不容乐观。

参考文献：

[1]张少峰.大学生网络购物现状及信任影响因素分析.改革开放，2009（10）.

[2]吕婕.大学生网络购物的新变化及营销策略.科技情报开发与经济，2009，19（28）.

作者简介：辛依（1993.11- ），女，满族，北京市人，作者单位：北京工业大学，研究方向：电子商务

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