零售业的数据迷思

报告中门店经理人越来越多地强调库存周转率和淡季销售额,而每个数字的背后都表达着不同的事实,若没有科学合理的指标,就无法做到全球化、信息化和细化管理。

门店数量不能代表市场占有率

2008前夕,各大体育品牌为抢占中国市场纷纷出手。耐克、阿迪都增开了一站式体验购物的超大型旗舰店。美津浓为追赶耐克、阿迪在一年内将店铺数量增加30%,从原有260家直营店和642家加盟店扩到大1200家。直营店和经销商同街相竞,不合理的布局和粗放的管理加重了内耗。美津浓当年利润同比骤减63%,其中中国市场体育用品的销售额降幅明显。今年,为提高门店效率,关闭不盈利的门店是美津浓主要的目标之一。

销售额不能替代盈利

令销售额增加的方法多种多样。扩大营业面积、增加折扣力度、渠道内库存积压等都可以使销售数据锦上添花。但这样的增长只能成为制造商和经销商长期发展的隐患。北京奥运会前夕,阿迪达斯在北京西单商场、枫蓝国际购物中心、中友百货、东方广场、赛特购物中心、金源新燕莎等多处布局,更是在三里屯开设了其全球最大的旗舰店。当时阿迪达斯公布的财务数据乐观,销售额同比增长63%,未交付订单创下10年内的新高。但公司当时的毛利率上升则不足1%。由于金融危机影响和销售开支上升的不利影响,加之中国奥运市场并未达到预期有稳定长期的增长,阿迪达斯在今年3月初公布的年报中尽显颓势。2009年销售收入104亿欧元,同比下降6%,而全年净利润同比下降62%,净利润2.45亿欧元。阿迪达斯在中国市场上库存达10亿的消息不胫而走,经销商由于周转不灵纷纷低价出货,品牌价值的损失和后续发展的态势不容乐观。百丽关闭了50家的阿迪达斯专卖店,达芙妮关闭的阿迪达斯专卖店数量在二、三十家左右。代理商在国内关闭的门店数量超过100家。阿迪达斯集团董事长兼首席执行官Herbert Hainer也坦言,阿迪达斯计划撤销在亚洲和欧洲的地区总部,并重整薄利多销的批发业务。

体育用品零售商周转速度的不同导致运营效率的差异最终会体现在产品销售额上。即便是数量、规模相近的品牌门店,企业投入了同样的资源,也会得到不同的回报。如果将同样的产品以同样的价格、同样的陈列位置和陈列面,分别放在迪卡侬和一家低效零售企业的货架上销售,最终产生的销售额会存在着巨大差距。那么厂家投入同样的营销资源给迪卡侬和那家低效零售企业,必然是不合理的资源配置。因此,摒弃传统的客户分类方法,以零售企业的运营效率进行评估和分类,是厂家营销资源合理配置、经销商高效管理的最佳途径。

商品周转速度虽然是零售企业运营效率的直接体现,但是由于商品的库存周转天数是零售企业的内部营运指标,其真实数据并不易得到,而且由于很多零售企业缺乏有效的商品管理技术和流程,也使其商品库存周转数据并不准确,甚至有些零售企业还没有明确的库存周转天数评估指标,因此零售企业的商品库存周转天数不能作为有效的运营效率评估标准。虽然厂家自己的产品在零售企业中的周转天数是可以计算出来的,但是由于受很多不确定因素影响,也使其不能有效反映零售企业整体的商品周转速度,因此也不宜作为评估零售企业运营效率的指标。

合理使用坪效指标

坪效则是评估一个零售企业运营效率最典型的标准,具有可获得性和客观性的优点,是零售业最理想的运营效率评估指标。坪效作为空间管理绩效的指标,近年来在现代零售业中被广泛使用。坪效是计算商场经营效益的指标,用零售企业的年度总营业额除以其总营业面积得到的指标,也可以理解为每坪的面积可以产出多少营业额。

随着运动用品零售业市场竞争日益激烈,坪效被引入专卖店的销售中。对于固定的经营面积而言,减去店面花费在每坪米上的水费电费,以及人员工资等固定花费外,单位面积的营业额越高,则表明该专卖店的经营状态越好。对于专卖店而言,如何在有限的店面里实现最高的销售速度和销售利润,是该店成功经营的标准。坪效指标的引入以专卖店或门店的营业额和面积的比值综合进行评价,真正实现终端管理。这样不仅体现品牌的产品设计、目标顾客群的选择,还体现出终端服务、产品展示、营销策略及商品管理等各个环节。企业或品牌拥有专卖店或门店数量的多少,只能反映出企业市场拓展的速度和开发战略的选择。如果各个单店不能产生高绩效,并不能形成持久发展的态势,只有提高每个店面的坪效,才是一个品牌真正占有市场的强有力表现。

