浅谈零售业态新类型——时尚店

在我国，目前把有店铺零售业态分为十二种，包括百货店、大型超市等。近几年随着经济的发展、人们生活水平的提高以及时尚观念的提升，一种新的零售业态——时尚店正在大城市出现。

一、时尚店出现的客观基础

顾名思义，时尚店是指经营时尚商品的店铺。时尚商品是指具有新潮、时髦和流行等特点的商品，能够满足人们对时尚的心理需求。从我国零售业态的发展历程来看，任何一种零售业态的出现都不是偶然的，而是有其客观基础的，时尚店也是如此。时尚店出现的客观基础有以下两个方面：第一，在消费方面存在对时尚商品的需求，现代人特别是年轻人在消费需求方面追求新颖、时尚已形成趋势；第二，在生产方面时尚商品非常丰富，不断推陈出新，能满足各方面的需求。这样在客观上就需要有一个连接时尚商品消费和生产的载体，这个载体之一就是时尚店，时尚店应运而生，如北京的“三点三”时尚店，长春的“美临”时尚店等。时尚店的出现顺应了消费需求的发展，为零售业态的发展、满足消费者多元化需求做出了有益的尝试。

二、时尚店的选址

时尚店的店址选择至关重要，因为时尚店的商圈较大，其目标顾客可以来自所在城市的任何角落，所以在进行店址具体选择时应以便利消费者购买、能够为经营者带来较好的经济效益为原则。因而时尚店的店址要选在城市中心的闹市区或是繁华的商业区，最好选在城市中知名度高、商业相对集中的商业街，因为这一地段属于城市的黄金地段，客流集中，也是时尚店的主要目标顾客——年轻人喜欢光顾的地方。实践证明，离开这些地段开办时尚店很难成功。目前，在一些城市中，有的时尚店选在大型批发市场内但规模较小，属于专卖性质的时尚店;也有的百货店逐步向时尚店转变，划出一定的区域经营时尚商品，尽管这两类经营时尚商品的场所选址较好，但不如单体时尚店更能突出经营特色。总之，时尚店的选址时要综合分析所选地点区位条件，以能吸引、方便时尚商品的目标顾客和具有长期投资价值为前提。

三、时尚店的目标顾客

时尚商品的特点决定了时尚店的目标顾客应该定位在18岁以上、35岁以下有经济收入的年轻人，特别是追求个性和独立的年轻女性“上班族”群体是时尚商品的主要消费群体。这一群体在消费需求方面具有富于幻想、渴求新知、追随时代潮流的特征，这些需求特征反映在消费需求方面就是追求新颖、时尚，追赶乃至领导消费潮流。另外，这些人追求个性独立，希望形成完善的个性形象，因而非常喜欢个性化的时尚商品，力求在消费活动中充分表现自我。总之，这一群体所具有的追求时尚与新颖、表现和追求个性的消费心理，决定了她们是时尚商品的尝试者和追求者，成为时尚商品的主要目标顾客。此外，部分有经济条件的大学生和中学生也是时尚商品的消费群体。因此，时尚商品的目标顾客以有经济收入的年轻女性为主，时尚店的经营管理要围绕这些目标顾客来进行，才能取得好的经济效益。

四、时尚店的规模

时尚店以年轻人为销售对象，其规模取决于经营品种多少。时尚店的规模一般大于专卖店但小于百货店，营业面积在2000～3000平方米左右为宜，特大城市的时尚店营业面积可在5000～10000平方米左右。实践证明，时尚店的营业面积过小不能满足经营业户展示时尚商品的要求，而且卖场显得拥挤;过大则会因为时尚商品无过多品种经营，或者显得空虚，给人以单薄稀少的感觉，或者重复经营，这些都会影响经营效果。因此，时尚店的规模要在确定经营品种以及对客流量进行调查预测的基础上来确定，不能盲目追求规模，避免造成损失和浪费。

五、时尚店的商品结构

时尚店的商品经营结构在品种上以非著名品牌的服饰、鞋帽、皮具和饰品为主，这些商品时尚性强，式样、款式变化快，往往具有新、奇、特的特点，是青年人喜爱的时尚商品。也有的时尚店经营化妆品，但化妆品时尚性不强，而且消费者看重的是品牌，因此效益不好，应当引以为鉴。

时尚店在经营商品档次上以中档商品为主。但要根据所要服务得目标顾客来确定。如果以学生为主要目标顾客，则以低档为主;如果以上班族为主，则以中档为主。在价格上要同商品的档次和目标顾客的消费水平相适应。以服饰为例，价格有几十元的、几百元的，也有上千元的，但百元左右的时尚商品销路相对好些。

时尚店的内部以精品屋的布局为主。在装修上，时尚店要有自己的特色，以明快、紧凑为主题，经营业户可根据经营的商品的特点进行装修和陈列。

六、时尚店的经营管理

时尚店的经营以出租摊位为主，摊主（业户）独立经营独家代理的时尚商品品牌或自有品牌，因而招商工作非常关键。时尚店的招商工作必须在广告宣传的基础上进行。广告宣传的作用有两个方面：一是向社会告之有经营能力的业户租赁进店，二是向目标顾客告之时尚店即将营业。广告媒体的选择以地方性媒体为主，周期为三个月以上，这样才能达到应有的效果。

时尚店在业户的选择上要慎重，进店业户经营的商品一定要同目标顾客的需求相适应，在这一点上，以宁缺勿滥为原则。在开业初期，以招满业户为出发点。随着经营的发展，逐渐淘汰在产品上不受消费者欢迎、效益不好的业户，引进新的业户，从而保持活力。

时尚店在经营上要突出“时尚”的展示功能，如果说，其他零售业态展示的是商品本身，而时尚店所展示则不仅仅是商品本身，还展示由各种时尚商品编织成的生活画卷。时尚店不仅具有购物功能，还具有“时尚”领导者的功能。这就要求经营业户了解时代潮流、流行趋势，掌握与当地消费趋势一致的时尚商品货源，才能取得好的经济效益。

总之，时尚店是作为一种新的零售业态出现，是零售业态发展的产物，亦是需求发展和经济发展的产物。时尚店作为新的零售业态，是城市橱窗的补充，是年轻人领略时尚的场所，虽然其出现的时间很短，但只要选址正确、经营有方，就能成为市场瞩目的焦点，成为目标顾客领略时代潮流、流行趋势的窗口，从而具有良好的发展前景。

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