不管何种业态,单位销售面积的营业额直接表明了其运营效率的高低。坪效指标不仅体现着零售企业商品结构设计、目标顾客确认、开发选址、营业面积规划设计等运营管理能力,同时也直接表明了其商品库存周转次数,因为任何门店的营业面积都是固定的,如果要得到更高的营业额,必然要通过增加商品周转次数。如何提高坪效则成为商家的必修课。

影响服装专卖店坪效的要素直接影响坪效值的两个因素是店面因素和销售额。店面因素即专卖店所属的商圈和本身所占有的营业面积;销售额受到的影响因素很多,包括导购与服务、产品陈列、商店管理、促销手段等。导购员可以直接提供顾客销售指导,以及一系列为了提升营业额的促销服务手段。产品陈列是沉默的导购服务手段。商家把产品展示给消费者,以期引起顾客兴趣从而最终实现购买的产品组合方式。很显然,当店面面积为固定值时,受到产品和导购服务的影响最为突出。

如何提高坪效

店面要素

店铺选择是否属于城市的黄金商圈,店铺的面积是否在黄金商圈中有影响力等,会直接影响商店的经营和销售。优质的黄金商业圈,大面积的购物环境是构成坪效提升的客观条件,因为顾客高密度的流量和足够的展示空间可以最大化的吸引顾客,为更多地容纳目标消费群体提供可能。然而大面积自营店面的增加对服装企业的人才储备、管理能力、资金实力提出了更高的要求。而且从坪效计算公式中看出,大面积店铺其营业面积的增加并不等同于坪效的增加。相反,面积加大时,销售是否能够同步增长才是提升专卖店坪效的根本。

导购与服务

销售服务以及一系列提升营业额的促销手段在终端零售的过程中起着很大作用。导购作为与消费对象的直接接触者,对于消费者而言,在店铺内享受导购员的消费指导和服务是完成购物前提条件。导购员的专业知识及服务技能如果都没有经过良好的培训,加之导购员并不重视自身对于专业技能的提升,这些客观原因将严重影响专卖店的整体经营水平。

陈列

现代服装陈列涵盖视觉营销、美学、消费心理,以及人体工程学等多门学科,是卖场终端最有效的形象营销手段。现代信息化技术的成熟使快速时尚成为服饰业发展的趋势,在这样的情形下,要想用最有效的手段抓住目标顾客群的关注,特色的服装陈列最直观有效。服装陈列通过对产品、橱窗、模特、灯光、音乐、宣传海报等一系列卖场元素进行有组织的规划,是商家可以主动把握的一个可操作要素,利用有效的服装陈列传递商品的信息,加深对商品的印象,树立企业良好的社会形象,增加购买机会,进而促成更多的商品成交率。世界知名品牌专卖店都非常注重店面橱窗,以及店内服装陈列的设计,并逐渐形成自己的品牌陈列风格。在陈列师手中,服装商品和各种陈列道具一起传达品牌设计理念,成为表现时尚和美的要素,让消费者从每一次不同的陈列组合中感受新意、认知品牌理念、理解时尚与美。因此,服装陈列和展示必然成为提升坪效的关键要素。

卖场

在后经济危机时代,人们的消费习惯已走向两极化。千篇一律的百货公司已经不能吸引需求多变的客户。注重消费体验和品牌的客户更乐于光顾风格特别,款式、颜色齐全的旗舰店。从头到脚,从器具、服装到配饰、内衣应有尽有。价格敏感的客户则纷纷奔向尾货处理的大卖场。一般来说旗舰店销售一般会坪效偏低,以体验、宣传品牌为主。因此这类店铺的多寡和布局要根据实际情况决定。而大卖场如果能合理布置,让顾客随意浏览、气氛活跃,使顾客看到、体验到更多商品,则会增加购买机会。此外,保持内部空间的相对稳定性,使顾客在一种熟悉的空间环境中购物,心情自然放松,购买的可能性也可以增高。

网络零售的新课题

百货公司日渐衰落,旗舰店销售和尾货处理两极分化的同时,新生的网络虚拟购物正在崛起。越来越多的新一代消费者习惯在网上购物,很多品牌都相继开通了自有品牌的购物网站。零售业没有营业面积的概念,接单,坪效、销售额增长等传统零售业约定俗成的指标显然不适合这类企业。如何考察零售网站的业绩则成为零售业又一新的课题。

流量一度是传统互联网内的圣经宝典。但在强劲的广告刺激和搜索引擎的帮助下,网店的Alexa排名可以不断飙升,然而网站上停留下来的顾客却寥寥无几。同理,注册用户数也并不可靠。尽管消费者强忍着不耐烦填完注册信息,但从注册到选择商品再到订单完成,仍然要履行漫长的流程,每个流程说不定都会流失大量潜在的顾客。当然,销售收入、毛利率、净利等,是所有企业最重要的财务指标,互联网零售企业也不例外。然而,当越来越多的“传统零售业+互联网“的新物种出现时,却并没有一套既适应零售业特征又适应互联网特征的考核指标。实际上,那些优秀的互联网零售企业,却各有一些秘密的考核标准来反映运营状况和业绩。提升流量显然有助于为互联网零售企业带来更多的人气,如何将人气转化为实实在在的金钱,则需要提升以下几个和流量休戚相关的指标。

流量注册比

流量注册比是一定时期内,网站注册人数占访问量的比例。只有注册流程非常简便才能令从各个网站吸引过来的消费者,轻松进入下一个购物环节。Rei.com等体育用品网站的注册手续就非常方便,仅仅是填写邮箱账号、密码等步骤就能开始购物之旅,而地址等繁琐的个人信息,则是在消费者完成购物后再填写。下达订单的顾客肯定不会介意花多一点时间提交自己的信息,以便让商品准确快速地送到自己手上。事实证明,愉悦的互联网购物体验,有助于提升流量注册比以及相关的一系列指标。此外,各大网站配合各种体育赛事推出的营销活动也可以拉高流量注册比,增加销售机会。Vancl的流量注册比就在10%以上。

提袋率

在互联网零售业,提袋率是指一定时期内,将商品放入购物车以及加入收藏夹的顾客人数占该时间段网站访问量的比例。网络销售的提袋率并不能直接反映出企业经营业绩的好坏,因为将商品加入购物车里的消费者并不一定要为商品买单。不过对于互联网零售企业来说,提袋率的作用在于帮助企业分析哪些产品是消费者曾经感兴趣却最终放弃的,哪些产品是令消费者反复观看却又犹豫不决的。企业可以着重分析这些产品的特点。也许只需改进一点点,比如商品外观设计,或者仅仅是改变一下文字描述,放到网站显眼的地方推荐或打折,它们就有可能窜上热销榜。阿迪达斯在本次世界杯两款新球鞋的网络推广上以不同的图案和桌布突出主题的不同。网友可以在团队力量和个人英雄主义两个不同的主题间随意变换个人空间。这样的手法吸引了400万人次以上经由会员网站接触品牌产品,其中有1.8万人显示出对产品的兴趣或已经购买了产品。以网络广告的效力评估而言,这对传统零售业的实体店是可望不可及的。

订单转换率

流量订单转化率即一定时期内的订单数占访问量的比例。这是反映流量商业价值最核心的指标,只有当流量转换为订单,企业才能收获真金白银。一些互联网零售企业有可能绝口不提流量注册比、提袋率等指标,订单转换率却是所有企业都关注的数据。在互联网零售领域,很少能有企业的订单转换率在10%以上。但淘宝的订单转换率高达18%以上,因为上淘宝的消费者购物目的明确,淘宝每天的页面浏览量高达3亿,其高达900万的每日客流量,相当于近600个大卖场的每日客流量。

跳出率

跳出率指一定时期内,仅仅在首页匆匆飘过,便立即离开网站的人数占所有访问量的比例。跳出率越高的网站,意味着流量的无效性也更高。网、陆两栖公司佐丹奴网上商城的跳出率通常是14%,这在互联网零售企业中算是低值——佐丹奴的网上消费者中,80%以上对佐丹奴品牌有着忠诚度。前不久佐丹奴网上商城在阿里妈妈做了一周广告,访问量急剧增高,但是跳出率也高达了56%以上。

PV&IPV

除了和所有企业一样关注PV(Page View)之外,淘宝还非常关注IPV(Item Page View)。这也是很多企业关注的流量指标。后者是反映商品类目关注度的一个指标,比如消费者登录耐克首页后,是否再进入某些商品类目中,究竟浏览了哪些单个的商品。这为考核每个商品类目的销售业绩提供了数据支持。

这些指标并非证明流量无用论,而是有助于对流量的有效性做出量化的评估。要提高流量订单转换率就需要首先找到适合的顾客,即含金量高的顾客。在传统零售业,除了私人经营的小店铺可以用经验和记忆建立一套衡量顾客的标准,POS机是无法分辨消费者购买力或购买潜力的大小的。顾客在收银台结完账便如流沙般散去,消费者数据很难获取。为了弥补这个缺陷,现在大量的零售企业都开始发放会员卡,目的就是建立消费者行为模式数据库。而在互联网零售领域,消费人群的含金量则是按照普通网民、注册用户、实名注册用户、经过身份认证的实名注册用户、具有信用体系的认证实名用户这5个层级组成的金字塔结构依次上升的。多数互联网零售企业的顾客位于实名注册用户及以上的层级,抓住这些位于金字塔上部的人群,可以令企业集中精力去维护含金量最高的那部分客户,做到有的放矢。

当网络联盟、门户广告、社区等途径为零售网站引来人群时,用户在网站上的浏览时间与网站交易量的比率显得尤为重要,这个指标即每笔订单平均浏览时间,这是尼尔森公司推荐的一个衡量互联网零售企业发展潜力的评估指标。在传统零售业,“剪刀型”电梯是百货商场和大型超市留住顾客的小小阴谋,它们总是不能让你顺势到高层,你必须绕过每一层的货架,才能找到上升的入口。而在互联网上,要诱使消费者停留时间更长,除了丰富的产品以外,也需要很多小花招,比如促销、用户评论、社区等。尼尔森公司曾经花费大量的精力去追踪很多网站的用户浏览时间和交易量。

在eBay上,用户每浏览8分钟就产生一笔订单,但在美国网上折扣销售商Over stock的网站上,平均每137分钟才生成一笔订单。尼尔森建议投资者投资像Over stock这样暂时落后的企业,因为这类企业每小时的流量所产生的交易一旦提高,企业的收入便会随之增长,而固定成本只会略微上升。实际上,尼尔森的建议并不见得明智,Over stock至今还处于亏损状态,因为降低每笔订单的平均浏览时间是一门复杂的学问。

关于消费者在网站停留时间,淘宝有一套更为细分的考核方法。淘宝首先将其用户行为分为4类:浏览、互动、购买、销售,这4类行为在网上耗费的时间依次递减。在用户基数最大、耗费时间最多的浏览行为里,淘宝又将之细分为有目的浏览、无序随意浏览、按照网站频道/类目浏览、无目的浏览、搜索等行为,通过这些分类,淘宝借此对消费者行为模式进一步了解。

客单价即每个客户平均消费金额,是互联网零售企业对客户价值的另一个考核指标。对于零售网站来说,客单价自然是越高越好。因为每笔订单都会耗费管理成本,如果是销售实物,每笔订单还将耗费物流成本——如果客单价太低,企业将投入更多精力提升订单量,同时也意味着利润空间的降低。客单价与企业销售的商品相关,比如耐克的篮球鞋和双星篮球鞋的客单价显然不一样,因此企业在开始选品时,就得考虑客单价的问题。客单价的另外一个参考意义是,如果企业要进入某个互联网零售平台,比如淘宝、易趣、拍拍等交易类网站,参考它们的客单价,可以客观衡量自己的商品是否适合在上面销售。目前淘宝的客单价是280元,淘宝的消费者多会接受这个价格甚至更低的商品。今年4月华伦天奴曾经进驻过淘宝的B2C平台,但是因为客单价在500元以上,价格昂贵导致生意萧条,3个月内仅仅成交28单,最终华伦天奴撤出了淘宝。

回头客的比例,即重复购买率,也是一个从客户创造价值的角度来考核互联网零售经营状况的重要指标。这个指标也和开发新客户成本密切相关。如果一家企业没有任何实体店铺,所有的渠道集中在呼叫中心和网站上,要吸引新客户,最直接的方法就是投放广告,这相比于传统零售企业的新客户成本来说更加高昂。对于传统零售企业来说,只要在黄金地段开一家店,销售优质的商品,无须广告便会有源源不断的顾客。但是要让消费者在茫茫网海中找到一家新上线的零售网站,如果没有推广很难招徕顾客。

对于每个新客户的成本,通常的计算公式是每个新客户成本=(广告费+推广费)/新增的顾客数。目前Vancl的新客户成本是60元。几乎在所有的企业里,当产品或服务树立起口碑后,回头客的成本将在屡次消费中逐渐摊薄。互联网的出现降低了消费者的信息获取成本和购物成本,却增加了企业获取客户的成本,这也是互联网零售企业非常看重重复购买率的原因。Vancl目前的重复购买率是40%。只有尽可能推出更多的产品线,提升客户的重复购买率,才能扩大客户价值的边际效益。卓越亚马逊网站客户的重复购买率达80% 以上,而2007年网站的推广费用在运营成本中占比不到10%——也就是说,卓越亚马逊新客户获取成本越来越低,而客户忠诚度创造的价值却越来越大。这是每个零售企业都渴望达到的境界。

无论是门店坪效或是网店订单转化率都是寻求科学准确的将成本转化为效益的量化表示。数据的统计最终是要从纷繁芜杂的事实中找到提高市场份额和盈利能力的方法。数据背后演绎着企业从扩张到衰败,产品从热卖到滞销的生命故事。

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